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《定位》阅读,第十.十一章

《定位》阅读,第十.十一章

作者: 绿皮河马 | 来源:发表于2019-02-22 17:16 被阅读7次


    无名陷阱

    大家一定会遇见好多知名的企业的名称都是用英文缩写来命名的,如IBM,ITT,P&G等。其实这是一个陷阱,特劳特揭示出:他们之所以成功,是因为他们已经获得了一定的成功,被大众广泛知晓后才将名称变为缩写的,然后成为一种专属于他们的成功符号。而这一做法,被证明并不是一个明智之举。

    成功无捷径

    在一项誓言中,调查对象对用缩写的公司的知晓率低出用“全名”的公司的知晓率19%。他们以为短的字母会更好的被记忆,更容易进入消费者的心智。其实对于消费者来说,更容易进入心智的是有意义的词语,而不是单个的字母,字母是单个的符号,可是词语却带着意义。

    对于知道通用电气的人说出它名字的缩写(GE),他可以马上反应过来,是general electric,但是对于不了解的人就需要猜测了,G可能是指什么,然后e又会代表什么,这样不利于产品或者企业到达消费者的心智,显然是不易于商品的发展和传播的,尤其是对于一个正在成长的企业来说很是不利,当消费者认为没有认识它的必要的时候,那它就会被直接忽视掉。

    心智靠耳朵运转

    文中提出,心智是靠耳朵传播的。听起来似乎有一些不可思议,但是仔细想一想,却有一定的道理。我们毕竟是先学会说话,再学会识字阅读的,而在说话之前又是先听别人说话的。回忆一下拼多多的广告,先想起来的自然是那一串悦耳愉悦的短调,而不是拼多多这三个字,或者是拼多多的标志,因此特劳特提出一个观点:“电台广播才是首选媒体,平面广告则抽象的多”,纸媒先行,广播随后是不可取的做法。

    搭便车陷阱

    也许在一个大品牌下面,囊括一系列子品牌,然后再以一个总名称命名,这似乎是一件十分霸气的事情,可以将企业的实力充分显现,但是这种实力的展示对于子品牌来说并不是一件好事情,尤其是两种产品并没有什么联系,却非要使用一个名字,这种对子品牌的强权是十分不利于它们发展的。

    一个典型的例子就是宝洁公司和高露洁的系列产品。当时高露洁的许多产品是用总名称来命名的,如高露洁牙膏,高露洁牙刷,高露洁剃须刀等,而宝洁则不然,他们给自己的每一款产品一个新的名字,一个新的定位,当时宝洁的品牌少于高露洁的,但是却获得了远远高于高露洁的收益。所以新产品需要新的定位,新产品需要新名字。越来越多样的新产品涌现出来,新的定位不断出现,消费者没有理由只热衷这一个,就算有,这样极其忠诚的顾客也只是少数,而且形成也需要很大的成本才行。

    end

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