（一）
据说这是一个真实发生过的案例。
有一年，著名广告公司BBDO的英国公司接到了一个来自英国国民健康局的委托任务。
后者准备推广一个大规模反烟计划，其中一个目标是让年轻人，特别是十几岁的小女孩戒烟。
因为他们认为，要减少国民吸烟数量，最好是在人们年轻的时候就阻止。
（二）
那要怎么做，才能让这些年轻的女孩不去吸烟，甚至戒烟呢？
朋友拿这个问题问我，着实把我给问住了。
作为一个戒烟无数次的烟民，我实在太清楚，吸烟本是一件生理上瘾的事情，要戒掉谈何容易。
况且，这个目标针对的还是年轻人。对于吸烟的年轻人来说，诸如“吸烟有害健康”一类的警告，根本就是废话。肺癌？死亡？抱歉，这都离年轻人太远，吓不了他们。
（三）
那其他理由呢？
比如会增加日常开销，比如烟味很难闻，比如会影响他人，比如公共场合禁烟，会有用吗？
同样很难，因为他们会列举更多吸烟的好处出来，譬如很酷，很叛逆，很独特，能激发灵感和创意，能解压，所以有点点障碍也算不了什么。
（四）
那该从什么角度切入才行呢？
反正我是没想出来。
于是亚古趁机安利我去读一本书，名字叫《洞见远胜创意》，还说解决的方案就在书里边。
我读完后，大受震撼。
（五）
原来，在这个案例里边，BBDO只派了一个年轻的女助理去咖啡厅待了5天，就把问题解决了。
女助理是怎么做到的呢？
说来也简单，就是连着5天，听那里的女孩们儿在聊些什么，然后再将这些内容列在本子上。
那些女孩又究竟聊了些啥呢？
女助理发现，她们大部分聊的是买衣服，做头发，选什么样的指甲油、减肥药，怎么整容。
诸如此类，几乎都与如何变漂亮有关。
（六）
了解了这个信息后，BBDO公司立刻就知道突破点在哪了。
那就是，抽烟会毁了你的容貌，会让你牙齿变黄，口气变臭，还会让你的肤色暗淡，嘴角升温，眼角起皱等等。
试问，有年轻女孩子听到这些不会怕的吗？
不需要告诉她吸烟可能缩短寿命，也不用告诉她吸烟太土，只要告诉，她吸烟会让她变得难看，就足够使她戒烟了。
（七）
这就是所谓的“洞见”。
这本书的作者说，一般而言，解决问题至少有两个层次的思路，一是有创意地解决问题，二是有洞见地解决问题。
这两者有何区别呢？
作者说，好的创意往往代表着一个好的想法，它能帮你完成一个好的方案。
而洞见，是从更本质的层面去洞悉问题，甚至重新定义和设计任务，而不仅仅是完成任务。
换言之，洞见，就是改变你看世界的方式。
作者还说，想出一个创意好点子，相对而言，往往比较容易，但是洞见却往往很难获得。
一个好的创意，能带来一条绝妙的广告。
但一个好的洞见，能催生出1000个创意。
（八）
那要如何寻找洞见呢？
作者也给了两个方法：
一是调查分析，通过掌握更多的事实，主动发现问题，形成一针见血的深刻观点。
作者提醒我们，一定不能凭空猜想，一定要进入真实的世界当中去，收集真实的信息。
如何才能确保信息真实呢？
不妨参考下BBDO公司PDS调查法的哲学吧：不要问用户喜欢什么，而是看他们抱怨什么，对什么不满，觉得哪里不对。
总之，一定要保持敏锐，时刻提醒自己去想，阻碍实现目标的问题在哪，然后再想办法找到它。
（九）
另一个方法是养成“移动指针”的心理习惯。
所谓指针，就是想要达成的目标效果。
脑中紧盯着要移动指针，能更好地找到洞见。但要注意，有些指针很重要，有些则没那么重要。
所以要一直关注那些真正重要的指针，并把它往想要的方向调整。养成这个心理习惯能让我们时刻思考，迫使我们提出重大的洞见。
否则，就可能满足于在具体工作中完成任务，连方向走偏了都不知，白白浪费时间和人力。
（十）
当然，这两个方法也并非产生洞见的所有方法，且这两个方法也不是简单、独立的两个方法。
在寻找洞见的道路上，它们往往需要互相配合，互相影响。
对于现阶段的我来说，无论是想一个创意，亦或是获得一个洞见，都是一种亟需学习、练习和实操检验的能力。
“上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道，大笑之。”虽然我也不知该如何才能做到，但，既然都已经读到了相关原理和方法论了，那，做也就是了，共勉。
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