二、心智认知过程
心智认知过程是指人类获取、解读、储存、提取信息的过程，也就是人类认知形成的过程。涉及认知心理学和认知科学，涉及学科皆为21世纪最前沿的研究课题，尚处于起步阶段。
1、排斥。面对潮水的信息，人类心智倾向于有意或无意的忽略或排斥。这种忽略或排斥主要表现在两个方面：1）、选择性曝光，人类倾向于有选择性的在少量的地方、场合出现，相反的不再一些地方、场合出现，以减少暴露在一些信息面前的机会。2）、选择性关注，人类倾向有选择性的关注一些信息，相反地，是有选择性的忽略一些信息。
2、简化。面对潮水的信息，人类除了排斥，还启动了大脑保护自己的第二道防线，简化。对突破第一道防线的信息，大脑以尽量简化的形式去理解、记忆和储存。
今天的人们在大部分问题上，只搜集和处理足够他们了解和随便凑合使用的资讯，他们把资讯局现在必须知道的范围。
简化信息是人类心智认知的致命弱点，但也是人类面对日益繁多的信息，保护自己不受干扰的一种选择。
3、归类。简化往往是以归类的方式进行的。归类是人类认知第一层次的简化。人类心智对信息的简化，往往会归结到一个概念，或一个关键词上，这个概念或关键词往往与一个品类名称或某个品类的某种特性相关。这个过程也可以称为“品类命名”。
平累是心智的入口和基本单位。人们认识事物时弄清它属于什么品类，是从你是什么产品，有什么特点开始的，品类是心智认知的入口。如果人们不能把你的产品归属于某个品类，人们就会忽略你。人们也用品类来对事物进行储存、记忆和提取，品类是心智的基本单位。利用品类来认识事物和储存记忆事物时人类心智的智慧。
所以品牌打造基本的一点就是要明确品牌所属品类。相反，如果一个品牌覆盖了一个以上的品类，这个品牌就被弱化了，这个品牌与太多的品类建立了关联，太多的品类弱化了品类与品牌的关系。品牌锁定或明确指单一的特定品类，品类被某个特定品牌主导和代表，非常有利于打造品牌。
4、定位。可以设想心智中有很多小格子，每个小格子代表一个品类。在潜在顾客心智中创建小格子并让你的品牌锁定和代表小格子，当人们想到需要代表某个小格子的品类马上就能联想到你的品牌的过程就是定位。
明显，这一过程是顾客在给产品或品牌定位，不是你自己或者其他什么人在给你的产品或品牌定位。简化、归类与定位紧密相连。归类、定位是简化的结果，简化就是关于归类、定位的过程。心智认知有不同于事实的独特规律，正是这些规律引导着我们认识事物。
顾客是自己在给自己定位，而不是其他任何人或组织。表面上看企业或者咨询公司是在给品牌定位，这是表象，实际上是顾客在给你定位，因为企业或者咨询公司必须从顾客认知的角度去给品牌定位，如果企业或咨询公司给你定的位符合顾客对你的定位，你的定位才能成立，否则就需要调整以符合顾客对你的定位认知，不然则是无效定位。企业或者营销咨询公司确实可以引导顾客建立新的定位认知，但这种引导必须建立在顾客已有认知基础上并能被顾客接受才可行。
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