得到APP的产品分析

产品名称

• 名称：得到
• slogan：知识就在得到
• 产品简介：得到，提供最省时间的知识服务，利用碎片化时间获取高浓度知识，每天20分钟，你可以快速得到每天听本书，大咖专栏，李翔知识内参，逻辑思维，精品课等服务。
• 体验版本：5.7.0
• 体验平台：ios

产品是什么

• 产品满足的需求：得到是一款知识服务APP，缓解了用户的知识焦虑，满足了用户利用碎片化时间学习的需求。
• 产品亮点：免费的逻辑思维，李翔知识内参等独有栏目。包含六大学院的精品付费课程。每天半小时，搞懂一本书，专业人士为你解读经典好书的听书。

目标用户和典型场景

下面是来自艾瑞咨询的数据：

使用人群性别占比：

使用人群年龄占比：

使用区域占比：

通过上述数据可以发现，使用人群的性别比大概为3：2，年龄大部分为35岁以下，地域分布主要集中在北上广深一线城市和沿海的发达城市。

下面从三个年龄段分别分析目标用户和使用场景。

场景1：

目标用户：年龄为24岁以下的学生群体。

典型场景: 徐同学，21岁，大三在校生。对未来职场充满困惑的她，利用平时吃饭，睡觉前，课下等时间来学习相关知识并做笔记。为即将到来的职场做准备。

场景2：

目标用户：25-30岁的职场人士，正处于事业的上升期，渴望获取知识来规划未来。

典型场景：小李，27岁，进入职场三年。面对着竞争激烈的职场，希望通过不断的充电学习来巩固专业知识，拓展眼界。于是利用上下班的通勤时间来学习。

场景3：

目标用户：31-35岁的中层领导，或是创业人士。希望通过学习来缓解焦虑。

典型场景：王经理，34岁，公司中层领导。在职场中越来越力不从心，害怕被取代，每天都很焦虑。被同事安利之后，下载了得到，付费了焦虑情绪管理课，利用上下班的时间和临睡前，系统的学习了如何面对焦虑，缓解焦虑。对自己的事业，家庭和人生又有了重新的认识。

关键功能与描述

产品的功能结构如下：

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得到APP根据底部导航分为5个频道：

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下面根据频道入口列举几个关键功能。

"发现"入口：

• 听书：得到的核心功能，由专业的读书人将读书后的总结、心得用半小时左右的音频进行讲解，让用户可以在最短时间不用阅读整书而获取大部分书中的重点知识。符合了每天半小时，读懂一本书的核心理念。
• 电子书：类似微信读书，书籍众多。奇怪的是没有分类功能。
• 全部课程：六大学院的精品付费课程。以音频为主，包含短周期的系列精品课还有周期性的包年付费专栏课程。其中只有逻辑思维专栏为PGC模式，剩下所有课程均为UGC，通过要求知识领域KOL入驻得到APP开设不同领域的知识付费专栏课程。
• 商城：电商入口，卖一些独家出版的图书和合作商家的商品。

"学习计划"入口：

"学习计划"功能的定位就是根据你的每日学习时间和频率，制定专属学习计划，随时调整，养成好习惯。

"知识城邦"入口：微博的缩略版，关注的人的转发，评论，发表的想法等都可以在这里得到展现。拥有较弱的社交功能。

运营方法

粗略的统计了最近的运营事件：

2019.03 得到大学春季开学典礼

2018.12 罗振宇时间的朋友跨年演讲

2018.09 得到大学开始招生。

2018.07 《知识就是力量》开播

2018.06 ”菜市场经济学“主题展，薛兆丰新书推广。

2018.04 少年得到上线

2018.03 陶晶莹在节目中推广，逻辑思维第六季开播

2018.01 赞助最强大脑第五季

2017.09 推出002号知识发布会，重推每天听本书VIP。

2017.03 罗振宇宣布「罗辑思维」周播视频在各大平台停更，只在得到APP播出。

运营策略分析：

• 跨年演讲：罗振宇承诺举办20年的跨年演讲，其声势浩大堪比电台春晚。除了高额门票外，也在网络上赚足了眼球，同步语音和演讲稿资料需到得APP上获得。这点是罗振宇的独特魅力和号召力。罗振宇通过「罗辑思维」节目多年的沉淀，粉丝量过千万，称得上是国内社群第一人，老罗在多个场合下，都试图能够充分调动用户及粉丝的积极性，来撬动更多的边界人员。
• 知识发布会：推出新产品，同时吸引知识服务者的关注，引领知识服务的潮流。
• 专题直播：用户参加直播后能更直观了解课程的内容和已报名的用户群体，更好衡量课程是否符合自己的需求。这有助于增加新用户的数量。得到所提供的在线知识服务，新增客户的边际成本极低，理论上越多的用户报名收益越多。用直播这样一种形式曝光，有助于帮助产品带来更多的流量。
• 周二例会：每周二晚8点，得到APP创始人罗振宇、脱不花、快刀青衣会通过直播的方式跟全体同事及用户开例会。得到例会的直播起到了宣传其自身品牌的作用。得到APP通过例会将创始人及公司的价值观和经验通过直播输出给用户，有助于拉近与用户之间的距离。
• 赞助最强大脑等节目。增加曝光度，提前锁定精英人才的眼球。

竞品分析

目前知识服务平台很多，下面从优势和劣势两个角度分别来讨论喜马拉雅、知乎和得到这三个产品。

喜马拉雅：

• 优势：

1. 国内领先的音频平台，在FM领域里已经稳居前列。知识付费风口之前就已经积累的大量的用户。
2. 内容丰富，类别详细，除了知识，还有歌曲、笑话、相声、脱口秀等娱乐内容。能够覆盖多样化的用户群体。
3. 评价系统完善，社交功能较强。用户通过开放的评论可以更快的选择产品。

• 劣势：

1. 内容量大，质量参差不齐。
2. 功能繁杂，产品定位模糊，不利于品牌传播。

知乎：

• 优势：

1. 以问答平台为核心，通过用户的自我筛选形成高质量的内容，在知识付费的风口之前就获取了大量的用户。用户的粘度，活跃度都非常的高。
2. 扶持大量的平台腰部KOL，通过主讲知乎live，形成内容-付费的闭环。
3. 知乎live定价较为亲民，多为30元以下，能够吸引用户更低成本的购买各种垂类课程。

• 劣势：

1. 用户群体较为单一，多为年轻、高学历、收入较高的知识型中产阶级。
2. 毕竟是以问答为核心，用户往往用知乎来搜寻答案。

得到：

• 优势：

1. 起源于逻辑思维，罗胖的金子招牌带来大量的忠诚用户。目前是逻辑思维独家发布平台。
2. 变现能力强。听书，精品课，电子书，商城等都是付费场景。
3. 内容质量较高，目标群体明确，产品调性较高。

• 劣势：

1. 跟知乎和喜马拉雅相比，起步较晚。是知识付费风口上的创业产品。用户活跃度和流量跟前者相比较低。
2. 商业性质较强，其主要的内容听书和精品课都需要付费。
3. 评价系统封闭，少数评论也只是经后台过滤的精选评论，社交性差。