一、产品介绍

1.1产品是什么？

【产品概述】

一个以专栏课程、听书、读书为主要形式；以时间短、密度高、易识记、便传播知识输出为特点；涵盖自然科学、人文社科、文化艺术、商业等领域的知识付费（服务）平台。

【产品满足的需求点】

1 .满足了希望利用碎片化时间来学习的人。APP中的音频满足了没有大量整顿时间来学习但又渴望提升自己的学习人士。

2. 满足了赶路的人学习的情形。因为现阶段大量的知识付费平台都是音频的情况，导致需要眼睛与耳朵共用。但“得到APP”中提供了大量的录音知识内容，使忙于赶路的上班族能够利用录音学习。

3. 产品中设立了对应录音内容的文稿，方便想记录的学习人士进行笔记记录以及快速浏览所学内容

【产品亮点】

1. 能够定制自己的学习计划，并且学习的内容会在下方展出，并且有进度展示，进度条也通过大拇指的形式展出。

2. 拥有阶梯式学习勋章奖励，不同勋章中含有不同的代金券，可以用来抵扣相应付费课程，且可以导出朋友圈宣传海报。

3. 会详细记录个人学习数据，并将数据可视化呈现给客户，让客户看到自己持续性学习后的进步。

二、目标用户和典型场景

【典型用户画像】

利用梁宁老师的一组经典用户画像为例，对“得到”用户进行用户画像。

1.大明用户

特点：具有明确的需求和目标，通常直接通过APP的搜索引擎检索自己想要的东西。这类用户的忠诚度较低，这时候尽管页面做的再漂亮、格调再高雅，如果“得到”没有持续的高质量内容输出的话，大明用户还是不买账。

2.笨笨用户

特点：比较容易跟风随大流，对自己的具体需求不明确。听到“知识焦虑”这个名词，就感到十分焦虑，在“得到”购买课程后，发现没有太大收获，随后就说课程内容不好。

3.小闲用户

特点：没有明确的需求，他们使用产品的唯一需求就是消磨时间。设置免费的专栏和精品内容推送能吸引不少小闲用户。

比例及重要性：40%比例，但作用不大，并非产品的目标用户，只是利用产品获取资源或打发时间

【典型用户故事】

三、关键功能与描述

【关键功能梳理】

【整体功能tab梳理】

【关键功能分析】

音频功能：能帮助用户在更多场景下使用产品，满足用户多方面需求；

电子书功能：将书本随时装在手机里翻看，也是知识型产品的基本配置；

内容浏览与评论：文字仍然作为传播的基本载体，能满足用户学习的不同场景；

知识城邦：有社区学习的功能。鼓励用户记笔记、晒笔记，扩充平台内容创作来源，除PGC的内容外，还有平台自身累积起来的UGC内容。

得到商城：实物交易模块，主要售卖得到的周边和优选的高端产品。

数据记录功能：记录用户的学习时长、学习过程、内容，使用用户对自己的学习轨迹有清晰的了解。

学习计划：通过让用户自行制定每日学习计划，每日查看其待完成课程、学习进度，帮助用户自己督促自己学习，养成每日学习的习惯，增加客户黏性。

四、竞品分析

首先，从产品的角度来分析一个通用的知识付费产品的构成。

【WHAT】

付费内容是什么？

广义上知识付费就是将教育、知识作为商品出售，从中获取商业价值。狭义上知识付费是一种满足自我发展需要购买信息内容和服务的一种互联网经济模式。这种狭义上的知识付费更强调自主学习和主动付费。

知识付费的过程就是借助互联网平台将梳理过的知识分享给消费个体的过程。

知识付费的产品形态：音频录播、图文分享、在线问答、视频直播、视频录播、一对一咨询。

【WHY】

消费者的购买动机怎么形成？

技术因素：在互联网信息爆炸的时代，信息冗余，在这海量的信息当中，消费者需要满足自己差异化需求的优质内容。

心理因素：由于工作压力大，竞争激烈以及对未来的焦虑，使消费者对知识有强大的学习意愿和付费获取知识意愿。

社会因素：消费水平和消费能力的提高使小额付费的意愿加强，知识付费成为可能。

【WHO】

目标用户的画像是什么呢？

用户的年龄：用户人群主要集中在25-35岁。

用户的性别比例约为男2：女1。

用户分布在经济发达和较为发达的区域。

【WHERE】

产品的应用场景是什么呢？

依托互联网，非公开化的消费过程，不受地点限制。

【WHEN】

用户在什么时间使用产品呢？

碎片化的时间或者整块时间。消费者可利用整块学习有体系的技能型课程，也可利用碎片化时间听提升软技能的微课。

免费内容随时可以使用，付费内容在订阅时间内使用。

【HOW】

产品的付费机制是什么？

有免费和付费两种方式可以享受到知识付费产品的内容。

付费方式：大V专栏付费、精品课程付费，电子书付费、互动问答付费，一对一咨询付费，打赏付费等。

以这些通用的模式作为参考，选取4种具有代表性的竞品：喜马拉雅FM、知乎live、网易课堂、微信读书。

【总结】

“得到“主打高价值知识产品，准确定位到了高端知识产品消费这一市场空白。市面上其他的音频学习平台产品内容层次良莠不齐，不适合严肃的学习环境。但是”得到“在产品内容质量上，做的很好。

“得到“的付费项目也是这几个产品中可转化率最高的，从创立初期成功借助”逻辑思维“引流，到后期大咖炒热付费课程，实现了稳定的现金流。靠自身的内容在市场上沉淀出了好的口碑，用户的付费意愿和黏性非常乐观。

现阶段“得到“的最大对手是自己，目前存在的问题就是过度依赖罗振宇的个人品牌，其他大咖能否可以稳定的在”得到“上产出内容是不确定的。

五、运营方法

【内容运营】

内容是指产品呈现给用户的文字、音频。

内容运营的任务：编辑出对用户有价值的内容，并根据用户的反馈不断的调整内容的展现方式，提高用户的黏性，并刺激用户活跃并转化为付费用户。

“得到“是一款主打技能提升的软件，内容是高质量的文章、音频等；只有有高质量内容的不断输出，用户才会付费。下面从内容质量和推送来看”得到“：

1.内容的质量把控

     a）提高门槛

     “得到“除了罗振宇老师以外，还入驻了许多知名讲师，对导师进行了筛选，保证了内容质量。

     b）内容标准化规范

     “得到“的文案内容用客观理性的语言进行引导，没有煽动性文字和夸张的渲染，整体风格比较统一，内容可读性强。

2.内容的推送优化

引导用户发现高质量、高价值的内容。在首页的内容推送就是轮播广告，把高质量的内容放在首页。“得到“团队处理这块内容的优点是这两个内容占屏比不大，设计简洁，也没有显示价格优惠等内容。避免了对用户的打扰，使推送与界面融为一体。

【用户运营】

用户运营的核心是开源（拉动新用户） 、节流（防止用户流失和用户挽回） 、刺激（促进用户活跃） 、转化（普通用户转换为付费用户） 。

主要的运营方式：社区运营、活动推广、媒体合作、线上平台运营、用户分享等。

从以下几个方面详细分析：

1.获取

     “得到“选择的登陆渠道入口是微信和手机号码，借助了第三方登陆，减少了用户的操作步骤。

同时还从“罗辑思维“公众号引流，增加流量入口。

“得到“针对新的用户采用的方法是”新手引导“功能，让用户快速熟悉流程，降低学习成本，第一时间上手APP。

2.激活

留存就是让用户感到关注，提高使用率，增加用户粘性。

“得到“的促进活跃度的创新方式采用了卡券优惠的方法，唤醒用户消费的冲动，并提供邀请奖励等福利。

3.留存

“得到“促进活跃度的方式采用了”我的学习日历“和”学习成就“功能。这些功能围绕“得到”的核心业务进行设计，强调持续学习的重要性，奖励用户坚持得行为。让用户觉得持续学习培养了自己的学习习惯，对个人成长有很大的帮助。“我的勋章”和“学习时长”刺激用户的成就感，增加用户黏性。

4.收入

转化方式是刺激用户消费，要让用户知道付费之后产品提供了更多高质量、高价值的功能和服务。

“得到”采用的创新方式是免费试用的方法。以听书VIP为例，首先APP在详情页列出了VIP可享有的权益，紧接着有听书VIP的体验卡，0.1元可试用7天VIP功能，让用户直接体验服务。

     得到现有的转化方式有：VIP会员制、产品内容付费、自营商城、广告。

5.传播

老带新奖励，好友注册后你和好友都能获得20元优惠券。

你所获得的所有勋章，点开以后都会自动弹出分享按钮，可以转发在朋友圈里。

【活动运营】

活动运营通过开展独立的活动、联合活动拉动运营指标的短期提升，活动运营是用户感知最明显的运营方式。

常见的活动

a）媒体合作

通过个人品牌和各大有声平台合作举办活动，提高活动曝光率。

b）运营推广

论坛、微博、贴吧活动推广并进行粉丝运营。

c）用户分享

通过用户主动的分享，实现口碑的传播。

d）和大V合作

如：罗永浩的访谈，Papi酱站台。

周期性活动

“得到”最典型的周期性活动就是每年的跨年演讲了，在历时4小时的演讲中数出了许多观点。这一大时间的运营和传播是能带动“得到”的传播和用户增长的。“得到”的百度搜索指数在当天也达到了一个明显的高峰值。

【总结】

虽然“得到”APP“的月活跃用户量低于知乎和喜马拉雅，但凭借其独特的运营方式和高质量的内容输出，积累了大量的核心用户，在只是付费市场占领了一席之地。是一个值得持续观察的APP。