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在线教育:三阶转化、社群运营、学员转介绍的内在逻辑

在线教育:三阶转化、社群运营、学员转介绍的内在逻辑

作者: 那弟 | 来源:发表于2020-06-26 20:38 被阅读0次

    (首发于公众号:商业分析工作日记)

    2020,在线教育行业如火如荼。整体来说都具有这样一些特征:

    -“免费-低价-正价”的三阶转化模式;

    -重度社群运营;

    -极高获客成本;

    -重视用户自分享拉新;

    -格局分散,没有巨头

    这些共性是如何出现的,是否有其必然性?如何能从教育以及互联网的本质来推导出他们?

    本文结合在行业中的经验以及一些研报信息,试图给出一些理解。

    1.重决策的教育产品 X 低边际成本的互联网

    教育类产品具有这样的一些特征:

    单价高,学习的时间成本也很贵

    购买频次低,决策周期长

    非标品,家长不可能自己去完整体验教学流程,也不具备专业知识去考察其品质

    教学内容具有衔接性,不方便随意更换产品

    因此线上教育课程是一种试错成本很高的重决策产品。

    在这个情况下,“免费公开课”、“低价体验课”的设置能够有效降低试错成本,有了更多时间能够与用户去建立信任。

    线上课程具有极低的边际成本,在课程研发完毕后,体验课,低价课甚至正价课的提供者都不必具有教师资格证,并且能以一对几百的方式在社群中进行,使得前置课程的提供成本是可以忽略不计的。

    虽然经过了几层漏斗的转化,其整体转化率还是能远超直接转化。设置了体验课的教育公司具有极大的竞争优势,最后便形成了一片全网到处都是免费体验课的景象。

    2.自带话题属性的教育赛道 X 社群运营

    体验课是一个特征,社群运营又是另一码事。社群说白了就是加到微信群里面再带节奏。

    可不是随便什么东西都可以拿来用社群运营来做,很多行业是水土不服的。

    社群需要具备的特征有:话题感,不冷群,有社交需求。

    像听音乐这种“一个人的娱乐”、写作这种“一个人的修行”,基本就没啥好多说的,强行说的都是灌水,就不足以支撑起一个群的活跃。还有就是参与者有一定的社交属性,爱说话。

    而少儿教育就是一个自带社群属性的赛道:

    即使对于前期不存在付费行为的用户而言,通过在社群中有效的话题引导,例如分享学习资料、学习技巧、探讨升学路径等等,可以建立有效的交流平台,维护社群的高活跃度,维系前期用户的基本黏性,潜移默化提高品牌的认知度,铺垫后续转化率。

    广证恒生:《在线教育营销模式分析:企业如何做好获客、转化 与留存?》

    妈妈们也乐意在群里看看其他家和孩子,和其他妈交流交流经验,就像以前学校门口接小孩的家长一样。结合了攀比和焦虑,少儿教育就很适合搞社群的玩法。

    3.熟人关系 X 高获客成本

    还有一个现象就是大家都在发力“熟人转介绍”渠道,也就是用物质精神双重激励现有的学员去分享拉来自己的朋友购买。

    最直接的原因就是一次现在买流量太贵了,最后一条会展开说。让用户去拉人相对来说则便宜多了。并且搭建了人拉人的转化过程后,是可以从现有用户中,指数地、源源不断的带来新用户的。

    另外熟人间更紧密的信任关系,孩子一起结伴上课的增益,也使得后续的转化更加轻松。

    这背后的核心逻辑在于社交流量背后是人与人之间的关系链,无论是现实人际关系链在互联网的映射,或是类似因兴趣而聚合的人际关系平台,其信息之间的链接更为牢固,而更为牢固的背后核心逻辑是更强的信任基础,更强的信任基础则带来流量洼地。

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    4.格局分散,没有巨头

    当前整体行业的现状可以用这句话来说明:

    中国K12线下市场“格局分散,CR10不到6%,这个行业里面最顶尖的10家公司,市场占有率加在一起不到10%。”

    伸脚罗汉,公众号:智贝财经在线教育获客成本大起底

    市场份额的分散可以从这些角度来理解:

    线上大战还处于早期,故还没有巨头兼并。

    教育是非标品,达成结果的方式可以是多样的,各种理念和方法各显神通。

    毛利率高。虽然流量贵,但只要roi为正,小公司也能活下来,不急着委身于人。不是那种前期大量亏本倒贴后期靠垄断地位提价赚钱的模式。

    不具备很强的网络效应,像外卖和打车平台这种。转化过程还比较依赖人工重运营。扩大规模就意味着有更多的社群运营人员要去管理,其难度是逐步提升的。

    5.极高获客成本

    用户的客单价高,需求有限;行业内玩家又很多,获客成本被推高就是一件必然的事了。

    资本涌入激烈博弈推高获客成本 

    据统计,2016-2018年,在线教育企业总融资额超过600亿元,从启蒙早教、素质教育、K12学科辅导、外语培训到职业教育,各细分赛道都快速生长。

    流量平台高度垄断

    一方面,流量高度集中在头条系、腾讯系等;一方面,在线教育内有众多玩家。供给端高度垄断,需求端高度竞争,结果投放价格飞涨。 

    流量价格洼地消失

    去年5月13日,微信发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,封掉朋友圈打卡工具,对在线教育类产品影响较大。微信私域流量一度是流量价格洼地,通过利诱打卡、做号,可以大幅降低获客成本。

    伸脚罗汉,公众号:智贝财经在线教育获客成本大起底

    原文:https://mp.weixin.qq.com/s/8oV3UFkRxMUqQGNIecF5uw

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