曾几何时，方便面成了一个时代最温暖的记忆。在火车中，路途遥远，一碗泡面解决难熬的饥饿；加班回家，一碗泡面用最简单的方式犒劳自己；饭店食堂人满为患，一碗泡面解决一天中最难熬的选择。
方便面于上世纪五十年代诞生于日本，随后流入世界各地。上世纪九十年代，中国方便面营业额连续十八年递增，2013年总销量达到462.2亿包，中国成为全球最大的方便面产销国。
市场越大，竞争越激烈，方便面行业老产品退化迅速，新产品不断崛起，也兴起了一批批企业。方便面因为便捷被市场官方推广，“油炸”与“不健康”也是其负面标签。
在统一与康师傅占据行业龙头地位之前，就有一款定位中高端的产品进入市场，以“拒绝油炸，留住健康”的口号迅速进驻各大城市高档写字楼，学校，车站等高频销售渠道，第一个月月销达到600万，让行业都恐惧的崛起速度，这就是五谷道场。
2006年，传统方便面行业陷入窘境。而五谷道场却以“非油炸”健康的口号成为当时最有名的品牌，当年6月销售额达到1亿，直接赶超统一，康师傅当年最红产品。
随着生活水平的提高，消费者对于食品安全越来越重视，非油炸本身就是面向部分群体的差异化营销，这种区别于竞争对手的创新产品解决了消费者的健康顾虑，解决了传统产品的普遍问题，这也是五谷道场在经济低迷仍然获得市场的主要原因。
但是好景不长，因为非油炸产品的各项成本都要远超于传统油炸方便面，为了在竞争激烈的市场中获得用户，定价总是趋于成本，利润非常低。火爆的市场，快速的成长，资本却成了一道门槛，五谷道场在出现资金断裂的时候才开始找投资，解决给了竞争对手赶超的机会。
除此之外，尽管非油炸的创新产品更加符合消费者健康的观念，但是经销商大多为统一，康师傅重叠，渠道建设并不完善，经销商也不太愿意选择五谷道场而得罪众多且大多数传统方便面品牌。于是，渠道闭塞，货物堆积，资金难周转，无奈之下易主中粮，虽然研发多种新品，但仍未有好转，再度易主克明面业。五谷道场原本的对标市场早在几次易主中被竞争对手所占据，错失了时机，也错失了市场。
从市场来说，五谷道场这个新星陨落的原因主要有三个。
一，创新产品竞争者众多，原有既得利益者阻碍其发展，造成孤立无援
二，极速扩张市场，利润极低，导致资金空缺
三，广告投放开销大，利润仅能维持生产，无力支持巨额广告费
而从外界因素来说，健康理念及外卖行业的兴起直接造成了方便面销售市场整体下滑。外卖的兴起继承了低价的优势，弥补了健康的空缺。
当你主要动动手指就有一份精美的午餐送到门口，不再需要烧开水泡面时，方便面的方便属性不再是优势，仅存的便宜属性也不再占绝对优势，加多几块钱就可以吃一份健康的晚餐，而且不用那么麻烦，迅速吸引了一批消费者。
时代发展迅速，跨界打劫的案例太多，颠覆你的，往往都不是你的同行。
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