为什么你总是买一些没用的东西？

日常生活中，在我们购买一样东西时，通常会衡量该物品带给自己的效用和它的价格哪个更大，也就是常说的性能价格比（简称性价比,是性能与价格的比值（Performance/Cost）,它的比值越大性价比越高。），最后再看该物品是否值得购买。“精打细算”之后，通常我们会买下“又合算又有用”的东西，但是你有没有想过，你买的东西真的都有用吗？

交易效用影响着我们的消费决策

来看一个小场景：夏天来了，A去商店购置新的夏装，发现商店一些新品正在促销，平时售价499、599、699的T恤，今天通通卖199，但是规定：每人限购1件，不能试穿也不退换。

A原本打算直接购买前几天试穿比较喜欢的售价499的T恤，但是转悠了半天，却迟迟没有下手。原来A看到促销活动心里就开始盘算着，Ａ觉得这次活动只买一件499的T恤不合算，同样的价格似乎买原价高的比较划算，折算起来赚了500呢，于是A最终买下了一件原价699的T恤。

如果你是A，你又会如何选择呢？

然而A买下了T恤之后，没过几天就后悔了，因为A穿上身后发现这件T恤并不适合自己，即显胖又不好看，但衣服又不能退换，最后只能将它闲置压箱底。

从性价比角度看，促销的三款T恤中，原价499的T恤带给A的满足程度是最高的。因为曾经试穿过，所以A知道T恤是否适合自己，那么在价格都一样的情况下，A应该选择原价499的T恤才对。

可是在我们做购买决策的时候，我们的心理账户却在盘算着另一件事——交易带来的效用。交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效果。通俗点说，就是合算交易偏见。

在上面的小场景中，A就是拿商品过去的价格来对比现在的价格，原价699的T恤199元买下就是“赚”了500元，是比买499、599的T恤赚的更多，A认为这个这笔交易是最合算的，然而最终却得不偿失。如果你理性的思考，就会知道原价499元的T恤效用是最大的，即适合自己又符合自己的心意，价格与其他T恤相同，所以选择这款才是正确的。

日常生活中，我们很多的消费泱策都会受到一些无关参考值的影响。

场景1、B周末去爬山，爬山中途，B非常的渴，但是自带的水已经喝完了，于是B准备在路边的小贩买水，小贩报价一瓶水20元，而在小区超市同样的水需要100元。

场景2、B周末去爬山，爬山中途，B非常的渴，但是自带的水已经喝完了，于是B准备在路边的小贩买水，小贩报价一瓶水20元，而在小区超市同样的水只要1元。

如果你是B，你会如何选择呢？

相信很多人会选择在场景1选择买水，在场景2选择不买水。事实上，这样的答案是缺乏理性的。什么？这还缺乏理性，你土豪你上啊！

其实，作为一个理性的决策者，你应该考虑的是这瓶水的价钱和水能解渴带来满足和舒服之间的比较和权衡。如果喝了水能让你感到满足和舒服，那你应该果断买水，而不是考虑这瓶水在其他地方的价格。因为无论这瓶水在小区超市是2元还是100元，你都没办法立刻买到小区超市的水。此时，小区超市的价格是一种无关的参考价，我们不应该让它来影响你的购买决策。相反，如果你觉得喝了水带来的满足和舒服比不上购买水的价格，那么你可以选择不买水，但你不买的原因同样与小区超市的价格无关。或者说你愿意花20元的价格来买水解渴，那么两个场景你都应该选择购买，如果你不愿意花20元买水，那两个场景你应该选择不买。但面对以上两种情况，大多数人的选择都是不一致的，这种不一致正是由于交易效用的缘故。

实际上，那些无关的参考值对我们在日常消费决策中产生很大的影响。例如平时购物时，你是不是经常会经受不住一些大促销大减价的活动诱惑，不经意间购买了很多你不想要或是不需要的东西呢？

当初剌激你购买的其实并不是物品本身，而是一种“贪小便宜”的心态在影响着你的行为。

那么与合算交易偏见相对应的还有一种偏见——不合算交易偏见，这两种偏见就像硬币的两个面，其实反映的是同样的问题。

在买水场景中，小区超市卖的价钱比山边小贩卖的贵时，多数人会觉得这是一个合算交易，当小区超市卖的价钱比山边小贩卖的便宜时，就没什么人愿意买了，同时会觉得这简直太不合算了，简直就是坑钱啊！其实这正是不合算交易偏见在影响着你的行为。

合算交易偏见和不合算交易偏见都会影响我们的消费行为决策。

在买水场景中，你会发现实际支付价与参考价之间差别还是挺大的，实际支付价低于参考价越多，你越觉得这是一笔合算的交易，这是绝对差额的情况。然而在绝对差额一样的情况下，不同的相对差额也会产生不同的“交易效用”。

天气越来越热，C想去买电风扇，在楼下逛超市时，C发现一款售价150元电风扇，觉得还不错，隔壁的邻居告诉C，距离这走路10分钟路程的另一个超市正在做活动，同样的电风扇只要100元~

天气越来越热，C想去买空调，在楼下逛超市时，C发现一款售价6550元空调，正准备购买时，隔壁的邻居告诉C，距离这走路10分钟路程的另一个超市正在做活动，同样的空调只要6500元~

如果你是C，你会如何选择呢？

大多数的人会愿意走路去购买少50元的电风扇，而不愿意走路去购买少50元的空调。实际上，同样为了省钱走10分钟路，花费同样时间省同样的钱，那为什么会出现两种不同的决策呢？

如果你理性的思考，应该考虑的是：是否值得为了节省50元而付出10分钟的时间，如果是值得的，那么无论是电风扇或是空调都应该选择去，如果认为不值得，那么无论是电风扇或是空调都应该选择不去。事实上，我们的选择多数情况下总是与之相反，就是因为这两笔交易给人们带的"交易效用"不一样。

你会认为走10分钟路去买从150降到100的东西比买6550降到6500元的东西更加值得，因为从比例上看，你认为前者降低比例为33%，后者降低比例不到1%。就像你会关注降价100元衣服，而不会关注降价100元的汽车。

这也是交易效用在起着作用，不过这里的交易效用是由于价格差额与原售价的相对比例所引起的，因此我们称之为"比例偏见"。

日常生活中，我们都会有很多过于看重比例而轻视实际收益的行为，例如为了优惠，特意在超市等待快关门时的特价面包；为了优惠，去餐厅吃饭时跟服务员死皮赖脸索要折扣等类似行为。或许你能获得短期的优惠，但却往往忽视了你的时间成本~

大多数人往往会受到比例的影响，过多地注重节约小钱，对大的小比例的钱却视而不见。这些都是欠缺理性的表现，对小事情斤斤计较，对大事情过于忽视。

殊不知，大处的一点点节约就能为你省下很多，这些比起小处的节约不知要多出多少倍。

现在明白为什么你总是买一些没用的东西了吗？

要想减少胡乱买买买的行为，首先，你得克服交易效用的偏见，多一点理性才行；

其次，你得知道做决策时不应该受到无用参考价的影响，而是注重成本和收益；

然后，不要因为贪便宜而去买自己不需要的东西，同样，也不要因为价格比较高就不买需要的东西。

最后，不要仅仅关注相对收益而忽视了更重要的绝对收益。只有权衡绝对收益和绝对成本， 才能得到理性的决策依据。

——《别做正常的傻瓜》读书笔记2