相信你的朋友圈，或是微博，或是其它，都曾有男神/女神发过这样的图片，一杯咖啡，一本摊开的书，或是一台笔记本，精心的服饰搭配，图片柔美而精致，向你展示着一个美好的星期六下午。
每次看到这样的美图，愉悦的快感多巴胺就会分泌出来，提醒自己该去咖啡馆坐坐。
那么，问题来了！我们真的是去喝咖啡的吗？
如果只是要喝咖啡，是不是可以买一杯外卖？冲一杯速溶？再或者，买一套咖啡机或咖啡壶自己煮，为什么一定要选择在特定的咖啡厅坐下来？
还有，一定要带本书？不美拍行吗？
如果诚实回答如上问题，就会发现原来我们需求的不仅仅是那一杯咖啡，还有那些附加条件。
如果不读书，好像咖啡喝的不沉浸；如果不坐在咖啡厅，好像少了气氛；如果没有装扮，好像没有仪式感；如果不美拍，好像没画上句号。
我们尝试着再揉进去一点故事：加了整整一周的班，终于盼来周末，上午健身房挥汗如雨，下午精致打扮读书充电，咖啡的香气搭配放松的心情，犒劳自己一周的努力。而那一张美拍，记录下来精致而认真的生活，就像是给一周的自己盖了个章！
那么，咖啡馆，其实是一种精神需求，完全符合一个精致白领的生活哲学。我们时不时需要给自己盖个章。
继续思考刚才的问题，我们真的是去喝咖啡的吗？看来并不仅仅是那一杯咖啡。
我这里想推出的一个核心意思：每件事都有一个直白的动机和一个隐性的动机，就像事情的A面B面，或者说阴和阳。思考A面B面会帮助我们找到事物的深层动机，从而更好的理解各种现象。
上文所描述的精致白领，喝咖啡就是直白动机，高品质生活的追求就是隐性动机。
作为商家，想要在竞争中生存下来，就要敏锐的把握消费者的动机，从而设计更好的服务和体验。
继续刚才咖啡的话题，我们真的是去喝咖啡的吗？当我们加入一个社会框架，不同框架下的咖啡馆会非常不同。社会框架是从宏观的角度影响消费者的动机，下面我们来漫步不同国家不同城市的咖啡馆，一边享受咖啡之旅一边理解社会框架对动机的影响。
我喜欢咖啡馆的气氛，出门旅行，咖啡店绝对是补水歇脚，发微博朋友圈，观察当地人生活的最佳去处，因而走访过不少的咖啡店。
先说说墨尔本吧，这座咖啡城市绝不是浪得虚名。
不说那些品牌连锁，我们单说那些单打独斗的特色小咖啡店。
我觉得墨尔本人对咖啡的热爱就如巴黎人对法棍的热爱。
一大清早，巴黎人会到临街的面包店，抱一支新鲜出炉的法棍满足的回家吃早饭。一大清早，墨尔本人会跑步健身，一手牵着狗狗，一手举着一杯flat white（澳白咖啡）满足的回家吃早饭。
法棍和咖啡都是他们对于迎接清晨的一种仪式。
小咖啡店一定是顽强的存在。多年前星巴克狂轰滥炸之下，最终选择大规模的离开了墨尔本，因为始终没有找到攻破大门的金钥匙。现在仅存的几家星巴克，多是服务国际游客。
小咖啡店的顽强，在于一个网红般的帅哥守在前台，送你一个真诚的微笑和体贴的问候；在于一杯极其浓郁的咖啡，香气总是能飘到很远的地方，吸引大家前来，喝惯墨尔本的重口味咖啡，总觉得其他城市的咖啡太清淡；在于一张A4纸打印的简单菜谱，看似简单，却足够惊艳足够可口。
那么墨尔本人真是去喝咖啡的吗？每到周末，咖啡店总是爆满，为的是慵懒的早午餐。这和平日的紧张迅速完全不同。早上九十点钟，把早餐和午餐合并一起吃。点完菜，先来一杯咖啡，边喝边聊天。之后再来一份惊艳的早餐，一个周末才算没有白过。聊天是喝咖啡的重要环节。很少有见到闷声低头吃饭的人。
所以，墨尔本人之咖啡，更是一场社交加上充满欲望的味蕾和一副慵懒的态度。如果没有过硬的做咖啡本领，够酷的做咖啡小哥，以及过硬的菜谱，是很难在竞争激烈的墨尔本市场存活下去的。
星巴克抓不住墨尔本人，也不奇怪，只怪这里的咖啡文化太强势。
巴黎的咖啡馆，原本是传统项目。但遗憾的是，我看到了星巴克的强势入侵。就连卢浮宫下的地下铁，都只能找到星巴克的身影。不过，巴黎人似乎并不在意这些，他们也很热衷于星巴克，家家爆满。
传统的咖啡馆，一定要有网格编织的花色藤椅，一排排面向大街的椅子好像是大家在看一场演出。而演出者，正是过街的你我。这样的座位安排，体现了巴黎人的强社交需求。一边和朋友聊天，一边要看来往的过客。他们很喜欢下班后第一时间捡个座位坐下来，解除一天的疲劳。场景热闹，气氛热烈。
第一次行走在一排排热情的目光下，我百般不适。后来发现，加入排排坐，看着街上的来来往往，的确享受。
韩国是一个非常西化的亚洲国家，主要体现在首尔的咖啡店的数量上。行走在首尔大街上，最不缺的就是咖啡馆。每家咖啡馆都很注重外在装修和内在气质。记得看到非常别致的图书主题的咖啡店，黑色的冬夜透出暖黄色的灯光，一杯杯咖啡热气腾腾，大家都在认真读书。韩国的年轻人朝气而有活力。
我想，韩国的咖啡馆，可能是其政治经济文化变革的一个体现，代表了年轻人开放包容的生活态度。
当我坐在图书馆里修改这篇文章的时候，碰巧遇到了两位带孩子来玩的韩国人。我厚着脸皮问他们一个问题，“什么是韩国咖啡文化”。得到的答案让我觉得厚脸皮是一件很值得的事情。
那位女士对我说，“咖啡大概是在20年前星巴克走入韩国时开始慢慢流行，现在已经发展到无数种不同的品牌店铺。我自己不喝咖啡，但也很喜欢到咖啡馆坐坐，因为喜欢那里的环境和气氛。而且很多人都会在咖啡馆里坐个一整天，店员并不会过来赶人。大家都专注的做着自己喜欢的事情。这可能就是韩国咖啡文化的一部分。当然，估计你也听说过Gangnam style，在首尔的江南地区一杯咖啡要至少20美金，江南就是什么都贵。你会看到很多精致打扮的贵妇人坐在里面，似乎一杯咖啡就可以提升自己的社会地位，这就是Gangnam style的浮夸。”
另一位男士对我说，“其实你知道吗？墨尔本南岸云集着最好的咖啡馆，其中有很多是韩国人开的。因为他们敢于创新，愿意把新概念新元素融入咖啡里面，敢于尝试世界上不同产地的咖啡豆和不同的烘焙技巧。这可能是韩国咖啡文化的一部分。然而在韩国，大家为什么喝咖啡？其实这和抽烟一个道理，只不过是让自己可以像打了鸡血一样工作更长的时间。韩国年轻人工作时间长是出了名的。”
这两位韩国人关于咖啡文化的回答我不想多做解读，只是原汁原味的呈现给大家，里面的隐性动机分析显而易见。
日本的咖啡馆，印象数目不是很多，并不像韩国的满大街。通常咖啡馆非常受欢迎，需要排队等待入座。而大家往往会精心打扮，穿着得体，像是赶赴约会。咖啡馆的形式和主题都比较接近，星巴克是绝对的人气王。咖啡馆的装修比较精致，但缺乏特色和创意。我似乎看到精致之下的一丝疲惫空洞和方向感缺失。这可能和日本“失去的二十年”不谋而合。
美国之咖啡，更是一场商业战争。每一个客流量的至高点，一定被一家咖啡店占领着。比如火车站地铁站，商业街，加油站，等等。客人需求的是速度和便利、大杯的优惠和提神效果，口感和花样还在其次。
每座城市咖啡馆的A面B面，都是这座城市风貌的一个缩影。看似简单的喝咖啡，也是各种隐性动机杂糅的结果。每个人，都不可避免的携带了一座城市的气质。
那么，你喝咖啡的A面B面又是什么呢？
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