今天继续为大家更新第五章——投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客”
点滴投入
在一个标准的反馈回路中，给出提示、采取行动和酬赏用户这三大步骤能够改变我们的即时行为。例如，一个装有雷达的标识可显示即时车速，从而有效达到让司机立即减速的目的。
但当涉及如何形成使用产品的习惯的时候，这一循环模式却有所不同。上瘾模型不只是改变过去行为的一套体系，还是一种旨在将用户的问题和设计者的解决方案联系在一起、使用户自发投入的设计模式，比起三步反馈模式，该模式更加复杂。
上瘾模型的最后一步是用户投入阶段，该阶段要求用户进行一些小小的投入。该阶段会鼓励用户向系统投入一些有价值的东西，以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。
与第三章中讨论的行动阶段不同，投入阶段与客户对长期酬赏的期待有关，与即时满足无关。
例如，在 Twitter 上，用户投入的表现形式是跟帖。跟帖不会带来即时回报，也不会颁发星星或徽章对跟帖行为予以肯定。跟帖是对服务的一种投入，这种投入会增加用户今后浏览Twitter 的可能性。
与行动阶段形成鲜明对照的还有一点，投入阶段会增加摩擦。这无疑打破了产品设计界的传统思维，即一切用户体验都应该越“轻松简单”越好。这种看法基本上是正确的，正如在行动阶段我建议让目的性行为越简单越好。不过，在投入阶段，应该在用户享受过形式多样的酬赏之后再提出让其做一些小小投入的要求，而不是之前。要求用户进行投入的时机至关重要。在用户享受过酬赏之后向其提出投入要求，公司才有机会利用人类行为的核心特征。
在斯坦福大学研究人员开展的一项实验当中，两组人员被要求用电脑完成一项任务。被试者一开始需要用指定的电脑回答一系列问题。提供给第一组的电脑在第一组成员回答问题时发挥了很大的帮助作用，而提供给第二组的电脑被更改了程序，提供的答案模糊不清，对小组成员几乎没什么帮助。完成任务之后，被试者转换角色，电脑机器开始在被试者的帮助下回答问题。
该研究发现，得到电脑有益帮助的小组回馈给电脑的帮助几乎是原来的两倍。这一结果表明， 报答不仅仅是人与人之间存在的一种行为特征，也是人机交互过程中表现出的一个特征。毫无疑问，我们人类在进化过程中形成了回报恩情的行为倾向，因为这会增强人类物种的生存能力。事实证明，我们对产品和服务的投入，和我们对人际关系的投入都是出于同样的原因。
投入阶段背后的大思路是利用用户的认识，即使用（个人投入）越多，服务越好。就像一段良好的友谊，投入的努力越多，双方受益越多。
储存价值
与现实世界中的物质商品不同，用以运行科技产品的软件可以进行自我调节以适应我们的需要。为了让使用效果更好，习惯养成类技术会利用用户对产品的投入增强体验效果。用户向产品投入的储存价值形式多样，可增加用户今后再次使用该产品的可能性。
内容
使用苹果公司音乐软件 iTunes 的用户只要添加歌曲到自己的收藏中，就会强化自己和该服务之间的联系。播放列表中的歌曲就是一例，该例说明内容可以增加服务的价值。无论是苹果的 iTunes，还是该软件的用户都不创建歌曲，尽管如此，用户添加的歌曲内容越多，音乐库就越有价值。
将内容和一项服务相结合之后，用户就可以利用自己的音乐和 iTunes 软件做更多事情，还能了解自己的音乐喜好，从而在使用软件过程中更得心应手。随着用户的持续投入，多种苹果设备上就会有更多歌曲可供欣赏。2013 年的时候苹果公司就透露，新的 iTunes 音乐广播服务会将根据用户们在 iTunes 中收藏的音乐类型为其提供个性化音乐推荐服务。这一新功能再次说明，技术可以根据使用者的投入进行自动调节和改进。
内容还可以由享受服务的用户创建。例如，每一次更新状态、点赞、在 Facebook 上共享照片或视频，所有这些行为都会进入用户的历史记录，告诉我们他过去的经历和各种人际关系。当用户继续分享与服务有关的信息或与之进行互动的时候，其数字化生活就会被记录下来并存档。随着时间的推移，汇总了各种回忆和经历的收藏会变得更有价值。随着用户对网站的个人投入不断增加，要放弃这些服务就会变得更加困难。
数据资料
用户生成、收集或创建的信息，例如歌曲、照片或新闻剪报，都是具有储存价值的内容。但有时候，用户是通过主动或被动地添加有关自己或自己行为的数据资料对某项服务进行投入。
在商务化社交网站 LinkedIn 上，用户的在线简历体现了具有储存价值的数据资料概念。每当求职者使用该服务，他们就会按提示添加更多信息。LinkedIn 公司发现，用户向网站输入的信息越多，其光顾网站的频率就越高。正如 LinkedIn 公司早期一位高级产品经理乔希·艾尔曼跟我说的一句话：“如果我们能让用户输入哪怕一点点信息，他们变成回头客的可能性都会更大。”只要和提供更多的用户数据资料有关，即使点滴努力都会打造出一个强有力的钓钩，将人们牢牢钓回服务之中。
Mint.com 是数千万美国人使用的一种在线个人理财工具。该服务将所有用户的账户集中在一起，让用户全面了解自己的财务状况，但前提是他们要向该服务投入时间并提供自己的数据资料。Mint 提供多种机会让用户根据自己的具体要求自定义网站，使网站在使用过程中变得更有价值。例如，链接账户、对交易进行分类，或创建一个预算，这些形式多样的行为都属于投入。数据资料收集得越多，服务的储存价值就越大
关注者
2013 年 11 月 7 日早晨，Twitter 进行首次公开募股（IPO），彭博电视频道一位新闻评论员说，“创建公司所需要的技术一天之内就能建成”。事实上，他说的没错。Twitter 是一个简单的应用程序。只要稍稍掌握一点儿基本的编程技能，任何人都能建立起价值数十亿美元的一模一样的社交媒体帝国。
事实上，一些公司曾经尝试取代大受欢迎的 Twitter。其中最引人注目的一次尝试来自一位对 Twitter 心怀不满的开发者，此人决定建立一个没有广告的 App.net，以替代 Twitter，科技行业的许多观察家都认为该产品实际上比 Twitter 更好。但是，与其他企图复制服务的尝试一样，App.net 并没获得成功。这是为什么呢？召集人们在 Twitter 上跟帖，同时聚揽大批关注者，这一服务模式赋予了 Twitter 巨大的价值，也是牢牢吸引 Twitter 用户的关键。
从该模式的关注者一方来看，Twitter 用户对自己关注对象的关注频率越高，该服务提供的有趣内容就越多。用户关注重要人物时的投入会增加产品价值，其投入方式是在自己的推文中展示更多有趣的相关内容。这种投入方式也可为 Twitter 提供有关用户的大量信息，从而提高整体服务质量。
就 Twitter 招徕关注者而言，用户拥有的关注者越多，Twitter 提供的服务价值就越高。在Twitter 上创建内容的用户会努力让尽可能多的人关注这些内容。合法获得新关注者的唯一途径是发送推文，让他人产生兴趣，并由此开始关注推文发送者。因此，要想获得更多关注者，内容创建者必须有所投入，带来更多、更好的推文。根据这一循环模式，对关注对象和关注者而言，使用该服务越频繁，服务价值就越高。对许多用户来说，改换服务意味着放弃自己多年的投入，一切重新开始。对自己辛辛苦苦建起并精心呵护维持的关注群，没有人舍得放弃。
信誉
信誉是用户可实际应用于银行的一种价值储存形式。在线市场上，例如易趣（eBay）、跑腿兔（TaskRabbit）、Yelp 以及空中食宿（Airbnb），评分为负数的用户和那些有着良好信誉的用户所受待遇大不相同。易趣上的卖家对其商品要价几何、跑腿兔上选择谁来跑腿、哪家餐馆会出现在 Yelp 搜索结果的最顶部、空中食宿上房间出租价格的高低，所有这一切往往由信誉决定。
在易趣网上，买家和卖家都非常重视自己的信誉。易趣网会向所有买家和卖家显示用户打出的质量评分，给最活跃的用户颁发徽章，以示他们的可信度。信誉差的卖家会很难和信誉评级高的卖家一争高下。作为一种储蓄价值，信誉可以增加用户使用某种服务的可能性。无论是买家还是卖家，信誉会增加用户坚持使用服务的可能性，因为他们已投入大量精力以保持高质量评分。
技能
投入时间和精力学习使用一项产品是一种投资和储存价值。一旦用户掌握了某种技能，使用服务不仅变得更轻松容易，还会推动用户朝福格行为模式中能力横坐标轴的右侧偏移（福格行为模式在第三章中已讨论过）。正如福格所描述的那样，非常规性是一个简化因素，越熟悉某一行为，用户继续该行为的可能性就越大。
例如，Adobe Photoshop 是世界上使用最广泛的专业图形编辑程序，该软件可提供数百种先进功能用于创建和操作图像。起初，学习这一程序很难，但随着用户对产品越来越熟悉——往往花很长时间观看教程演示、阅读操作指南——他们使用产品的专业知识会越来越丰富，使用效率会越来越高，还会获得一种成就感（自我酬赏）。然而，对专业设计人员而言不幸的是，用户的这种技能性学习大多无法转化为竞争性应用。一旦用户努力掌握了某项技能，他们就不太可能改弦易辙，转而使用另一竞争性产品。
与上瘾模型中的其他阶段相同，投入阶段操作起来也需要小心谨慎。投入并非一种让用户去完成繁重任务的全权委托工具。事实恰恰相反。正如第三章中所描述的行动阶段一样，要想让用户在投入阶段按设计意图采取行动，产品设计者必须考虑用户是否有足够的动机和能力去实现该行为。如果用户在投入阶段没有按设计者意图采取行动，原因也许是设计者对用户要求太多。我的建议是，将设计者希望用户所做的投入逐步分解成小块任务，先从小而简单的任务开始，然后在上瘾模型的连续循环过程中逐步加大任务难度。
正如我们刚才所见，用户在投入阶段为服务储存了价值。但在投入阶段所发现的另一个重要时机大大增加了用户成为回头客的可能性。
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