我们送走了一个故事繁多、充满复杂情感的2018，正式迎来了2019新征程。
在过去的2018年，我们有很多已经非常熟悉的现象，例如新互联网工具的快速发展、新营销方法的层出不穷、新商业故事的传播和吸睛、新商业英雄人物的不断诞生。
但不一样的是，2018年也给了我们很多的压力，宏观经济下行压力的增大、整体经济增长率的降低、传统制造业转型的巨大挑战、地产冰冷的市场局面，让我们在习惯快速增长与变化之后，开始不大适应起来。
无论哪一年，赚钱、求生、谋发展，依然是人们生活的着眼点，同样现实也告诫市场人和老板们，需要“放弃幻想、准备时刻打仗”，用更务实的品牌与市场策略，在新的一年为自己的增长、图存立flag。
作为一名品牌人，在观察2018市场的各种变化和情势之后，我对2019年的品牌营销发展有了一个心理预期，并从品牌建设的实践角度认为，“驯化”将成为2019的新关键词。
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不做工具的奴隶——驯化工具
与往年一样的是，2018年中国移动互联网产业在创新领域中，依然没有停下高速发展的脚步，尤其是新营销工具所带来的新的营销格局也在形成。这其中表现尤为突出的，以抖音为核心的短视频模式的快速崛起，第一次让流媒体视频不在以横屏的方式呈现，适应手机持握的竖屏模式大行其道，并成为新的互联网内容标准。尤其通过已非常成熟的人工智能和大数据的人性推荐算法，在过去的2018年，抖音可真的没有少占用大家时间，越来越多的人将自己的休闲时光都放了进去。人们开始意识到，像抖音这样的短视频，是完全不同于传统视频的新产品，是一个地地道道的新商业环境中的新物种。
围绕抖音这样的产品，在2018年诞生了大量的新营销事件，产生了众多的营销现象。原来流行于直播平台的网红们纷纷进军到短视频领域，疯狂的吸收粉丝和流量；各类机构和企业也不甘示弱，纷纷在抖音上开设官方账号，把各种内容精美的内容呈现上去。例如抖音上的一个摔碗酒，就把西安变成了热门的网红打卡城市。在这样的新趋势下，除了有效的品牌展示宣传模式之外，各种消费品销售、旅游销售、知识付费营销、教育培训销售，都纷纷上了抖音，实现了自己的销售转化和推广。在这样的格局下，真可谓不懂抖音，就是不懂现在的新媒体营销了。
除了抖音之外，像我们已经非常熟悉的微信、微博、今日头条、百度百家、腾讯视频等新媒体流量平台，以及例如千聊等在线知识内容营销平台、始终如一的知乎等社区平台，在2018年还在不断产生一些新的营销玩法，也在通过平台机制推动营销变革与用户经营升级。同样的，已经玩了很多年的H5在2018年继续发扬光大，在改革开放40周年的系列活动中，依旧扮演主角。工具的2018相对用户角度而言，还算是持续平稳。
而包括抖音在内的上述产品，在2019年依旧会深刻的影响我们的方方面面，并且在可见的2019年，不会发生太大的格局上的变化。但是，无论是刚刚崛起的抖音短视频，还是更新后的微信新版本，还有微博等传统的流量平台，绝大多数的企业虽然在听新媒体喊了这么多年后，其实到了现在还不怎么会玩新媒体，还没有理解什么是新媒体的本质。在新媒体时代，大量的人其实每天都在使用这些工具，并被他们攫取大量的时间，显然已经被工具驯化了，但他们却还没有驯化工具，还是工具的奴隶，并没有成为工具的主人。
那么在2019年的经济环境下，其实对于工具的驾驭驯化，依然是新媒体产生品牌价值的主流。与其盲目的倾向于某一种新媒体模式，不如优先构建在新媒体时代的品牌价值立足点和定位，再去制作和推广适合不同新媒体平台表现内容。
这样的说明，就可以解释为什么2018那些占据头部流量的大号，其实在2017年、2016年的时候，也基本上都是占据各大新媒体流量的头牌，即便是新崛起的区块链等领域的大号，玩法与策略还是来源于财经类新媒体、人物类新媒体。因为在今天，新媒体的本质玩法没有发生根本性的变化，而这种本质来源于一种对于新媒体碎片化信息的理解、人性价值的把握、自身品牌价值的定义。
2019年的品牌营销，先从驯化自己手上的工具开始吧。
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不做原地的思考——驯化认知
做好一个企业、一个产品乃至一个人的品牌营销，关键核心在于能够从自己和自己团队的认知出发，去构建具有价值导向的运营体系。认知的战场和认知的角逐，依然是2019品牌营销的关键。而突破自己原来固守的认知层面，去用更新的价值驯化自己的认知，建立开放型的认知，这也是品牌营销不断创新和发展的动力。
首先要突破对品牌营销流量来源和用户来源的传统认知。
在新的经济情势下，要知道流量不止于五环内，市场也不止于北上广深。拼多多的一次上市，让思维身处五环内的中产阶级们大吃一惊，过去我们的品牌构建与新媒体发力，几乎都是瞄准五环内流量，他们接受过高等教育，在各类企业机构中做白领或担任公司管理者，有着可观的收入、对生活品质有所追求。因此对快手上来自农村的表演不屑一顾、对小商品市场的东西懒得关注。但是五环内仅仅是这个世界的一部分，甚至是中国大人口中的小众群体。在五环内流量红利已经消失的情况下，无论大小品牌，都需要关注三四线市场所带的流量新增长点，这将会给品牌带来不可估量的新机会。
改变输出模式，实现从商品输出到价值观输出。
输出一个好产品，通过品牌营销而实现在市场中的好利润，这是99%的企业在做的事情，但在品牌认知争夺战越来越激烈的情况下，从商品输出到内容输出，再到价值观输出的品牌策略才会是生存发展王道。纵观2018年的独角兽、千里马们，无一不是在输出商品的同时，更多的是在输出有效的思想价值观，并通过内容深刻提升了商品的溢价和企业的持续可增长性。
例如已经具有强势人格属性的雷军和他的小米，在2018年的新品发布中，就邀请了文化名人马未都，通过一则广告视频，将手机价值与文化价值进行关联，取得了非常不错的市场口碑，也在竞争激烈的手机市场中保持了自己的领先与品牌价值输出。此前小米还用过局座，通过张召忠的品牌内容与小米产品的新工艺进行对应，实现了产品独特性的表达。
不要站在原地，突然间的突破依旧绚丽。
在品牌认知当中有一个非常糟糕的现象是，固守自己已经认为的市场对你的判断和评价，而不愿意去做任何的突破，别人说你是小品牌，你就觉得是小品牌，别人觉得你的产品低端，你就继续做低端。长此以往，就算你被驱逐出市场，大家也会见怪不怪。在这一点上，品牌认知的改变要学习oppo。在2018年世界杯期间，oppo居然创造性的推出了自己的全面屏手机，并使用了巴西球星内马尔作为代言人，从产品到形象做了一个大升级，引发了全行业的关注和用户追捧，甚至连苹果高管都出来进行表态。
2019，打破固有的品牌认知，驯化自己开放的品牌认知，尤为关键。
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克制的价值共享——驯化市场
与其去制造各种各样的事件，去做很多主动适应市场需求和发掘市场需求的事情，在当下更重要的是驯化市场，这要远远比其他事情更重要，这可能也是2018年整个品牌营销告诉我们的真实写照。驯化市场的核心在于能够清晰的了解自己的品牌定位、产品定位，针对自己的核心优势去服务超级用户，让更多的用户体验和市场价值实现来做代言，来做传播，保障自己的市场业绩和品牌影响力稳步的持续性的有效提升，而不是在资本催生下的忽生忽死。
在驯化市场的品牌技术中，“更多场景的有效整合”是核心关键。原来我们执迷于在互联网线上去发展用户、建立品牌，而在成本高企和效能持续降低的情况下，提升用户的体验和增强精准用户与市场的获得，用更多元的场景感动用户的感情，才是更为关键的举措。
所以在2018年，华为、小米的线下旗舰店越开越多，天猫也在线下玩起了各种场景故事，人民日报也搭建起了「时光博物馆」来纪念改革开放40周年。这些离线的重度动作，实现了线上线下多元场景的整合，让更多的用户与品牌价值、营销理念、产品体验实现无距离感受，恰恰也是培养和建立超级用户的举措。
除此之外，对用户的“看破不说破，刺穿伪装表象”策略，是2018品牌营销逐渐兴起的技术策略，并将会在2019年继续扩散。这其中尤为突出的，就是用户画像技术已通过大数据，实现了从简单标签化管理，到精准需求的管理，从用户表达表象管理，到对用户市场行为的判断管理。很长一段时间以来，市场调研表明，很多用户都会出现“我支持xxx，但是我会用xxx”的言行不一的现象，而在一系列大工具的支持下，品牌营销直抵人心的策略，将会在2019年备受推崇。
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要影响更要实效——驯化价值
一个企业在市场上获得什么样的价值，怎样去获得价值，这是品牌建设的关键问题，在前几年资本高歌猛进、市场疯狂扩张的情况下，驯化价值是一句完全错误的话，但在2018、2019，这句话是要被提到一个很重要的关注点上来。
驯化价值，也可以称之为企业品牌价值管理，其核心含义是：一个品牌在运营的各个环节都需要去考虑如何符合品牌价值的有效性而不是最大化，大胆放弃那些看似繁花似锦却不能直接推动价值的事情。
这么做的举措主要有“从大众到小众”，锁定自己的核心市场和核心客户；“从大规模增长到可持续性增长价值”，做到不盲目的让品牌高奏凯歌。
例如2018很多人刷屏的故宫系列案例，其实就是故宫在这么多年来坚持品牌IP化效应之后，进一步延伸增长的品牌策略，实现了销售业绩和品牌价值同步增长的效果；
星巴克与瑞幸咖啡之间的媒体大战，既表现了星巴克主动求变创新的策略，又体现了新一代数字咖啡革命的价值，对促进双方的品牌影响力和咖啡产品销量都产生了积极推动力；
美团通过王兴的表达，实现了人设与企业价值的双重呼应，对C端用户和未来的B端市场拓展，都在发挥积极效应。
这些品牌营销的动作，我们可以归类为是企业对于自己价值管理的策略，也是驯化价值的表现。
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时刻保持好清醒——驯化危机
大公司要学会预防和管理品牌危机，小公司要学会不要去自己制造品牌危机，这些教训都是2018年品牌市场上血淋淋的教训得来的。2018年真的是品牌危机年，众多品牌和部分商界知名人士都因为自己的不小心和不关注，付出了声誉乃至财富上的重大代价。而且2018年出现的一系列品牌危机公关中，表现出来的很多并不是公关不专业、媒体不专业，而往往体现的是老板不专业、公司不专业，一票专业的品牌人在不专业的老板面前败下阵来，导致公司品牌危机都能吞噬一切成果，这真的让人感慨万千。
京东危机、facebook危机、滴滴出行危机、当当李国庆事件等，成为了2018年度性的品牌危机事件，造成危机的来源有老板的不当言行、产品的社会性影响等，但能化解这些危机的，并不在于品牌市场人本身，甚至不是媒体本身，而是企业老板自己。因此，品牌危机管理的第一责任人是老板，而不是品牌、市场、公关部。
在可见的2019，频发的品牌危机并没有因为2018的过去而结束，反而因为之前的影响还在持续中。因此，2019年的品牌主以及品牌公关从业者，都需要格外关注危机的产生和处置，最好做到源头控制。越有影响力、越贴近用户的企业，就要苛刻的管理好自己的品牌危机，企业代表人物、创始人的言行、产品的服务漏洞和风险，都要做到严格控制和处置。“好事不出门、坏事传千里”，这是媒体舆论的特性，也是2019需要继续高压管理的重点。
结语
驯化的本意，并不是教育和宣导，而是管理、是策略、是克制、是认知、是行为。在刚刚过去的2018年，有很多品牌轰然倒下，有很多品牌一跃崛起，有很多品牌遭遇危局，还有更多的品牌在为美好的明天努力。
站在2018-2019的时间节点上，更清醒的认识市场，更清醒的认识品牌，更清醒的认识价值，遵守客观的经济规律和市场运营原则，以驯化的心态管理自己、管理团队、管理品牌，这就是2019品牌关键词的价值与来源。
与君共勉！
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