做品牌是聪明人用足笨功夫

2016-07-24 新加坡慧桥管理学院

做品牌是聪明人用足笨功夫

“聪明人”用足“笨功夫”

前几天我去上海，一位餐饮企业家朋友说，一定要跟我聊一聊。见面之后，他告诉我，大概在一年多以前，他就非常关注西贝这个品牌。他觉得西贝的客单价其实并不低，但是每开一家新店都很火，店店都排队。

他本人之前吃够了低价经营的苦头，因此就把西贝当作榜样来学习。他说，很长一段时间，他天天琢磨西贝，除了去店里看和吃，还到处搜集有关的文章来看，“你的文章我看得最多”。

但是大半年的时间过去了，学西贝并没有学出他期望的效果来。他跟我说他现在非常困惑，“之前大家都学海底捞，后来有人出书说‘海底捞你学不会’；现在，我很想学西贝，唉——，你说，西贝我是学不会呢？学不会呢？还是学不会呢？”

这个事情对我的触动蛮大的。我之前讲西贝比较多，但是更多的是在讲西贝打造品牌的技术和方法。这位企业家朋友让我意识到，我可能忽略甚至是忽视了一股更为重要的力量。这股力量在西贝打造品牌的过程当中更为基础和关键。

前两天我看了关于伏牛堂张天一到北大做社群的一篇文章。文章中张天一提到，有人问特斯拉的创始人马斯克，为什么能创建3家市值10亿美金以上的企业。马斯克回答：“因为我是学物理的，我掌握了这个世界的一些最基本的道理。”

我想说的是：西贝也是如此，除了技术和方法之外，西贝还掌握了另外一股力量——一些最基本的道理。正是这两股力量结合起来，最终成就了这样一个品牌。

几个月前，贾总在一次公开演讲中曾讲过这样一句话，他说：“西贝做品牌的方法是聪明人用足笨功夫。”我觉得这句话非常准确！是的，这句话非常准确地概括出了西贝的品牌之道。

何谓“聪明人”用足“笨功夫”？“聪明人”是什么意思呢，“聪明人”就是指“更聪明的做法”。

在打造品牌方面，是有一些技术和方法的，这些技术和方法，经由一代又一代的商业精英们，通过商业实践不断沉淀和积累下来，又得以在互联网时代迭代升级，这些方法可以帮助我们更有效率地打造品牌。

那什么叫“笨功夫”呢？所谓的“笨功夫”，看字面就知道，意思就是下死功夫，死下功夫，没有捷径可走，没有巧劲可借，没有力气可省。

今天，我就从“聪明人”用足“笨功夫”这个角度，跟大家深入地聊一聊西贝是如何打造品牌的。希望能对那些正在琢磨西贝的朋友们有所启发。

做品牌是聪明人用足笨功夫

“聪明人”用足“笨功夫”——产品至上

打造品牌，起点是产品，离开产品谈品牌，基本上属于耍流氓。今天不说耍流氓的事情，今天说产品。一说到产品，企业的本能是什么呢？“我要更多，我要更好……”，反正都是在这个方向上。

但是，做产品更聪明的做法不是更好，而是不同。西贝做的是西北普通人家的家常吃食，千百年来从没登上大雅之堂，非常小众和边缘，它做的就是不同。举个例子来讲，西贝最早的菜单上是有水饺的，是羊肉水饺，那是我在北京吃过的最好吃的羊肉饺子。

如果从“更好”的维度来看，这是一道好菜；但是换一个角度来看，羊肉饺子跟西贝其它五谷杂粮类主食比起来，差异化还是差了很多，所以现在，羊肉水饺没有了。当然，有些朋友可能注意到了，西贝现在也上了一道饺子，不过是莜面蒸饺，更准确地说，是莜面大蒸饺。相比羊肉水饺，莜面大蒸饺的差异化和独特性才是西贝所追求的。

再举一个例子来说，如果乔布斯当年思考的是如何做一个比诺基亚更好的手机，那么肯定就不会有今天的苹果。现在大家热议的移动互联网，今天我们大会谈论的O2O主题，也许都会推迟那么几年才会来吧。

做产品另外一个更聪明的做法，不是更多，而是唯一。经常有企业家跟我讲，我们的好产品：一二三四五六七……，半个小时都说不完。但是做餐饮品牌，要追求唯一。如果你有一道菜，所有的顾客都通过这道菜来认知你的品牌，这个品牌就很完美。比如西贝，西北菜，西北民间菜，走了一大圈之后，现在回到西贝莜面村，为什么？因为要找到这样一个东西，用这个来链接顾客的认知。

再说全聚德，一个品牌能走过150年的风雨历程多么不容易，为什么？很重要的一个原因是，150年前那位姓杨的老先生做出了烤鸭这道菜。“一招鲜，吃遍天”，祖师爷的训示千真万确是餐饮品牌的真理。

再说一个关于产品的更聪明的做法：不是宽泛，而是“有根”。

我们在做产品的时候经常会希望更宽泛，我们本能地觉得更多更丰富才更安全。我曾经去过一家餐厅，从披萨到宫保鸡丁，从咖喱到水煮鱼，还都做得不难吃。

我看着菜单是很惊诧的，好东西都拿来了，以为这样就可以做好。但是事实上在我们看来，包括这两年整个餐饮界最热门的话题，就是“根”的问题。与其更宽泛，不如把根扎下去。

比如西贝，西贝的根扎在西北的民间饮食文化里。大家给西贝的人打电话都会听到一个彩铃，“27年来，西贝的大厨跋山涉水，走遍大西北的乡野与草原……”。这个彩铃说的都是事实。

西贝的菜都是有根的。西贝的菜品研发不是坐在办公室里想出来的，更不是从同行那里抄来的，都是从西北民间挖掘出来的。这些菜都是西北人家的经典吃食，道道都在民间流传和积淀了多年，老百姓的舌头和嘴巴早已经给这些菜投过票了，什么样的市场测试能比这个更牛呢？

如果说深一步，吃这个东西是在人类的基因里的。对于食材和味道的喜好是伴随着人类的进化代代相传的。所以，与其抄来抄去，不如找一个根扎下去。没有根的企业未来都会有忧虑。

总之，打造品牌的起点是产品，而做产品有更聪明的做法：不是更好，而是不同；不是更多，而是唯一；不是更宽泛，而是有根。以上这些我们之前讲得比较多。

今天，重点要跟大家分享的是这背后的笨功夫。在西贝，“闭着眼睛点，道道都好吃”，这句话已经跟顾客在沟通了。这句话，是一个品牌承诺。我老说“一诺千金”，这个金就是金子的金，真金白银的金。一个承诺，是要用千千万万的真金白银去兑现的。

举个例子，西贝做大拌菜要用白醋，起先是想试试更好的白醋，比如日本的醋；后来发现用柠檬汁更好，再后来发现国内的柠檬不如进口的柠檬。其实，不同的柠檬最终呈现在大拌菜上，味道上细微的差别大多数顾客很难觉察到。但是，普通白醋和进口柠檬榨汁，这两者之间的成本差别却是巨大的。

大家做餐饮都知道，把“好吃”作为企业战略和品牌承诺，是需要巨大的勇气的。第一个挑战，就是成本，要想更好吃就要付出更多的成本，并且这个成本是系统性的，从供应链到研发到设备到管理，等等等等……

当然，我这里说的好吃，前提是无添加，是不使用鸡精、味精等任何添加剂，纯粹按照传统工艺做菜。在企业实践中，大家可能都有体会：我们有一万个理由不去追求这个东西，而只有一个理由追求它，那就是真的要把这件事情做到，真的做到好吃。

亚马逊的掌门人贝佐斯曾经说：“当事情变得复杂的时候，我们只需问自己：什么对顾客最有利？就能使之简单明了。”这条法则成就了全球最伟大的品牌。

对于西贝来说，“闭着眼睛点，道道都好吃”，真的要做到吗？是要做到极致，还是差不多就行了？答案是不言而喻的。

好吃这个事，西贝是玩真的。那么，你学西贝，只学了“更聪明的做法”，而没有学到这一点“笨功夫”，或者说，你其实根本也不想学这个，那么西贝你就真的是学不会！

其实，好吃作为企业战略，最为挑战的还远远不是成本的问题，全员将“好吃”作为第一准则才是最难的一步。但是，品牌实践就是这样，先是企业家有一个追求，然后就是想方设法地去实践它，并最终成为所有人的信仰。

通常，“笨功夫”看上去都有点傻。西贝这样傻傻地做事，好处是什么呢？好处是我们真的在此点上开始发力，并且不断累积的时候，一个品牌就会拥有真正的核心竞争力。所谓战略，就是建立竞争优势，就是在市场参与者当中，你在某一点具备的优势是其他人很难超越的。

当西贝在“好吃”上不断投入、不断实践、不断提升，整个团队孜孜不倦精益求精的时候，就会建立起越来越高的竞争壁垒，并最终，“活于他人想象之外”。

总之，好吃对于西贝不仅是战略，更是信仰；不仅是一句承诺，更是扎扎实实一招一式的行动。用足笨功夫，讲的就是这一点。

“聪明人”用足“笨功夫”——体验为王

打造餐饮品牌，除了产品之外，体验也是很重要的一环。因为餐饮的模式本身就是重体验。说到体验，之前我讲的比较多的是“体验有大招”。“体验有大招”怎么理解呢？具体来说就是围绕品牌的核心诉求、按照顾客旅程来设计体验。

客人从等位到离开，在你的店里有一个完整的旅程，我喜欢把这个旅程比喻成一个包围圈。通过精心设计，客人从来到走，他能很完整地体验到你品牌的价值和魅力，然后他愿意再来，愿意带朋友来，这个就是外婆家的吴蜀黍说的：“餐饮业留客比拉客更重要”。

说到西贝在体验方面“更聪明的做法”，之前讲过三点：大厨上菜；与食材和工艺的零距离接触以及全员自信营销。

今天在这里想多说一句，如果大家觉得这些做法有启发，那就要认真琢磨这些设计背后的道理，而不是简单地照做。

举个例子，有位餐饮老板跟我说：“听了你的演讲，我恍然大悟，原来制服具有制伏的力量啊！”于是他回去就让店里所有人包括服务员都换上大厨的衣服：“帽子是专门加高了的”，他讲的时候很是得意。但我私底下是替他捏着一把汗的。世上之事哪有如此简单？穿上厨师服菜就能变好吃了？

西贝的“好吃”是个系统性战略，层层相扣，环环相接，到了终端店面大厨上菜已经是冰山最最上边的一个小角了。学西贝从此入手岂能学得会呢？

要学还要从“笨功夫”学起。那么，西贝打造体验的“更聪明的做法”背后，究竟是什么样的“笨功夫”呢？

就是贾总经常讲的：“诚心实意的西北人待客之道”。

对待客人就像西北人家平时待客那样实诚、那样发自内心，贾总把这个称为“西贝的品牌驱动器”，相当于汽车的发动机。听说有的餐饮企业要训练服务员笑，甚至规定笑的时候至少要露出6颗牙齿。真是荒唐。试想，一个一肚子怨气的人，就算露着6颗牙齿跟你使劲笑，你会感觉舒服吗？

回到西贝“诚心实意的西北人待客之道”，这个该如何设计呢？真是没法设计的。那怎样才能做到这一点呢？

贾总思考的结果就是：我要让我的员工真正爱我的客人，我就要真正爱我的员工；我要让我的员工对待客人像家人一样，我就要像对待家人一样对待我的员工。

这在西贝被称之为“爱的能量环”，西贝爱员工，员工爱客人。这个工作没有力气可省，也没有捷径可走，发心动念已知结果。

现在，大家都说西贝的体验好，其中之一就是觉得西贝的厨师和服务员有股子发自内心的热情劲。这个就是爱的能量环的作用，就是用足“笨功夫”的结果。

“聪明人”用足“笨功夫”——品牌传播

品牌传播，其实在这个时代更准确的说法是“品牌沟通”，这也是品牌打造的重点工作。之前讲的比较多的是大事件营销，大事件营销为什么“更聪明”呢？因为借力打力，以小搏大效率高。

这么多年做下来，我最大的感受就是：企业多大都不算大。这个世界上，土豪太多了，信息也太多了。所以做传播，一定要学会借力，学会使用杠杆的原理，这就是西贝几次大事件营销背后的原理。

从黄馍馍，到联合国，再到手工空心挂面，背后的原理都是这样的。用《红楼梦》里的一句诗来形容，就是“好风凭借力，送我上青云”。

但是这样的机遇有的时候可遇不可求。大事件有效，就天天等着这样的机会吗？不是的，西贝品牌传播“更聪明的做法”背后，是年复一年、日复一日，我们称之为日日不断之功的与顾客的持续沟通。

雷军在第二次创业做小米的时候，受到了好几个品牌的启发，其中一个就是海底捞。雷军说他从海底捞悟到了一件事情，那就是“口碑来自于超过预期”。

海底捞打造品牌的根本方法，就是日复一日在店内为顾客创造惊喜和感动，你说打包几片西瓜吧，服务员说不行，结果你结账的时候服务员给你打包了一个完整的西瓜：“西瓜切开打包怕走了味道”。

这样的沟通谁能设计出来？又如何找到捷径？如果口碑不是建立在超越预期的基础上，而仅仅靠激发分享之类的“更聪明的做法”，又岂能长久？

关于“更聪明的做法”和“用足笨功夫”，今天就先讲这些。要学西贝，就要两股力量一起学。事实上，胜加在多年的品牌实践中发现，所有真正成功的品牌，无不是“聪明人用足笨功夫”的结果，真的是无一例外。

会心既深，道亦不远。

（来源：餐饮O2O）