进入心智—再读《定位》读书笔记02
定位理论指出了，竞争的终极战场在顾客心智，定位，就是解决信息的无限性，与心智的有限性之间的矛盾的一套思想体系。那么，身处过度传播的社会，如何使声音被听到？如何让你传播的信息有效的进入顾客心智？
一、如何进入心智
有效的传播，就是在适当的时机对适当的人说适当的话。定位作为寻找心智之窗的系统，遵循一个基础概念，即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。
成为第一，是进入心智的捷径，第一胜过更好——是迄今为止最有效的定位观念。
我们先试着问自己几个问题：世界上最高的山峰是哪一座？可能你很快就能回答出来是珠穆朗玛峰，那第二、第三呢？不好回答了吧。你的初恋情人是谁？你也会很快的说出来，并且在脑海里同时浮现出了他的样子，那第二个恋人呢？第三个呢？可能就要想一想才能回答了吧？中国跑的最快的运动员是谁？第二呢？中国第一个进入太空的宇航员是谁？第二个呢？如果第二个回答不上来，我们换个问法，中国第一个进入太空的女宇航员是谁？
关于第一的问题，我们可能很快的就能回答出来，他们很难从记忆中抹掉，关于第二第三的问题，就不好回答，甚至已经忘记或者不知道了，对不对？为什么会这样？自然界一直有一个非常重要的概念叫做“印刻效应”，给出了答案——人们（包括自然界的动物）对最初接受的信息和最初接触的人都留有深刻的印象。
例如新生动物会把第一个看到动物当作自己的母亲，并且用数秒的时间就能把这个母亲的形象印在脑子里。在生活中，人同样对第一情有独钟，你会记住第一任老师、第一天上班、初恋等等，但对第二则就没什么深刻的印象，在公司中第二把手总不被人注意，除非他有可能成为第一把手；在市场上第一品牌的市场占有率往往是第二的倍数……
在自然界合理的事情，在商业上同样合理。美国通用电气公司前任CEO杰克·韦尔奇就深谙“印刻效应”之道，并应用于企业经营之中。韦尔奇在上任的第一次年会上，就提出了——要做第一，只要不是第一，第二的部门就关门！
所谓传播只有在正确的时机和环境下才能实现，其中最为关键的因素是心智的接受性，也就是说，心智都没有被其他的对象所占据。当大脑和心智还是纯洁的、一片空白、未受污染的时候，信息就更容易进入并留下不可磨灭的印记。
假如你想在爱情或商业上成功，就必须在心智中取得第一，你要最先抵达，然后小心别让对方找到转换的理由。
找一个能成为第一的领域——这是第二有效的定位原理
进入心智的难点在于：假如你不是珠穆朗玛峰、不是刘翔、不是杨利伟、不是刘洋怎么办？假如别人已经首先进入了潜在顾客的心智，你就会遇到定位上的难题，你该怎么办？要知道屈居第二和默默无闻没有什么区别。
在心智竞赛中，胜利只属于进入潜在顾客心智中的第一。如果你在某个领域成为不了第一，那就找一个能成为第一的领域。
俗话说，宁为鸡头、不做凤尾。我们也常常说，东方不亮西方亮，回到我们前面的一个问题，当我们问自己中国第二批进入太空的人是哪些人？你可能回答不上来，可是我们把问题换成中国第一个进入太空的女宇航员是谁的时候，你可能很快就回答出来了：刘洋。
仔细想想这个道理吧。
当然，定位这本书也提供了如何处理屈居第二名、第三名，甚至更靠后的名次的定位策略，我们也会在后面的读书笔记中体现。
二、进入心智，传播需要正确的方法
广告业走过了从60年代那个“什么都卖得掉”的营销的狂欢时代，到广告主开始对广告心存疑虑，并且想方设法降低成本的过程，现如今，市场上的混乱反映了一个事实——在今天传播过度的社会中，用老的、传统的方法去制造信息是不会成功的。
我们来回顾一下广告传播的三个阶段：
第一阶段：产品时代——劳斯·瑞夫斯 USP
在这个阶段，广告人先设法找到能打动市场的产品特点和顾客利益，然后用大量的广告将其打入心智。这个理论有三条原则：
第一、每一则广告都必须向顾客提出一个主张，每一则广告必须告诉每一个受众：购买这个产品，你将享受到这种特殊的益处。
第二、这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的。它必须是独一无二的，可以是品牌的某种独特性，也可以是在特定的广告领域中没有被其他对手提出过的主张。
第三、这个主张必须足够有力，能够打动顾客，换句话说就是，能为你的产品带来新顾客。
例如：乐百氏纯净水就凭着“27层净化”的USP，在一两年内成为了数一数二的品牌。金龙鱼食用油推出了“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康标准”的主张，销售上升得非常快，对它的竞争对手构成了很大压力。我们经常在户外看到的 “日丰管，管用50年。”以及乌江涪陵榨菜提出的三榨诉求，都是USP的精彩案例。
第二阶段：形象时代——大卫 奥格威
大卫奥格威提出“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。”在这个阶段，广告人发现声誉和形象比任何单一的产品特点更重要。这个理论有四个重点：
第一、广告最主要的目标是为塑造品牌形象。
第二、任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。
第三、同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。
第四、消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。
形象时代最著名的案例就是：万宝路的牛仔形象。我们经常在电视上看到的力士香皂和洗发水的广告，也是形象广告的代表。
第三阶段：定位时代——杰克 特劳特
随着市场的高速发展，单纯的品牌形象对消费者的号召力逐渐减弱，形象广告在竞争愈加激烈的新商业环境下所暴露出的问题，不只是广告问题，而是广告背后的品牌战略观的问题。特劳特提出，要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置，这一位置不仅包含企业自身的强势和弱势，还包括竞争对手的强势和弱势。
例如：“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝红牛”、“吃完喝完嚼益达”、“经常用脑多喝六个核桃”、“西南最大的快餐连锁”、“安徽快餐领先品牌”、“北京更受欢迎的面包坊”、“羊肉现穿才好吃”、“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”、“滋补国宝 东阿阿胶”、“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”等等，都是定位广告的代表。
定位式广告，正在成为中国乃至全球广告的主流。定位广告之所以有效，是因为定位广告的创作是基于：对竞争环境的分析、对自身优势的理解、对顾客认知的顺应，对心智规律的尊重和重视。
三、总结一下
要想成功的进入心智，成为第一，是进入心智的捷径；你在某个领域成为不了第一，那就找一个能成为第一的领域。当然，想要进入心智，你的传播也需要正确的方法。你要在适当的时机对适当的人说适当的话。
通往成功的捷径就是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智。
当然，认知的建立不仅仅是通过传播，通过广告语，其实品牌本身的体验是非常重要的，他会自然去建立认知，当然，品牌如果在传播上和顾客的体验一致的时候，认知的建立就更容易。这一点，会在以后的笔记中详细拆解阐述。
本篇读书笔记对应红皮《定位》谢伟山译本《第三章》
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