1、教育综合体：顺势而为，应运而生

由于政策、教育观念、科技发展等外部环境多重利好，当前最火爆的教育话题非素质教育莫属，素质教育也是近 3年来唯一早期项目数量逆势大增的教育细分领域。也正是因为素质教育企业多数聚集在早期，所以存在单体机构体量小、获客成本大、难以满足多元化的消费者需求等诸多问题。目前，较少企业具备较强的规模优势与品牌优势，截至 2018 年 8 月，素质教育共发生 419 次投融资事件，87.11%分布在 A 轮及之前，其中 2018 年 1-8 月新发生投融资事件 90 次，仍有 80%分布在 A 轮及之前。并且根据睿艺调研，89.34%的家长意向体育教育、88.46%意向艺术教育、71.48%意向游学研学、61.63%意向科创教育，可见消费者的意向课程多元化倾向明显，而单一素质教育机构难以满足消费者的多元需求。我们认为，教育综合体是解决素质教育行业内单一机构体量小、获客成本高痛点以及消费者多元需求与机构单一赛道矛盾的可选路径之一。因此本文从供需关系入手，深度解答教育综合体兴起的背景，并深挖教育综合体目前的竞争格局以及各类参与者的竞争壁垒及实现可持续盈利的关键破局点，以求为行业的投资与发展提供借鉴。

教育综合体——是指在规定的集聚区域内，以教育为主题，布局产业链为核心，聚集一定数量、多种类型的教育培训机构并配套相应的教育服务以及商业设施的教育复合体。教育综合体打破了传统教培机构以小门店的形式单独存在于某个区域的业态，意在以集聚为契机推动资源共享、形成规模效应与协同效应；

因此，绝大多数教育综合体的规模都达到数千平方米甚至万平方米，其初始投资也较大，2018 年 1 月 13日深圳七巧国完成天使轮融资，融资金额高达 2 亿元，是素质教育领域在天使轮阶段融资额度最大的企业。（注：仅以 2018 年 8 月 28 日之前，公开投融资金额的事件排序）。

自 2015 年末，新东方推出以青少年素质教育为核心的教育综合体“百学汇”之后，教育综合体成为教育行业新一轮投资机会而如雨后春笋般兴起，根据芥末堆报道，截至 2018 年中旬我国位于一线和新一线城市的教育综合体已超过 1000 家。

虽然教育综合体发展势头迅猛，然而作为新兴事物，市场上也并未完全成熟的商业模式可以借鉴，因此大多数企业还处于商业模式摸索与试错的起步阶段。从融资进程来看，根据觅思对 123 家教育综合体的调研，已有融资的教育综合体多分布在天使轮与 A 轮，其中 82.05%的教育综合体都尚未进行融资，可能是因为地产集团下属的教育综合体项目，现阶段几乎都不会独立发展与融资。

2、深剖产业链各方需求，揭开发展迷雾

一种产业的崛起必定离不开各参与方的需求推动，因此，本文将通过深入剖析教育综合体各个参与方的需求，从根本上看清发展行业发展趋势。

2.1 终端消费者需求：便利性与品牌保障为教育综合体需求奠定根基

作为教育产业的一环，教育综合体的本质依旧是教育，消费者尤其是家长对教育的诉求仍然是结果导向，尤其是国家中考、高考政策的变化，直接影响消费者对不同种类素质教育的关注度。根据 360 对用户搜索数据的分析，我们可以看到素质教育用户在选择机构的时候所关注的重点分别是培训机构、考试加分、培训价格和平台。并且我们看到在高考政策取消了体育和艺术的加分后，360 智库跟踪的素质教育用户明显对艺术与体育培训的关注度下降，而科创教育则受益于中考对实践和应用的重视而火热。由于应试教育向素质教育转轨的国家政策正在逐步完善中，结合素质教育消费者的结果导向，就必然面临着一个问题——消费者的需求是多元且持续变化的。

2.2 直接参与方需求：赋能教培机构，改善风险水平与盈利能力

在最终消费者对于教育综合体的需求基础上，我们进一步分析教育综合体的参与者需求——教培机构。从根源来看，帮助教培机构降低成本或是增加营收是教育综合体存在的价值点之一。这源于素质教育行业的产业生命周期状态，目前来看，整个素质教育行业仍处于成长初期，表现在一级市场 A 轮及以前的企业融资案例居多，在 2018 年 1 月~2018 年 8 月的融资事件中占比达 80%。由此判断，多数素质教育机构仍处于成长初期。对于早期的教育机构而言，房租、师资以及获客成本居高不下，早期的品牌口碑效应在极度分散的素质教育市场也十分微弱。我们看到，根据觅思的调研数据显示，65.22%的企业在入驻教育综合体时关注合作方式是否利于持续发展、50%关注运营方的运营经验、45.65%的关注所处位置是否利于招生，其本质是对控制获客成本以及保障企业盈利能力的诉求。

2.3 三大主导方需求：地产转型、教培机构流量再利用、业态升级盘活商业资产

目前我国市场上的教育综合体主要有三种主导方：房地产企业、龙头教培机构以及第三方商业机构。不同主导方对教育综合体的需求点不同。

1、 房地产企业：深度布局教育领域，应宏观环境变化，补充布局素质教育，完善地产+教育体系；在单纯房地产开发利润率逐年下降的大背景下，大型地产集团纷纷开始多元化转型，教育作为国内最强劲的刚需之一，成为地产集团转型方向之一。根据 CRIC(中国房产信息集团)数据，一线城市 94%的购房者置业时会考虑学区概念，92%的置业者会因子女就学问题而重新购房，45%的人以教育为购房首要因素，认为教育因素不重要的购房者只占 7%。教育地产始于 1994 年碧桂园与北京景山学校合办广州碧桂园学校，初始目的在于以教育资产带动楼盘销售。此后，房地产企业从依靠学校到自建学校，学校、幼儿园等教育资产从社区配套设施角色逐渐发展成房地产企业的板块之一，教育地产逐渐深化成“地产+教育”的多元模式。教育综合体自 2015 年兴起，是近几年地产集团布局教育的重要方向之一。

2、 龙头教培机构：流量再利用，扩展教育流量变现维度，盘活已有教育资源，保持长期竞争力

龙头教培机构具有优质的教育资源与流量，但以某一赛道为主。一方面，顺应终端消费者的多元化素质教育需求，扩展细分赛道；另一方面，单一赛道存在明显的天花板，跨赛道发展，并进一步打造并完善教育生态产业链，形成互补协同的良性发展是教育机构保持长期竞争力的核心。教育综合体的兴盛的起点便是 2015 年新东方成立百学汇。

3、各模式核心诉求差异，决定破局关键

目前市场上大多数没有品牌的小型教育综合体以传统的租赁方式、分散的分布于各个地区。我们认为，教育综合体的核心是在规定的集聚区域内，以教育为主题，布局产业链为核心，聚集一定数量、多种类型的教育培训机构并且配套相应的教育服务以及商业设施的教育综合体。而传统租赁类教育综合体的商业模式并没有以产业链布局为核心，这种类型的教育综合体通常都是以较为优越的地理位置集聚了较多的同质的企业，没能通过资源整合提升流量的附加值；且对于这些机构而言，常用的提高效率的分时租赁方式似乎难以落地，主要有以下几点原因：1）对于不同的细分素质教育企业，其对培训场地和设备需求的不一，导致分时租赁的落实难；2）对于刚需强的 K12 非素质教育赛道而言，由于具备一定体量的机构会有更密集的排课需求，而伴随着四部委查处无办学资格的小作坊式 K12 教培机构政策正式落地，K12 教培机构通过分时租赁排课的难度也会大幅增加。因此在传统租赁类教育综合体的模式中，教培机构对其依存度低，难以获得长期竞争力。

目前我国市场上的运营较为好的教育综合体主要有以下三种形式：（1）以房地产龙头企业为主布局的“社区流量共享+深度合作”社区服务类教育综合体；（2）以第三方运营商为主布局的“教育流量共享+消费业态延伸”教育城商业综合体；（3）以教育行业龙头企业为主布局的“教育资源赋能+投资孵化”素质教育孵化器综合体。其合作模式主要为收入分成、招生分成、租赁、占股或者多样复合。接下来我们将通过理论与实际案例验证着重探讨这些教育综合体的核心竞争力、长期盈利能力，以及发展过程中可能出现的问题及解决方案。

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