你好，我是黄龚明，一名广告从业者，这是我重读《一个广告人的自白》的第11篇读书笔记。
今天来看最后一章，广告是否应予废止。
在过去的工作会议中，我无数次听到大家会说，“如何占领消费者心智”、“流量收割”、“流量转化”......
听起来就像是一群“骗子”，在想方设法让别人掏钱买东西。
难道广告就是用来诱导人下单购买吗？
答案并不是。
我们不如换个问题，广告究竟有什么用？
一、提供信息价值
想象一下，如果你打个响指，让社会上的所有广告全部消失会怎么样？
一开始可能会很开心。
打开APP没有广告，看电视剧不用等60秒，去商场不用看海报，也没有服务员在门口向你递菜单......
但我没法知道最近有什么热播剧，也不知道长波紫外线会加速皮肤衰老，因此一年四季都要用防晒霜。约朋友碰面吃饭，不知道楼上有哪些好吃的菜。
在第五章《怎样创作好广告》中，奥格威说：“广告要为顾客提供足够的事实信息，来达成推销产品的目的。”
可以看到，在广告中提供足够的事实信息，让消费者快速决策是我该做好的事，顾客决定买不买只是最终结果。
如果不买，那要反思自己是不是没做好，而不是去研究“我如何占领消费者心智”。
对于“广告要讲事实”的基本准则，奥格威还在本章内容写到：
如果所有的广告主都不再采用夸大吹嘘的宣传，而转到我为劳斯莱斯汽车公司、荷兰皇家航空公司和壳牌石油公司所做的实事求是、信息丰富的广告方面来的话，他们不仅会扩大销售，而且还会得到一个好名声，受人敬爱。广告越有信息价值，它的劝服力也就越强。
二、降低顾客和企业的成本
继续用我自己的例子想
假设周末和朋友买完东西，准备上楼吃个晚饭，因为你打了个响指，门口海报全没了。
于是，我得透过玻璃窗，看看每家店里的顾客正在吃什么，然后上前问问前台服务员，你家有什么特色菜......
这成本相当的高。
如果这时有一家餐厅，没有受“响指”影响，门口摆了招牌菜的海报、价格，同时服务员还不时吆喝。
我有两个选择，第一种是看到了觉得正合我意，那直接进去尝试吃一吃呗。第二种是看完不怎么感兴趣，直接走开了。
是不是已经降低“我”的成本了？
反过来看，餐厅通过广告也降低了它的成本：感兴趣的顾客来吃，不感兴趣的顾客走开，为感兴趣的顾客腾出位置。
当然，对于成本的认识，我来源于华杉老师写的《超级符号就是超级创意》，还有得到APP课程《跟华杉学习品牌营销》。
广告对于降低成本，奥格威在本章中还引用了许多人的话，比如
在许多大工业里，大规模生产得以进行的部分原因是广告，而大规模生产起到了降低生产成本的作用。—— 哈佛大学尼尔·博登教授
在我们公司里，我们一再证实，广告对新产品所带来的节约远比用于广告的总投资大得多......使用广告宣传清楚地收到对公众降低价格的效果。—— 宝洁公司总裁霍华德·摩根斯
三、降低顾客的风险
还用餐厅的例子，我看了海报产生兴趣，和朋友走进去试了试。
吃着吃着发现，菜没有广告上说的那么好吃，标价100元的小龙虾，我们以为是一份，没想到在数字下面，用深色、微小字体标注一斤......
你会怎么做？
肯定是先叫服务员问明情况，然后发朋友圈说今日踩雷，告诉他们今后都别去了。
那广告是怎么降低了我的风险呢？
一方面，“你”打广告，就承诺了某些东西。
我拿着这个承诺去尝试、体验，如果超出体验，我还会分享给身边人。反之，“你”会加速死亡。
如引用书中霍华德·摩根斯（上面的宝洁公司总裁）和艾尔佛雷德·波利茨的话，“消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径，是用最积极的方式来推销它，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度”。
另一方面，连在商场打广告的餐厅都有这些问题，不打广告的街边小店，或是流动摊贩，我就更不敢去了。
一旦认识到上述情况，在广告中讲述足够事实、提供信息价值，这件事就格外重要了。
吹嘘自大，会提高顾客的预期，又容易降低信任。掩饰拐骗，顾客亲身试过一次后，直接抛弃品牌。
奥格威在书中提了个问题，广告会不会把劣货强加给消费者？
他说，痛苦的经验告诉自己，绝不可能。少数几次，我们为某些在消费测试中证实比其他同类产品低劣的产品做了广告，结果是灾难性的。只要费尽力气去写，当然也可以说服消费者去买某种劣质产品，但上当只能一次......
所以在最后，奥格威回答了本章最初的问题，广告是否应予废止？
答案不是，广告不应予废止，但它必须经过改造。
事实上，这句话放在今天依然有用，甚至说，要重新深度学习认识广告。
下一篇，我想结合过往工作经历，谈谈读完《一个广告人的自白》，对自己的工作有什么新的认识。
下篇见！
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