本文介绍六个基本原则，用以指导写作（尤其是实用类作品或科研论文）：
- 简单（Simple）
- 意外（Unexpected）
- 具体（Concrete）
- 可信（Credible）
- 感性（Emotional）
- 故事（Story）
其中，简单和具体是最重要的两个原则。
这六大原则合称SUCCES，最早被Heath兄弟提出于『Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die』。之后被『演说之禅』引用，并被翻译成中文。
- 注：本文的理论基础主要来自Joshua Schimel所著『How to Write Papers That Get Cited and Proposals That Get Funded』及Heath兄弟所著『Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die』。所以这也是一篇读后感。
1. 简单（Simple）
这也许是最重要的原则。
1.1 什么是简单
Simple ideas have power (简单的观点有说服力) - J. Schimel
简单的表述可以有力地解释科学理论。比如“自然选择”、“DNA双螺旋结构”、“板块漂移”。这些简单的表述清晰准确地传递了科学理论中的关键部分。无论是科学家还是路人甲都能完整理解、记忆、甚至应用。
你可以用任何形式来表达观点，只要保证准确、清晰、浓缩：一句话、一张图、一副漫画、一个公式。
在老布什赢得海湾战争的成功之后，克林顿的简单宣言却帮他赢得大选“It's economy, stupid!”（关键在经济，蠢货！）
当我在撰写一篇论文时，导师对其中几个复杂流程的解释总是不太满意。经过几次修改，我最后采用人人都很熟悉的地铁图隐喻流程的顺序、特性、交叉关系，获得了导师和审稿人的认可▼
1.2 如何做到
Cutting through the clutter to see the simple in the complex is what distinguishes great scientists from the merely competent. (只有伟大的科学家才能从纷乱的复杂中找到简单的本质。) - J. Schimel
找到问题的核心：从大家熟悉的概念（schema）中发展你的理论。
注：schema，应该被翻译成“基模”，意为人类认知中的基本知识架构单元，认知心理学核心的概念之一。基模组成了每个人的现有知识，还为学习新知识提供准备。任何基于已有基模的新观点都易于理解。
本文无关心理学，所以翻译为“概念”以帮助读者理解。
- 找到读者熟悉的相关概念。
- 把新的信息加入这些概念，来发展新的概念。
- 每一步发展一个简单的新概念，然后修改或扩充来找到新的概念。
理性简化复杂的观点
- 根据简单的抽象概念简化（演绎法）。
- 根据简单的具体事实简化（归纳法）。
- 回避不重要的细节。
举个栗子：当我要解释一个概念“信息模型”，我可以根据人人熟悉的抽象概念（例如“数据”、“模型”）去定义，这是演绎法。也可以根据它的实际用途（“用作ISO标准帮助不同CAD系统共享信息”）来举例说明，这是归纳法。
防止过分单纯化（Avoid simplistic）
对于复杂的观点，简化是浓缩，不是忽略。仔细观察问题、数据、结果，从这些“角色”中找到简单的真实故事。不要因为追求简单而将自己的观点平凡化；更不要为了简化而回避核心的问题。
2. 意外（Unexpected）
好奇是人的天性。好故事从定义新奇的现有知识缺口（或知识沟，knowledge gap）开始。
2.1 制造意外的原则
- 在开头引起好奇（curiosity），通过提出现存知识缺口。
- 在结尾制造新奇（novelty），通过填补知识缺口。
2.2 如何制造意外
- 找到知识缺口：未知或被忽略的领域。有时需要识别已知领域的知识边界。
- 从数据或案例中找到新奇的观点：显著地强调意外。
- 不要炫耀已知的知识。初学者常常喜欢在自己的文章中炫耀已知的知识，但这不可能引起读者的好奇。如果你一定想告诉读者某个知识，先说服读者他确实需要这个知识。
- 不要担心你的贡献太小，清楚地说明你的贡献会如何帮助重要的科学进步。小的改变可以是重要的：科学发展不可能一蹴而就，伟大的进步都是来自一步步的研究工作。
3. 具体（Concrete）
The surest way to arouse and hold the reader's attention is by being specific, definite, and concrete. （只有明确、肯定、具体的信息能确保读者的注意力。） - STRUNK & WHITE, The Elements of Style
3.1 什么是具体
具体的客观事物是理解的基础。但大多数知识都是以抽象的形式存在。这就形成了人类知识理解的天然矛盾：事实、案例、数据是具体的；观点、理论、概念是抽象的。
这些抽象能帮助我们将复杂的客观事实简化为易理解的结构。所以抽象化的表达能帮助人类教育、推理。很多情况下，只有专家有能力将具体的客观事实抽象成知识。专业化能力越强，思考的抽象化就越高。
对于任何陌生的概念，读者很难进行大量的抽象思考。所以作者应该时刻注意加入具体化的表述来辅助理解。
1835年，在加拉帕戈斯群岛的观察为达尔文提供了丰富的生物多样性范例。他据此抽象出了自然选择学说，并将对嘲鸫等物种的观察笔记作为具体例证整理进了『物种起源』。
同样，上述事实作为具体事例，也为本文传达的抽象知识提供了支持。
也许你会发现，一些抽象概念也很容易帮助理解，比如在现代，我们大多早已熟识的『自然选择』。所以，少数大家非常熟悉的抽象概念也能起到辅助表达的作用。
那么该如何理解这种抽象和具体的关系呢？1949年，Samuel Hayakawa在『Language in Thought and Action』中提出抽象阶梯（ladder of abstraction）理论▼。在阶梯的高处是简单而广为人知的概念抽象概念，在阶梯的低处是易于观察到的事实。对于写作来说，危险的区域是那些中间概念，但是，绝大多数的科研都集中在中间概念。
抽象阶梯
举个栗子，生物进化学家不会浪费时间讨论适者生存（高阶抽象的概念），他们已经认为这是理所应当的。性选择、遗传平衡定律、遗传漂变这些中间抽象概念是他们研究和写作的重点。
3.2 如何做到
所以，我们唯一的目标就是，减小中间抽象概念带来的问题。
这和本文1.2节理性简化复杂的观点的做法是一脉相承的。具体化是两种理性简化的方法之一：
- 或者基于可观察到的具体事实；
- 或者基于广泛接受的抽象概念。
4. 可信（Credible）
可信与具体非常相关。
4.1 如何做到
- 用文献引用支撑立论——你不可能独自建立一个新的理论；
- 清晰描述实验方法、统计分析来支持你的论据；
- 清晰说明数据是如何得到结果的，来支持你结论。
5. 感性（Emotional）
人是情感动物。
People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.（人们会忘记你说了什么、做了什么，但会永远记住你带给他们的感受。） - Maya Angelou
对非虚构作品来说，好奇和兴奋是两种适合表达的感情。好奇是科研中最重要的感情，它驱使科学家探索自然之迷；兴奋来源于对好奇心的满足。
5.1 如何做到
- 通过问题的提出，引出新知识。
- 提出新奇（novel）的问题可以引发好奇心，所以这与“意外”非常相关。
- 不要只提供新信息：比如，在不提出问题的情况下就提供答案。这只能满足对信息的收集欲望——一种较弱的感情。
6. 故事（Story）
故事是人类最原始、最习惯、最受欢迎的认知方式。
故事意味着模块化。一个故事常常由很多小故事组成。这要求作者用相关的论据（数据）和观点组成逻辑上高内聚的模块，再将模块组合成完整的故事。模块化可以方便读者轻松消化，也能让读者理解不同观点最终如何组成完整的理论。
7. 写在最后
总结一下关键信息（Take-home message）：在写作之前的研究中，从论据（数据、案例）中寻找“简单”的“故事”；然后提出“意外”和“感性”的关键问题；最后根据故事和问题，选择具体“可信”、“具体”的材料支持论证。
最后的最后，上一个本文的mindmap ▼
SUCCES
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