在阿里之前，马云已创办过两家公司，1992年当大学老师时，创办杭州海博翻译社，因财务管理混乱、付不起房租而倒闭。
1995年5月创办中国黄页，此时距离中国接入互联网还有2个多月。
一、上门推广“中国黄页”屡吃闭门羹
1995年，中国还没有互联网的概念，“Internet”也是个陌生的词汇。马云的商业逻辑是，拿到中国中小企业的信息，发给美国合作伙伴，他们制作网页上网。
马云和同事们每天夹着公文包出去敲门陌拜，包里面是一摞A4纸，全是打印出来的英文网页，即“Pages”，因为客户没有互联网，无法直接现场演示，只能给人家一张张的打印纸，见到客户基本是这样的推销话术：你如果做这样一个网页，我们会发布在一个叫“Internet”的机器上，你肯定没碰过，但是这个东西的确存在，我绝不会骗你，全世界的人，无论谁，鼠标一点，就能获取你的信息，然后跨洋联络你，甚至和你做生意。
很多次这样的描述，得到的不是更多的响应，而是更多的拒绝。敲一百次门九十次不开，开门的一听，基本全都拒绝，拒绝的方式只有两种：礼貌的和粗鲁的。这种拒绝还直接形成对人品的质疑，感觉他们完全是编造故事，还编得天花乱坠。被敲过门的企业互相传一句话：马云是骗子。
很多年后，外界说，这群最早试水中国互联网商业的人，预判准确，占尽先机，天时地利人和……却没想到当时在完全没有互联网商业基因的土壤中，去推广中国黄页是多么艰难。
在一万次的敲门中，总会遇到一个胆大的。
杭州望湖宾馆以高度怀疑的态度答应让他们一试，前提是必须确定客户可以通过互联网找到宾馆，才能付钱。
幸运的是，宾馆真接到了老外的订房传真。那年恰逢联合国妇女大会在北京召开，外国代表上网查中国宾馆，只有这一家，就定了，结果来了之后发现宾馆不在北京，他们在北京开完会后，专程飞到杭州住了两晚。
1996年下半年，他们逐渐告别生存困境，并已清楚地知道帮中国千千万万家中小企业做网页是一条非常有前景的道路。
但是，竞争与生俱来。
中国黄页上线两个月时，为浙江省外宣办做出一个网站“金鸽工程”，引出一批竞争者。
伴随着中国黄页的迅速发展，1996年3月，杭州有一家电信部门，做出了一个一样的网站，也叫中国黄页。
两家几番大战，对方是国有资本，实力雄厚。马云无奈选择合作：他的黄页作价60万元，占股30%。
对方派出一名副总裁，他没有耕耘过互联网领域，以电信的思维运营中国黄页。
马云说，兄弟们，好好干，今年增长300%。对方一听就恼：太夸张了，增长60%就很好了。
双方对如何运营、如何抓住商业机会，以及在战略规划和执行上都存在重大分歧，这对于一个初创公司来说，非常危险，员工不知道听谁的。
马云股份少，在董事会不占多数席位，有想法通过不了，注定了日后的分裂。
二、从中国黄页到国富通
1997年冬天，马云突然接到一个来自北京的电话，邀请他去参加外经贸部电子商务司司长的座谈会。
那时的马云非常年轻，中国黄页也非常小，与北京部委没有任何交集。
马云飞去北京，原来不是座谈，是面试。他回杭州告诉大家原委：时任外经贸部部长很敏锐地发现电子商务对中国外贸合作的重大前景，并成立了外经贸部电子商务司。
部门成立了，没有人会做电子商务，大学没有这个专业，全国没有电子商务人才，寻来觅去，不知谁把马云列入考察名单。
1997年11月，马云决定离开中国黄页，北上外经贸部，出任中国国际电子商务中心国富通信息技术发展有限公司总经理，主要开发外经贸部官方网站及网上广交会等产品。
此前，外经贸部很实在地告诉马云，你把一个小公司做到现在不容易，也知道当了老板肯定不愿再给人打工，宁做鸡头，不做凤尾嘛，所以，你就提条件吧。他们以为马云肯定会在轿车、年薪、年终奖上提要求。
马云开出了他的条件：方向和目标，外经贸部定。他必须有自由经营的空间，经营权归他。
这对外经贸部来说，一点都不难，正好他们也不知道如何经营。
双方一谈即妥。
随后，马云带着杭州的一部分同事北上，业务开展后，又从社会上招聘了一些新人。
留在中国黄页的同事特别伤心，业务干得好好的，为啥突然就要去北京了？
当时，没有员工知道马云有多艰难，跟大股东的分歧，马云从未告诉员工，从来也未因自己的困境向员工发牢骚。所以，一线员工都在按照既定目标一步步推进自己的工作，对他的离开自然搞不明白缘由。
直到马云决定去北京，也没说是因为股东分歧问题。他说，要到北京寻求更大的互联网空间，为更多中小企业服务。
马云告诉中国黄页的同事，即使去北京也不是一种抛弃，他永远不抛弃、不放弃，千万别觉得去北京了，好像跟这个公司分开了，其实，大家是一个方向，当更高水准的企业发现互联网是个方向，并向这个方向奔跑时，所有这个行业的企业都会受益。
马云北上约半年后，有些家在杭州的同事因家庭等原因，又回到中国黄页。
1998年春夏之交，马云回了一趟中国黄页，说了北京的困难和机遇，找原来跟他干的员工，想让他们一起北上。
马云找这些员工一个一个地聊天，有些员工在中国黄页已经做到负责人位置了，留下来也有很多活可以做，不愿意再折腾到北京去。
然而和马云谈了不到半小时，基本就都“交枪”了。因为根本就说不过他。
在北京的那段日子，这个大家庭凝聚了很深的亲情，也干出了很大的成绩，马云团队首年利润达到287万元，大家的月薪开始高涨，有时能过万元，那时互联网企业还都在烧钱。
他们制作了广交会的网站，今天广交会网站的LOGO、颜色等还是他们设计时的样子。”
马云有经营自主权，他极其大胆地在外经贸部网站上开出广告位卖广告，竟然还卖出去了——当时互联网都是免费的。他们畅想着，这样干下去明年可以大展宏图。
三、北上一年后，马云决定放弃国富通，从北京返回杭州
1998年临近年底，外经贸部电子商务司一名领导找马云，去前，看着他的背影，员工们笑着喊：马总，别忘了跟领导申请一下年终奖。马云挥手打了一个OK手势，表示绝对拿下。
他们上岗前没提过年终奖的事，大家坐在办公室畅想，这次年终奖应该不少。马云去了，直到下班也没回来，晚上，他们在宿舍一直等到很晚。
马云回来说，谈得不好。
领导跟马云说了两个事：一是你们团队今年非常不错，一年下来很辛苦；二是恭喜你们，明年你们以网站更新为主，工作压力不用这么大了。
领导嘴里的好消息，对马云来说是晴天霹雳。
他把中国黄页放下，离开故土，前往北京是寻求梦想的，做大互联网的梦想，而不是过朝九晚五的日子。
他们发生了激烈的争执，他不认同网站只做更新，他要做很多商业尝试，要做大做强。
当马云回来说谈得不好时，大家心里一惊：完了，年终奖出问题了，早知道，干活前谈妥就好了。他们劝马云说，也没啥，以后提前说好就行了。
所有人都没想到，马云说，他决定不在北京干了，要回杭州。
他来国富通要的唯一条件就是自主经营权，这个没有了，没法继续做。网站更新随便找个人就做了，他要做的是互联网商业模式的创新和探索。
大家当时的抵触心理肯定会有，毕竟好不容易混进了大首都，收入这么高，为何瞬间抛弃眼前的一切？
马云给大家指了三条明路。第一，国富通会继续要人，领导也说了明年加工资，减工作量，想谋求稳定的员工留下来，不会有错，国家部委投资的公司一定也会长期要人。
第二，如果大家觉得自己年轻，又想在北京工作，他可以联系推荐去新浪、搜狐、网易、雅虎中国等大公司工作，当时这些公司大都拿到了风投，正在大量招人，工资很高，势头很猛。
第三，跟他回杭州创业。回杭州也不可能重新回到中国黄页，他们离开后，人员早已补位，不可能回去说“哎呀，我在北京混得不好，哥们，让一下位置，我再回来”。
马云说：“我肯定回杭州，做什么我要想一想。”他也给了大家三天考虑时间。然后，离开了说话的房间。
所有人都蒙掉了，马云去找领导的时候是阳光明媚的下午，大伙心里想的都是年终奖，结果像坐过山车一样，落差非常之大。
但这就是互联网，你希望稳定，却从来得不到喘息的机会。
事后，很多媒体报道，马云说完3分钟内，团队所有人去敲马云的门说，老大，我们决定一起回杭州。
这个场景想想有点不太符合常理，毕竟是人生重要抉择。一方面是北京优厚的工资待遇和首都大都市的便利生活环境，另一方面是回到杭州一切前途未卜，每个人心里必定是难以抉择。
现在想来可能是当时大伙还都很年轻，对人生也很迷茫，想不到到底思索什么方向。
有同事说，北京人生地不熟，因为跟马云来的，一起工作很开心，有奔头，既然走，就跟着一起走。
其实，大家基本也是这样想的，只不过需要有一个人带头说出来。或者说，他们内心深处的潜意识已经告诉自己要走，但是大家要一起找一个走的理由。
马云听说大家的这个决定后非常意外，他想过会有人跟他走，绝没想过，从杭州一起来的又全部一起回去。
从杭州到北京，从中国黄页到国富通，再从北京两手空空回到杭州。这一次，这个团队没有任何后路了。
前面虽然没成功，但不是商业赢利模式问题，也不是员工问题，都有想法，只是得不到实施。
他们对自己，对做事的意义和价值，还是有信心的——这也是大家客观上跟马云再来一次的原因。
离开北京前，大部队决定吃饯别晚餐，喝了好多酒，外面下着很大的雪。
马云事后对媒体这样说。
“我们在北京14个月没爬过长城，爬上去，大家特别沮丧，从1995年创业到1998年年底，觉得该收获了，却还是老样子，不知道路在哪里，该怎么弄。”
在长城，他们拍了一张特别经典的照片，后被媒体无数次用过，今天，放大后，油画般悬挂在阿里巴巴9号展览馆的入口正墙上。
媒体在报道中，总是说，在长城上的十八罗汉意气风发。
“意气风发说不上，只有我们当事人知道，那时是百般滋味，非常困扰，不知道等待我们的是什么样的命运。”蒋芳说，“东想西想，日子也是流淌，所以有一点非常明确——往前闯。”
马云决定回杭州，不是一拍屁股走人，尽管他也可以这么做。他们先招人，培训交接完一个，撤一个，以便国富通业务顺利过渡。前前后后用了好几个月，直到1999年3月底才撤离完毕。
四、开始第三次创业，这一次是阿里巴巴
就在长城上，马云他们看到有人在墙砖上写下的“到此一游”，他们议论，你看，中国人最喜欢留名，我们要做一个网站，就做专门发布信息的BBS。
有分析说，马云团队通过“到此一游”建立了阿里巴巴商业模式，有些言过其实，但是，至少可以说明一点，他们一直积极地看待这个世界，从现实环境发散思维，解决社会问题，创造未来。
回杭后，马云召开十八罗汉第一次全体会议之前，招呼大家一共凑了50万元，让大家忘掉这些钱，安心工作。
马云当时提出两条“自我融资”的要求。
第一，一定不能借钱，因为借钱就急躁，一旦有大的融资进来，就想全部卖掉还钱。
第二，不准任何人互相打听别人的融资额。
第二条要求的设置说明马云对人性的了解很透彻。要是知道别人的数额，一旦将来公司好了，可能后悔不迭，你看，我咋就投这么一点钱；一旦公司坏了，又感觉这么倒霉，投了这么多。
现在，阿里也有一条规定，任何员工不得打听别人的收入，也不得把自己的收入告诉任何人。
事后，很多人分析，当时对马云来说，50万元的启动资金，要是从亲戚朋友东借西凑，应该也能拿出来，而他选择大家一起出钱，一起创业。
一个老板想赚钱还是想做事，一目了然，后边的结果也大相径庭。
这些“罗汉”们不知道马云要干什么，更不知道他们携手从此开辟了一个中国前所未有的征程，这段征程是星辰大海，也是惊涛拍岸。
回杭州第一件大事就是做自己的网站——阿里巴巴，这才是马云真正的创业理想，距离创办中国黄页已经过去了4年。
其实，这个时候不是介入互联网的最佳时机，国际资本早已大举进军中国互联网，并已完成跑马圈地。一定程度上，十八罗汉起了个大早，赶了个晚集，留给他们的生存空间不多了。
1999年5月10日，阿里巴巴上线。
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