以前也看了一些写企业的书,大多是讲企业如何成功,很少见专门写企业是怎样失败的。前几天,偶然读了《大败局》一书,发现原来一个公司的衰亡是那样迅速而残酷,好似一个没落的王朝。尤其是“秦池”和“爱多”的伴随着“标王”称号的兴衰,让我这个广告专业的人反思许久。
“秦池”和“爱多”在进入梅地亚中心之前,一个是默默无名的山东酒厂,一个是初创未几的中山市电子厂。在进入梅地亚中心以后,来了一次豪赌,夺得“标王”的称号,凭借央视首屈一指的媒介渠道以及各地方媒体的报道,知名度迅速攀升,从众多同行中脱颖而出。在那个广告一投放便能产生即时消费效应的年代,“秦池”与“爱多”的产品迅速打入全国市场,但可以用广告来打天下,但不能用广告守天下。过分急速的增长,可能导致市场与企业不相适应的局面,也可能导致企业紊乱,没有效率,并因此对企业的长期发展造成危害。所以,在市场中呼啸而起,创造奇迹之后,企业应当竭力地遏制其内在的非理性冲动,迅速地脱胎换骨,以一种平常的姿态和形象持续地成长。
然而在那片产生激情败路的土壤中,“秦池”没有急流勇退,仍旧依赖于央视“标王”所带来的知名度和销量的提升,造成了传媒主导“秦池”发展的局面。“秦池”在梅地亚中心第二次夺得“标王”后,想着再次挖掘市场潜力,却不料在不久后被一篇“川酒入秦”的新闻报道打入深渊,企业形象大损,加之危机公关意识不足,最终迅速黯然。真是“成也传媒,败也传媒”。
1997年的秦池,它可能是全中国最不幸的企业。在它君临巅峰的时候,身边站满了弹铗高歌的人们;而当暴风雨来临的时候,甚至找不到一个可以依靠哭泣的肩膀。如果说经济生态圈是一个很冷酷的天地,那么,这就是一个很极端的个例了。
作为广告专业的学生,我看着这些企业因广告而成功,销量猛增,内心是由衷的自豪,感受到自己专业所具有的魔力。可看着这些企业又迅速衰亡,却又不由黯然。
广告能够提升知名度,也能产生即时消费效果(现在,大多数广告产生的是延时性消费效果)。打个比方,广告更像是先行部队,有效的广告投放开始时会节节胜利,占领市场,企业急剧扩大。但如果这时产品质量和管理部队跟不上,那么这场战争是打不赢的。正如《权力的游戏》中所言“我赢了每一次战斗,但我知道我将失去整场战争”。
中国的传媒历来有非理性的一面,在它们的价值判断体系中,最容易得到宽容的是弱者,最受尊重的是思想者。因此,最上乘的策划应该是:把被策划方包装成一个弱者或思想者的形象。因为所谓的强者,在传媒眼中是不受宠的。在它如日中天的时候,自然会有无数记者围在强者身边团团转,可是,一旦企业出现些许的危机,他们立即会反戈一击,以反思、知情、评判的角色来表现自己的职业道德。
写到这里,不由想到那首《凉州词》“醉卧沙场君莫笑,古来征战几人回”
是敬?
是悲?
是无奈?
图片发自潜水的小庄
网友评论