行为设计学

行为设计学

作为一个商家，你应该把主要精力放在提升消费者的意愿上呢，还是放在简化流程，让用户体验变得容易上呢？

我觉得这个答案很值钱 —— Fogg作为一位老司机，告诉我们：简化流程才是你应该做的。

一般商家的直觉反应都是设法提升消费者意愿，吹吹自己的东西有多好。可是改变别人意愿，非常困难，如果他本来不感兴趣你花费很多口舌也难以让他感兴趣，最大的可能性是根本不理你。另一方面，如果你这个东西有很多潜在的用户，他们本来就是感兴趣的，但是懒得动手，你如果能想个什么办法让他们很容易就能购买，效果将是事半功倍。

美国总统选举的投票率其实很低，很多人有政治立场，但是懒得花时间去投票。那么一个政客为了竞选到各地演讲，花很多钱做电视广告，就不如在选举日这天直接派公共汽车把选民接出来投票！银行与其花很多钱做广告说在我这开户有多大好处，还不如把网站流程好好设计一下，让用户点击几次就能开个户。

如果一个用户的意愿很强，他做这件事又特别简单，你的提醒又恰到好处，那就会有一个特别好的效果 —— 他会养成做这件事的习惯。所以什么叫品牌？品牌就是你培养了用户的使用习惯。

以培养用户习惯为目标 —— 说白了就是以让用户上瘾为目标，Fogg又给了两个经验。

第一是让用户第一次接触你的东西就留下一个好印象。这就是为什么你在头等舱刚坐下，空姐就给上一杯香槟；这也是为什么苹果公司特别注重开机、甚至开箱体验。

第二是让用户能经常获得成就感。比如微博、微信这些社交网络为什么让人上瘾，因为你每发一个什么状态都可能收获回复和点赞，都可能带来新的粉丝。哪怕是轻轻一个点赞，也能给人带来一次愉悦的小情感波动！

这第二条经验，给用户时不时一点奖励让他获得成就感，听着很平常 —— 但只要加入一个小关窍，它就是一个大规模杀伤性武器。

这个关窍就是把奖励随机化。

我们再回到开山祖师B.F. Skinner的老鼠实验。Skinner发现如果每次奖励的食物是一样多的，老鼠慢慢弄明白了，对游戏的激情就会褪去，只在饿了的时候才会去推那个控制杆。Skinner改变了设计，把老鼠每次推控制杆得到的奖励变成随机的 —— 有时候给一份食物，有时候给几份，有时候什么都不给。结果老鼠痴迷了，推控制杆到了上瘾的程度，根本停不下来！

我们之前在《反脆弱式学习养生法》这篇文章就说过随机性的好处，能时刻给大脑新的刺激 —— 现在说的这个刺激还要更大。你不知道会出现什么奖励，每一次新的奖励出来你的大脑就会再分泌一次多巴胺，你就再兴奋一次！这不就是我们平时打游戏，杀个怪物之后他身上每次掉落的东西都不一样吗？

这不就是在赌场里玩老虎机吗？

心理学家对此有个专有名词，叫“变换奖励原则（principle of variable rewards）”。

在微信发个状态，有时候有人点赞，有时候没人点赞，现在过了十分钟了有没有新的点赞？赶紧打开手机看一眼 —— 接收变换奖励。这就是为什么平均每人每天要看150次手机。

老虎机已经过时了。拉斯维加斯正在使用一种新的赌博机器，数学家帮着设计的，专门按照行为设计学给你安排各种结果的概率，重点就是要给你提供加强版的变换奖励。比如一个办法是，如果这把你不中奖，你看到的结果很可能是“差一点就中” —— 其发生的概率远远高于正常机器的理论值，这样你就会以为你不是输了，而是差一点就赢了 —— 你就会更有动力地玩下去。

现在从拉斯维加斯到Facebook，从老虎机到手机，正邪两道都在使用行为设计学，因为他们有一个共同的追求：

—— 最大化你在这个设备上花的时间。

让人上瘾，是行为设计学的最核心目标。

手机就是老虎机。

我们不禁要问，这种搞法是不是太狠了？Fogg出生于一个摩门教家庭，他一直追求把自己的学说用在正途上。他的学生们也在研究怎么用行为设计学去帮助人，比如用于教育。其中一个学生创业成功赚了钱，把公司卖了，现在专门研究技术的道德问题。

技术可能没有正邪之分……或者，就算有，至少我们现在知道了它是什么。