行为设计学

如果你能使用一些心理学的小技巧去设计一个什么东西，就能往好的方向引导用户的行为。我们举几个耳熟能详的例子：

在男性小便池上雕刻一只苍蝇，就能大大减少尿液外溅 ——因为人们会对着苍蝇瞄准；

学生食堂里把苹果之类的健康食品放在容易拿到的地方，把薯条之类不健康食品放在不容易拿到的地方，人们就会更多地吃健康食品。

这些做法的妙处是它既不是强迫，也不是花钱收买你做什么事，它只是利用人的心理弱点，或者说心理特点，去引导你按照他设计的方向做事。你没有压力，我没有成本，然后你高高兴兴地按我想的把事儿办了，心理学就这么好使。

如果我使用心理学技术不是让你去做“好事”，而是去做“对我有利的事儿”，将会怎样呢？

这一切起源于一个老鼠实验。1930年，哈佛大学心理学家B.F. Skinner，发明了一个实验装置，现在叫Skinner box，来研究老鼠怎么对奖励做出反应。

老鼠被关在盒子里，其中有个控制杆，老鼠只要一推这个控制杆，下面就会有食物出来。实验结果是把老鼠关进去以后，它一旦发现这个控制杆的作用，很快就能学习使用

时至今日，这一门派有了个正式的名字，叫做“行为设计学”。现在它的掌门人，是斯坦福大学的B.J. Fogg。

Fogg的最大贡献在于，他把行为设计学跟计算机软件和互联网应用联系在了一起，这就造就了一个个巨大的商机：怎么设计，才能让人听你的，去做一件事儿？Fogg说了三点。

第一，这个人必须自己想做这件事 —— 得有意愿。

第二，这个人必须能做到这件事 —— 这件事越简单越好。

第三，你得提醒他做这件事 —— 这就是一般软件、应用和广告做的事情。

只有满足了前两点，你的提醒才有意义。如果他根本没有意愿，你发的广告就会被视为骚扰。如果他有意愿买你的东西但是你的购买流程非常复杂，他就会感到困扰索性也不买了。

那么好，现在我们问一个问题：作为一个商家，你应该把主要精力放在提升消费者的意愿上呢，还是放在简化流程，让用户体验变得容易上呢？

我觉得这个答案很值钱 —— Fogg作为一位老司机，告诉我们：简化流程才是你要做的

美国总统选举的投票率其实很低，很多人有政治立场，但是懒得花时间去投票。那么一个政客为了竞选到各地演讲，花很多钱做电视广告，就不如在选举日这天直接派公共汽车把选民接出来投票！银行与其花很多钱做广告说在我这开户有多大好处，还不如把网站流程好好设计一下，让用户点击几次就能开个户。

如果一个用户的意愿很强，他做这件事又特别简单，你的提醒又恰到好处，那就会有一个特别好的效果 —— 他会养成做这件事的习惯。所以什么叫品牌？品牌就是你培养了用户的使用习惯。

以培养用户习惯为目标 —— 说白了就是以让用户上瘾为目标，Fogg又给了两个经验。

第一是让用户第一次接触你的东西就留下一个好印象。这就是为什么你在头等舱刚坐下，空姐就给上一杯香槟；这也是为什么苹果公司特别注重开机、甚至开箱体验。

第二是让用户能经常获得成就感。比如微博、微信这些社交网络为什么让人上瘾，因为你每发一个什么状态都可能收获回复和点赞，都可能带来新的粉丝。哪怕是轻轻一个点赞，也能给人带来一次愉悦的小情感波动！

我们再回到开山祖师B.F. Skinner的老鼠实验。Skinner发现如果每次奖励的食物是一样多的，老鼠慢慢弄明白了，对游戏的激情就会褪去，只在饿了的时候才会去推那个控制杆。Skinner改变了设计，把老鼠每次推控制杆得到的奖励变成随机的 —— 有时候给一份食物，有时候给几份，有时候什么都不给。结果老鼠痴迷了，推控制杆到了上瘾的程度，根本停不下来！

心理学家对此有个专有名词，叫“变换奖励原”。

在微信发个状态，有时候有人点赞，有时候没人点赞，现在过了十分钟了有没有新的点赞？赶紧打开手机看一眼 —— 接收变换奖励。这就是为什么平均每人每天要看150次手机—— 最大化你在这个设备上花的时间。让人上瘾，是行为设计学的最核心目标。手机就是老虎机。

所以现在你看完了文章，不论是评论还是点赞，都算是给我的“变换奖励”……当然你也有，你的评论也可能会被点赞，也可能不会，咱们的一切行为被都设计好了……在这条亲密无间的路，让我想你，你想我，怎么会孤独。