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用户运营几个阶段具体怎么做?易观方舟告诉你!

用户运营几个阶段具体怎么做?易观方舟告诉你!

作者: 易观方舟 | 来源:发表于2019-06-28 17:47 被阅读13次

    活动运营、社群运营、内容运营等等,通过字面意思非常能直观的理解,因为它们拥有运营场景—“活动”“社群”“内容”,通过活动,基于社群,编辑内容促使产品引流、拉新、促活、留存。但是用户运营究竟在运营什么?

    以用户行为数据为基础,用户激励与奖励为手段,不断提高用户体验,促进用户行为转化,延长用户生命周期价值的运营就是“用户运营”。

    用户运营以最大化提升用户价值为目的,通过各类运营手段提高活跃度、留存率或者付费指标。在用户运营体系中,有一个经典的框架叫做AARRR,即新增、留存、活跃、传播、盈利。通俗来讲,就是拉新用户,让用户想办法留下来,然后让留下来都用户更加活跃,成为忠实用户。

    那么,和这几个流程相对应,不得不提到的一个概念就是用户生命周期价值了。

    用户生命周期,简称为CL(customer lifetime),也有会称为LT(life time),但是其实更重要的是这个概念,用户生命周期价值,简称为CLV(customer lifetime value)。

    用户生命周期想必大家一定不陌生,大致将用户周期分为引入期、成长期、成熟期、衰退期、流失期,如果我们可以延长用户生命周期,那就意味着我们有更多的机会去转化用户,但是别忘了我们的初衷,留住用户很重要,更重要的是要让用户创造价值——用户生命周期价值(CLV)。

    很多运营者非常热衷用户生命周期体系的建立,但是忽略了用户生命周期的价值,做运营不得不接受的事实:无论多么厉害的运营者,都无法制止用户流失,你可以延缓它,但是无法制止它。CLV会越来越长,CL会越来越短,他们永远是相辅相成的。

    若以用户生命周期价值CLV为圆心,我们可以推导一个公式:运营价值=CLV-CAC(获客成本)-COC(运营成本)

    首先,拉新用户就是一个需要成本的活动,目前很多公司的用户获取成本(Customer Acquisition Cost)已经非常高,尤其是到一个公司运营相对成熟后。以电商为例,可以看到阿里目前已经非常成熟,客户群非常庞大,对于阿里来说每新增一个用户要付出的获客成本都在300以上,而PDD从三四线城市低价客群出发,这些用户本身没有被JD和阿里覆盖到,相当于找到一个未被占领的阵地,以此为根基开疆扩土。

    获取的用户大概可以按下面的流程进行转换:

    我们要思考的是如何获取用户,如何留住用户,如何提升用户活跃度和忠诚度。在拉新之后的各个环节所要付出的费用就是运营费用,不管是通过举办活动来促进用户存留和转化率,还是利用一些优惠券来提升用户的活跃度,都需要运营人员来密切跟进。

    用户成长期,用户开始了解产品,其并不一定是付费用户,但是对产品拥有一定兴趣,建议结合活动运营去营销,不论是抽奖领iPhone X还是满额就送美团会员,这些活动可以使用户在产品使用中有一定的趣味性并产生用户粘度。

    用户成熟期,大部分已转化为付费用户为产品带来了收益,此时重点是促使其进行二次付费,并养成用户忠诚度。在这一阶段,我们可以利用其对产品的信任与认知发展其“老带新”,支付宝的扫码链接红包,还是美团饿了么的分享红包,都是老带新的表现形式。

    用户流失期,用户活跃度开始直线下滑,因此促进其活跃是此时的重点。增加外部流量固然重要,但是若能降低老客的流失率就可以做到事半功倍了,这个阶段最重要的是精准营销。

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