2019年开年，美股便炸响了第一颗雷：苹果公司。
苹果公司曾经是首个万亿美元市值的科技巨头公司，1月2日，美股收盘后，苹果意外发布了一封致投资者信，信中下调了2019财年一季度营收指引和毛利润预期。
苹果表示，下调的最主要原因是由于中国等主要市场的增长的意外放缓，所以将原本890亿-930亿美元的预期下调至840亿美元，下调毛利率至38%，这也是苹果此前预测的区间下限。
这也是十五年来苹果受此下调营收预期，受此影响，苹果股价大跌近10%，最终报收142.000美元，当日市值蒸发746.45亿美元。
2018年8月初，苹果公司市值一举突破1万亿美元，成为美股首家收盘市值超1万亿美元的公司。2018年10月3日，苹果盘中创下233.470美元/股的历史新高，当天其收盘市值达到超1.1万亿美元。
较之2018年10月苹果1.1万亿市值的峰值，苹果已经累计蒸发了超过4000亿美元，相当于跌去了一个Facebook！
昨夜收盘后，苹果目前最新市值仅6747亿美元，排在微软、亚马逊、谷歌母公司Alphabet之后，屈居第四。
苹果CEO库克将原因归为iPhone销售未达预期，其中包括中国市场需求意外放缓：“我们的全球收入同比下降超过100％的情况都发生在大中华地区的iPhone、Mac和iPad上”。
同时库克表示，在一些成熟市场，消费者对iPhone的升级换代“并没有我们想象得那么强劲。”他解释称，在电信服务公司停止补贴的情况下，人们会更长时间地保留旧手机，加之苹果手机的价格不断上涨，用户也习惯只是更换电池，而非购买最新和最好的iPhone。
苹果最新一季财报显示，iPhone产品在其整体业务中占比高达62.76%。从区域来看，美国及欧洲是其产品主销地，占比分别达42.2%和23.5%，不过大中华区销售也极具分量，占比达19.56%。
而此次下调预期，与之前库克的表态相悖。
2018年11月1日苹果公司第四财季电话会议期间，库克声称，苹果上季度在中国的业务非常强劲，增长了16%：“对此我们非常满意。尤其是iPhone，在中国实现了非常强劲的两位数增长。”
因为这前后说法不一，美国投资者权益律师事务所BernsteinLiebhard LLP宣布，正代表苹果股东调查该公司潜在的证券欺诈行为，原因是苹果及其高管可能向投资者发布了重大误导性商业信息。
不得不感慨，美帝的股市管理真规范，这都能被调查，在A股，业绩造假、审计造假的现象，呵呵……
在苹果公司下调收入预期后，华尔街分析师纷纷降低了苹果股票的目标价格。
高盛认为，苹果全年的营收数据可能都面临下调，将12个月目标股价从182美元大幅降至140美元；杰富瑞将苹果目标价由222美元下调至187美元；摩根士丹利将苹果目标价由236美元下调至211美元。
苹果股价大跌，加上当日出炉的美国12月ISM制造业指数创10年来最大跌幅，令市场承压，美股再遭恐慌性抛售，截至美国当地时间1月3日收盘，道指重挫逾660点，报22686.22点，标普500跌2.48%报2447.89点，纳指跌3.04%报6463.5点。
同时受伤的还有股神巴菲特。
众所周知，巴菲特一直重仓苹果，从公开数据看，巴菲特从2016年一季度开始小试牛刀买入苹果，2017年起大幅加仓，2018年更是越涨越买，现在已成为伯克希尔哈撒韦公司的第一大持仓股。截至2018年9月末，巴菲特对苹果的持股总计约2.52亿股，占苹果公司总股本的5%。
据外媒测算，周三苹果股价报157美元，距离巴菲特持仓平均成本距离约10%-15%。也就是说，巴菲特对苹果的持仓成本价约在130-140美元之间，而目前苹果最新股价142.19美元，已接近巴菲特平均持股价格，如果苹果再度下跌，很可能击穿股神成本价，这笔投资将出现浮亏。
昨夜，伯克希尔哈撒韦公司持有的苹果股份市值一夜之间亏损约37亿美元。
从2018年10月来看，所持股份价值已缩水约210亿美元。
在早年的投资生涯中，巴菲特与科技股并无任何交集。从2011年开始，巴菲特试水科技股，第一个投资对象是IBM，结果持有8年却斩仓出局。而股神相中的第二只科技股，便是苹果。
老巴好像和科技八字不合。
但是巴菲特曾表示喜欢苹果：“我们买它是为了持有，我们购买了苹果约5%的股份，我很想拥有100%的股份。我非常喜欢他们业务的经济性、管理层和他们的思维方式。”
至于苹果会不会重蹈IBM覆辙，现在还难断言。不过有分析师认为巴菲特此前投资IBM失败，是因为这超出了他的能力圈。
苹果的成功源自于其不断尝试突破创新并追求极致的性能，在充分考虑用户的需求与渴望的同时力求给用户带来更多的便捷与惊喜。回顾苹果近年来发布的产品，毫无疑问iPhone6系列手机的推出对苹果的成功起到了重要的推动作用。
在小米等品牌相继推出大屏幕手机后，苹果跟随潮流改进设计，新系列产品的推出强烈刺激了市场的需求，特别是大中华地区对大屏幕手机的需求以及对苹果收入增速的贡献远远高于其他地区。
或许苹果没有想到iPhone6系列会取得如此巨大的成功，以至于严重透支了对苹果下一代产品的需求，可以看出当iPhone6S系列产品发布后，虽然性能上有进一步的提升，但依然无法避免收入同比增速大幅下滑的境况。
在iPhone8系列以及iPhoneX产品发布以后，虽然进入2018年全球经济遇到了一系列的挑战，股市和汇率也出现了较大幅度的波动，但是苹果的收入始终保持2位数以上的同比增速，且同比增速较上一代产品同期水平均有较大幅度提升。
在苹果2018年9月新产品已经发布的情况下，库克大幅下调收入预期更可能是产品自身吸引力不足所导致的而非全球经济导致收入出现大幅变化。
其实即便经济增长没有放缓，短时间内苹果收入增速下降也会是比较大概率的事情。其主要收入来源iPhone手机经过近年来的更新换代性能已经得到大幅提升，已经可以满足大部分消费客户的需求，在没有革命性变化的情况下，性能提升对客户的边际吸引力会逐渐下降，客户更换新款手机的频率自然会逐渐降低。
同时，新款手机价格的大幅提升也会使考虑性价比的客户转而考虑其他型号的手机，同样会对收入产生较大影响。此外，相比较于以往iOS系统升级对旧款手机型号的限制，iOS 12系统对旧款手机型号有着更好地兼容性，这也在一定程度上减缓了旧款手机更换的频率。
乔布斯红利总有吃完的一天，创新乏力和定价策略的失误直接造成了苹果今天的结果。
其实不仅是苹果，全球智能手机都处于搁浅阶段。
根据Counterpoint第三季度的数据显示，全球前三季度智能机销量达到了3.89亿部，同比增长1.4%。而Gartner总监Anshul表示，扣除华为和小米的增长后，全球智能机销量已经同比下跌5.2%——这意味着红海阶段的存量竞争已经拉响警报。
进入Q4，伴随着苹果一年一度的新机周期，市场对于销量的预期再次混乱。由于过高的定价以及极其保守的创新步伐，苹果新机上市后遭遇“口诛笔伐”，没过多久就被迫采取“降价”和优惠补贴等系列措施。库克的“奢侈品战略”目前来看正使苹果逐渐失去重心，用户体验的领先优势被价格差距瓦解。
从世界市场的角度去理解这场智能机战争，我们能够更轻易地找到苹果失势的理由。目前全球智能机的销量增长主要来自于印度、中东非和东南亚地区，它们几乎全部被中国厂家包围——即使原先印度第一的三星，都被小米打下擂台。尽管三星和苹果一样，决心加注在印度当地建立工厂，但习惯性的高利润已经无法维持，被迫降价厮杀。
库克错误的定价策略是几乎摧毁了iPhone增长的最重要的问题——全球智能机在4G时代的创新几乎走到尽头。苹果公司在摄影算法、AI算法、人工智能算法等软件方面也并未取得绝对优势，然而库克依然“自顾自地”大幅度提价，尽管理由看起来十分充分，研发费用和零部件成本在上升，但本质上只是为了攥取更多的利润。不然iPhone舍弃最好的高通基带转而采用英特尔基带使得“信号门”问题重现就无法被解释。
留给库克的路并不多，只有调整或者是硬抗，从目前的态势来看，库克倾向于做调整，未雨绸缪。尽管打法比较保守，但至少苹果的三张表不会受到太严重的侵蚀。通过2-3年平稳过渡到5G时代，无论是品类的调整又或者是万众瞩目的苹果汽车，都可能成为新的主力产品。
库克下一步将会有三板斧打出来：
1.提供旧手机的补贴折扣
2.提高数据传输的便捷性
3.提供叫便宜的旧机型来覆盖基础用户。
再下一步呢，硬件售价是否会调整？销售策略和软件策略是否会调整，比如30%的take rate。
虽然苹果的“前景”看上去比较暗淡，但它依然拿走了智能机市场67%以上的净利润，以及扣除净现金后，大约10倍的PE估值。考虑到库克在公开信中的措辞“我们计划随着时间的推移变为净现金中性”，大跌之后的分红以及大额回购将是最后拯救苹果股价的利器。
去年3月特朗普吹响全球贸易战“号角”之时，曾扬言不公平贸易之下，贸易战并不是一件坏事。“当一个国家（美国）在跟几乎每个与之贸易往来的国家的贸易都蒙受数十亿、数十亿美元损失的时候，贸易战是好事，并可以轻易取胜。”
特朗普政府一贯认为，贸易战会给消费者和投资者带来短期痛苦，但长期受益。但苹果作为美国最具知名度的品牌，率先在新年开年下调财报指引，显然狠狠打了特朗普的脸。
摩根大通此前在报告中表示，美国经济的强劲和美股牛市给了特朗普在地缘政治领域“挑事”的底气，并造成“严重错误估计”的风险。
在美国政府即将恢复贸易谈判之际，苹果的“爆雷”时机可能会削弱白宫的谈判立场。分析认为，美股市场的低迷可能迫使特朗普下定决心避免扰乱全球经济的贸易战进一步升级。
安联首席经济学家Mohamed表示，美股市场遭遇抛售和美国经济疲软的迹象可能会迫使美国尽早与其他国家达成贸易协定，“由于美国经济规模之大，及其对贸易的依赖程度较低，美国在任何贸易战中都具备优势。一旦其他国家意识到特朗普政府愿意以承受经济痛苦为代价‘打赢战争’，他们就承受着在压力之下妥协的压力。而诸如苹果公司等美国大型企业遭遇的损害可能加速美国方面尽快达成贸易协定。”
贸易并不是特朗普口中的零和游戏，除了迟迟不见下一款杀手级应用的出现，产品利润率降低、贸易壁垒升高、市场萎缩都让苹果公司烦恼不已。
贸易战不仅意味着苹果iPhone、iPad和iMac的销量下降，其对宏观经济的打压也影响到苹果消费群体的收入，进一步减少购买苹果产品。对苹果来说，销量与利润率成了“鱼与熊掌”，如果要重振利润率，苹果将不得不面临销售额不成比例的下滑。
苹果产业链也是一个麻烦。说到苹果，不得不提其产业链上的源头——富士康。特朗普一度希望苹果公司能将生产地转移到美国，事实上此前摩托罗拉尝试过，但这种“不经济”的生产方式最终证明是失败的。互征关税的贸易战并不会推动就业回流美国，贸易战的成本最终还是转嫁到了美国消费者头上。
贸易战不是冷冰冰的数字，它是非常情绪化的东西，这也是真正让苹果公司感到头疼的。特朗普贸易战让国内越来越多“小粉红”们选择抵制苹果，支持国货，最近华为的崛起更是佐证了这一点。
两方惩罚性关税令苹果遭遇“左右夹击”，陷入极度危险境地。苹果意外下调指引不仅拖累自己公司盘后股价，也拖累了半导体板块。
不仅是苹果公司遭殃，此前美国另一主要汽车制造商福特在发布完三季报后也宣布要裁员7万人。
通用CEO Mary Barra表示，此次关厂、裁员是为了应对国内和国际市场汽车销售的下滑以及特朗普政府挑起的贸易争端。该公司表示，美国实施的新钢铝关税导致今年通用汽车成本上涨约10亿美元。
今年10月，美国建筑业和重型机械巨头卡特彼勒(Caterpillar)也表示，受钢铁关税影响，原材料成本飙升，这部分增加的成本在三季度可能到4000万美金，而对全年的影响大概在1亿美金。自从美国对进口的铝和钢铁加征关税7个月以来，卡特彼勒花在热轧钢原材料上的成本已经涨了36%。
美国总统特朗普的经济军师、白宫经济顾问委员会主席Kevin Hassett在苹果财报预警次日（美国当地时间1月3日）表示，会有更多美国跨国企业模仿苹果宣布低于预期的盈利目标。
在众多跨国公司中，库克只是第一个忍不住喊疼的，美国的麻烦才刚刚开始，如果特朗普不能从苹果暴雷事件中吸取教训，今年他将会遭遇更加密集的打脸。
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