一、调研背景和目的
调研背景
根据2019年的艾瑞数据，视频服务类App的月度独立设备排名前2的爱奇艺和腾讯视频已经位列总榜的第4和第8位，可见视频类App的市场占有量已经越来越大。
根据爱奇艺上市第一年2018年财报，会员收入突破100亿大关达到106亿元，并首次整年度超过广告收入，成为爱奇艺第一大收入来源，而同年，腾讯视频的会员数已增长至8900万。可见会员经济是互联网存量竞争时代的一个重要场所。
调研目的
在此背景下，我想比较一下三款视频App的会员服务，了解其异同点，并试图通过功能上的区别了解三家App的会员体系和运营策略。
二、竞品选择
本次竞品挑选视频服务类月度独立设备数前2的爱奇艺和腾讯视频，同时还有上升势头较猛的芒果TV。
体验环境
体验环境
使用用户分析
使用人群性别占比
腾讯视频
腾讯视频
爱奇艺
爱奇艺
芒果TV
芒果TV
腾讯视频和爱奇艺的使用人群性别占比相差不大，都是女性略多余男性。
而芒果TV的适用人群则男女性别相差悬殊，女性用户远远多于男性。可能是因为芒果TV依托于湖南卫视综艺节目，二者的目标用户非常接近。
使用人群年龄占比
腾讯视频
腾讯视频
爱奇艺
爱奇艺
芒果TV
芒果TV
（来源：艾瑞数据）
这三者的使用人群年龄占比比较相似，而芒果TV30岁以下的使用人群占比会略微高于腾讯视频和爱奇艺。
总结
三款视频App的使用用户均为女性用户多于男性用户，且以年轻用户居多，30岁以下的用户占比达到70％左右。其中，25-30岁年龄段的用户均为三款App的主力用户，占使用人群比例最大。
三、对比维度
1.会员类型
腾讯视频：腾讯视频VIP、超级影视VIP
爱奇艺会员：体育会员、FUN会员、黄金VIP会员
芒果TV：PC移动影视会员、全屏影视会员
本文主要对比手机端会员：腾讯视频VIP、爱奇艺黄金VIP会员及芒果TV的PC移动影视会员
2.会员价格（IOS端价格）
会员价格
价格
腾讯和芒果TV的会员收费价格基本是同一水平线，连续订阅价格均是最优惠选项。而爱奇艺由于6周年庆，3个月和年费均在原价的基础上打了6折，折扣力度很大，折后价在三款App中是最便宜的。
三家都采用了连续包月新用户首月低价策略，瞄准的目标人群是新用户，并试图通过首月低价来将其转化为付费用户，我认为该手段在推广期和拉新期是很值得采用的，同时存在一定几率将用户转变为长期付费用户。
套餐形式
腾讯视频依托腾讯平台系app，提供了很多联合套餐，在这一点上优于另外两家。同时，腾讯视频强调的社交属性在会员开通中也有所体现。如基于返现机制的邀请好友开通，基于亲人关系链的亲密付，基于熟人关系链的赠送vip，这是另外两家都没有提供的功能。
而爱奇艺在IOS端并未提供联合套餐，但是提供的学生优惠力度十分大，不过限制开通时长必须为1年。该举措的目标人群很明确，瞄准了学生市场，现在学生的购买力越来越强，我认为教育优惠是一种效率很高的拉新手段。而教育优惠在国际上也是十分流行的一种优惠方式，如Apple Music的国内教育优惠低至5元/月，虽然存在收益率过低的问题，但是却能收割一大波原先并没有付费习惯的学生用户。所以我认为教育优惠不失为一种可行的推广手段，但是要严格审核机制，防止被号贩子褥羊毛。爱奇艺采取的方式是身份证年龄限制23周岁以下。
腾讯也有提供类似的学生优惠，但是开通入口较深，属于会员福利的一种。也就是必须先开通会员，并在“VIP福利社”中才能开通学生优惠套餐，找起来并不是很方便。
成长体系
成长体系
每日成长值
值得注意的是，三款app中只有腾讯视频不提供每日成长值，并且腾讯视频的任务成长条件相比较另外两款app有些苛刻。
任务成长值
从任务成长值中可以初窥App当前的运营策略。相比于另外两款app，腾讯视频并未就观看视频时间及视频评论互动方面做出激励措施，可能目前腾讯视频的运营策略重心放在为平台的小说，付费电影及知识频道导流上。
爱奇艺的运营策略则是引导付费用户了解爱奇艺的会员特权上，例如个性皮肤，个性卡片等等，同时为官方微信公众平台引流。
而芒果TV可能处于发展前期的原因，当前运营策略放在增加付费用户的活跃度上，如观看时长，评论，弹幕等。很有意思的一点是，有一任务是引导用户打开消息通知，个人认为这是个性价比很高的策略。
会员权益
以下分别为腾讯视频，爱奇艺及芒果TV的会员权益结构图，其中红色框选部分为该App独有权益
腾讯视频会员权益
爱奇艺会员权益
芒果TV会员权益
根据以上的会员权益结构图，将部分不同点归纳为以下表格方便更直观的阅读
会员权益
在网上浏览之前版本的一些竞品分析时，爱奇艺的会员功能是多于腾讯视频的，可是在做该版本的竞品分析时，发现腾讯的会员权益已经补上了之前缺少的一些权益并且目前会员权益已经多于爱奇艺会员，还有一些特有的权益是很值得参考的。
非视频的文娱板块
首先是小说，漫画特权。虽然爱奇艺和腾讯视频均有意将视频平台整合为一个多功能的泛娱乐平台，可是腾讯视频在这方面的支持力度会更大一点。不仅在上面的会员任务成长值中为小说板块引流，而且在会员权益中还附加了小说，漫画特权，这方面爱奇艺的会员并没有跟进，目前看来只是设置了板块。
核心用户权益
腾讯视频为最高等级的付费用户设置了诸多权益以增加用户粘性和忠诚度。例如腾讯视频V7会员具有实体的年度礼盒、会员附属卡、出行黑卡等特权，可以看出腾讯视频在留住核心用户方面所做的努力。
观影特权
腾讯视频提供了另外两家都没有的HDR画面效果增强，以及观看直播时的多视角选择。而爱奇艺提供的参与综艺录制是独有的，另外两家暂未提供类似功能。
总结
腾讯视频提供的会员权益在目前是三家里面最多的，爱奇艺在核心付费用户运营方面做的准备还不是很充足，而芒果TV作为后起之秀只提供了一些基本的会员权益，在一些细分领域如亲子板块、独家美剧等方面和前两家的差距还比较大。
就腾讯视频和爱奇艺两家的会员权益而言，很容易看出会员服务的同质化越来越严重。即使付出很大精力设计出的一些独有会员权益，竞争对手也能较快的复制。所以持续迭代使用户感受到“物超所值”的会员权益是各大视频平台未来的发展目标之一，只有维系好现有的付费会员，就有源源不断的利润来源，这是花费大价钱购买版权内容的视频平台所必须的。
会员界面
1.会员首页
会员首页
共同点
- 三者的入口都很明确，位于底部栏的正中间
- 三者的会员页面的架构都很类似，顶部会员栏及搜索，下方宣传图及Banner
不同点
- 顶部的会员栏的内容三者的设计有些不同。其中腾讯视频为头像+欢迎语，而爱奇艺的为会员分类，芒果TV则是会员到期时间及续费键
总结
个人而言比较认同腾讯视频的会员页设计布局，我认为会员页应该是为付费用户提供一个更加“优雅”的界面，不同于首页，会员页应该提供最精品的内容给付费用户，使付费用户尽量转化为忠诚用户。所以我认为在会员页首屏显示用户的会员到期时间并不是很合理的选择，首页的空间应该尽量留给最优质的独家资源。
2.会员俱乐部
会员俱乐部
共同点
- 都将会员俱乐部放在顶部菜单栏的第2位或第3位，可见三款App对付费用户运营的重视
- 页面架构布局类似
不同点
-
一样是菜单栏，可是提供的入口却相差很大
- 腾讯视频的菜单栏主要提供两方面的内容，一是和个人VIP相关业务，二是赠送或邀请好友开通VIP。可见腾讯视频重视用户的关系链来为会员拉新的策略。同时“邀请有礼提供的好处也很明确，返利。
- 爱奇艺的菜单栏则侧重于两个方面，一是高级付费用户专享福利，二是主推的会员商城和积分专区。和另外两家不同，爱奇艺提供了一整个会员优选商城来为会员提供优惠商品及影视周边，目标群体是爱奇艺的付费用户。
- 芒果TV的菜单栏则主要是推广联合会员和会员皮肤功能。里面的布局排版较为凌乱，和前2款App还有较大差距。
-
腾讯视频和芒果TV都采用了文字滚动栏，腾讯视频的“用户+商品”显示方式会显得更真实一点，用户点进去的欲望更强烈。
总结
腾讯视频的VIP福利社提供了当下比较热门的IP周边，且放置在了比较显眼的位置，还提供预约抢的功能，这是比较吸引人的。而相比之下爱奇艺比价偏向于提供和线下场景相结合的例如衣食住行方面的一些优惠券，领取方式也较为简单。
除了一些常规的优惠手段，腾讯视频VIP还提供了VIP文娱福利，涵盖了小说、漫画和草场地三个板块，并且还有知识频道的折扣。试图让利用腾讯视频平台为整个文娱链进行导流。
3.电影
电影
三者的电影类目界面比较相似，其实腾讯视频和爱奇艺都提供了筛选检索功能，而芒果TV只提供关键词搜索。
值得一提的是，爱奇艺提供了一个预览功能，长按电影即可开启预览界面，提供电影的简介、评分、预告片等信息，方便用户挑选感兴趣的内容。相比之下，腾讯视频和芒果TV点击电影后直接进入正片播放界面，在用户没有明确观影目标的场景下这种交互可能显得不太友好。
4.其他横排分类
相同分类
会员俱乐部、综艺、电影、电视剧、动漫、演唱会、纪录片、少儿
独有分类
腾讯视频：VIP之星、小说、知识、VIP+、艺术、漫画
芒果TV：青春体验官
总结
腾讯视频的独有分类是最多的，不仅有和当前热门IP相关的VIP之星，也有像一些小说、知识、艺术、漫画等一些文娱板块，使得腾讯视频的内容综合性较强，成为一个综合娱乐平台。
而芒果TV的独有分类是青春体验馆，本质是以明星粉丝为目标对象的分类。付费用户可以快速查看芒果TV的VIP青春体验官所参演的综艺，达到将明星粉丝往综艺导流的目的。
四、对比结果及总结
分析对比了三款视频App，可以看出：
- 腾讯视频
- 当前注重视频平台的内容多样性，不仅涵盖了传统的视频内容，还为小说、漫画等非视频文娱板块引流，试图发展成一个内容完备的文娱内容平台
- 注重核心付费用户运营，特意为V7用户提供了诸多权益，增加了高端用户的粘性。
- 爱奇艺
- 爱奇艺运营了一个专属于付费用户的会员商城，想要将电商元素融入视频平台中，在会员数量高涨的同时增加盈利点。
- 会员福利更多的与线下场景结合
- 芒果TV
- 会员权益相对较少，在用户较少的背景下，目前运营重点在于提高用户活跃度，引导其用户进行视频观看，视频评论，分享等操作。
三款App的会员架构看似类似但运营重点又有所不同，可是总的来说在不考虑内容的情况下并无法形成比较高的用户壁垒。能提供的会员权益也十分有限，大多数付费用户的基本需求都是不想看广告和想观看一些独家内容。在这种背景下，哪家能提供让用户“意想不到”的惊喜，哪家就能留住用户的心，从而在存量竞争中胜出。
除此之外，还要不断迭代新的用户权益，让会员服务走在市场前列，甚至于运营出一个良好的会员氛围，这是至关重要的。像哔哩哔哩的付费用户“大会员”，他们会因自己是会员身份而感到自豪，在外亲切的称呼B站为“小破站”，在视频弹幕中发“来自破产的微笑”等。个人认为这是会员运营的一个较为理想的状态，让付费用户形成一个对平台的粉丝群体，这样即使在内容上的一些失误也可维持住一个较大的会员基量，保证利润来源。
图片来源：
艾瑞数据
参考资料：
《竞品分析：爱奇艺、优酷视频、腾讯视频VIP体系》，Drucker，人人都是产品经理，2018.5
《视频类App竞品分析与交互体验》，王迪，人人都是产品经理，2018.6
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