第三章：品牌广告如何做出实效？（读书笔记）
作者在第三章开篇提到了两个案例：王老吉和瓜子二手车。
这两个品牌从声量来看，都是比较有代表性的，也是特劳特式定位的两个经典案例。
特劳特定位是个什么鬼？（去百度了一下）
特劳特定位理论由“定位之父”杰克·特劳特开创的。灵感来自于军事领域，本意是：“驱动军队抵达决战地点”。
杰克·特劳特
杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位理论。
就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
但是理想很丰满，现实往往不尽如人意。
很多品牌，虽然利用特劳特式定位，找到了差异化定位，建立了名称、符号、卖点的系统性区隔，但是大多数品牌终局还是泯然众人……
所谓：三分战略，七分执行。
定位再好，没有执行，那么定位也只能是空中楼阁，无法带来增长。
关于品牌落地执行的战略打发，大致有以下几种：
三分战略，七分执行
一、场景：
“品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。”
品牌广告增长效果不明显，首先应该考虑：是否找对了合适的场景？
也就是是否找到了具体的产品消费环境，比如时间、地点、心情、状态等等。
“只有在场景中和消费者沟通，品牌才会在正确的地方说正确的话。”
所以，在营销领域有这样一句话：消费者在哪里，我们就应该出现在哪里。
印象比较深刻的是：2008年奥运会期间，很多国产的体育品牌借机借势营销，就取得了很不错的效果。
之前貌似看过有专门分析鸿星尔克借奥运做营销的文章，找不到了……
现在的场景分析，还加入了很多技术的支持，通过数据进行用户画像分析等等，几乎可以做到时刻瞄准目标受众究竟会在哪些场景出现。
还有一个我们很熟悉的案例：
美国一男子家中收到了超市寄给17岁女儿的婴儿尿片和童车优惠券，该男子对超市提出抗议，超市表示这是数据分析的出的结果。一个月后，父亲发现自己的女儿原来真的怀孕了……
所以，通过技术的支持，营销场景的选择逐渐在变得更加精准、有效。
作者在文中讲到了神州专车早期杀出一条血路，就是凭借着6个差异化的细分场景：接送机、会务用车、带子出行、孕妇、异地出差、夜晚加班。
神州专车的6个细分场景和打法
二、品牌接触点
“用户接触某品牌很可能不是看到品牌的广告，而是直接看到产品本身。”
广告投放的核心在于抢占用户的心智。让用户在某个需求点上，不自觉的想起某品牌。比如提到网购，我们会想到天猫、京东；凉茶会想到加多宝、王老吉。
但是，问题在于，广告的覆盖是有限的。如何在没有广告的时候，第一时间抢占用户的心智？就是通过产品本身，比如产品包装、APP、服务人员等等。
记得上大学的时候，第一次接触到音频类的一个APP叫“懒人听书”。无意中在应用市场发现了这款APP，里面有很喜欢的单田芳说书、郭德纲相声等等，而且操作很简单。
于是立刻安利给身边的朋友，最后周围的朋友基本上都开始用这个APP。直到后来某个同学又发现了一个叫喜马拉雅APP……
不同的产品接触点不同，快消品的接触点可能是产品自身和包装；而服务产品的接触点往往比较多，比如菜品、装修、服务等等。
在移动互联网时代，产品的接触点可能会涉及到线上和线下两部分。
作者在书中列举了麦当劳的案例，买麦当劳快餐时的四个接触点：
麦当劳快餐的四个接触点
三、品牌定位
“产品即品牌。”
产品的体验要和品牌的定位相匹配，才能产生放大的效果；如果品牌定位很好，但是产品体验很差，往往会适得其反。
所以，作者在书中说道：“产品即品牌。”
很多企业仅仅在定位上制造光环，产品本身没有这些优势，就会降低消费者的信任感。
作者提到了两个对比的案例：
①支付宝的圈子功能：在功能定位上，宣传的是根据不同的人群特征“邀请进入生活圈”，结果现实是：多数状态都是晒靓照求打赏、打广告，还有很多大尺度照片。结果被迫关停。
②ofo与小黄人跨界IP合作：萌萌哒的“大眼车”，投放街头后被骑行一空。
我认为“产品即品牌”这一点和上述的品牌接触点有异曲同工之处。
消费者购买产品时，无论是否看到过广告，本身就是一个对品牌的一次深度的接触。
当产品的体验比较好时，我们肯定也会安利给身边的朋友，形成口口相传的口碑效应。
四、传统品牌广告如何将流量转化为销量？
“品牌是要潜移默化、不断教育的，所以做品牌就是纯做品牌。这个共识靠谱吗？能不能修整一下？"
作者在书的前两章提到过品牌营销和效果营销的不同，并得出结论：能做到品效合一就不要品牌务虚。
仅从传统品牌营销的角度来看，可能存在以下几个问题：
①效果无法明确判断；
②一次性花钱比较多；
③无法进行高频试错。
因此，很多人认为传统品牌广告基本只能起到告知和品牌展示的作用，很难出效果。
作者通过神州在分众广告上的多次转化测试得出了以下几个技巧和经验：
流量如何变销量？
作者在这一部分，提到：互联网原生广告应该追求浸入式体验，不打断用户当时的状态和场景。
比如用户想买眼镜时（在京东或天猫上搜索过），那么看今日头条的时候，正好看到一条眼镜广告很想新闻的样子加在众多新闻中间。
然而现实是：浸入式的体验在理论上是成立的，但在实际的体验中，却是极其的差。
首先，用户看到一条类似新闻的广告时，点击进去是想了解更多的相关信息，但是这种浸入式广告往往上来就直接跳转打开APP，让人感觉措手不及。
而且有一种上当受骗，防不胜防的感觉。
其次，很多浸入式广告，文案极其粗糙、敷衍，跟UC的推荐新闻有得一拼。这样不走心的文案，仅靠技术就像实现转化，想必是效果没有被发挥到最大。
如果是一条精心制作的文案，并配上相关的购买链接，加上技术的智能推荐，相信用户是会产生极强的购买欲望。
所以，所谓的浸入式广告，目前还只是做到了表面上浸入，实际体验要比传统的品牌广告还让人感觉突兀。
以上。
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