这篇文章我主要阐述的是社交网络和社群运营中最强劲的六大驱动力中的第四个：利益驱动。
所谓利益驱动，指的是企业或社群运营者充分给予用户利益，或者引导用户主动获取想要的利益，以此确保用户活跃、黏着，实现运营目标。
我们从很多渠道可以看到了大V店通过给予用户利益，挖掘、激发出更多连接者的案例，互惠则是运用利益驱动的另一个角度。相比其他方式，互惠所覆盖人群的广度和深度都更胜一筹。
《社会心理学视角下的心理契约》一书中是这样说的：“对于人们采取的所有行动来说，某人特定的行为越是经常得到报酬，则该人越可能采取该行动。”
互惠式的利他行为，是让双方都能从中受惠，也是社交生活的核心、人际关系赖以建立的基础。在社交网络中，互惠是最常见，也最基础的现象和行为之一（关于这一点，大家可以参考《社交红利》一书）。
在社交生活中，用户行为有一个非常独特的特点，即人们通常会“天然亲近于帮助自己的人”，互惠行为背后是利益交换，互惠的双方关系会因此更加亲密。
为此，《进化心理学》围绕互惠所推进的合作联盟，提出了几种提升合作的实用规则：
（1）增强将来交往的迹象；
（2）引导他人的互惠行为；
（3）坚持公平原则；
（4）迅速对挑衅做出反应；
（5）建立一种诚信互惠者的个人声誉。
拿“滴滴红包”做例子。从表面来看，“滴滴红包”是一项功能，给产品增加了流动性，类似我们熟悉的社交网络“分享组件”。推动这些小小的“组件”按钮，将其部署到更多网页和APP中去，方便用户分享，让合作伙伴获得更多社交红利，也方便社交网络汇聚更多用户和信息。所有人都通过一个小产品获益。
借鉴这些“接口”形式，我们将利用互惠特点来运用社群的方式称为“互惠接口”。 “滴滴红包”的功能设计体现出了互惠接口的几个原则：
1、个性化：想要或者不要、发送给谁、动态金额等，都由用户自行决定。
2、 参与简单：就像是自动给予，任何人都可在享受服务后直接发起、分享新的利益。
3、零成本：这是免费获取的，企业无须配备大量人力来进行日常维护和对接。
4、对社群和企业都利好：设置的接口一直围绕企业核心诉求，也让参与的每个社群、合作伙伴都可以接入并从中受益。
5、利益可分享：利益都可以被用户分享出去，以帮助好友也获得这些利益。这是在社交网络中实现病毒式扩散的基础。
6、可累积：可累积的利益会吸引用户持续投入时间，以求获取更大利益。
换句话说，一个成功的互惠接口，不仅能让各方都获益，还可以让用户以简单、免费的方式获取利益。只有这样，才会让用户愿意扩散和分享，从而突破不同小群的边界，并吸引其他社群自动前来寻求合作。也只有这样，才会让社群和企业愿意投入其中。
类似的还有“微信读书”，这款产品的“赠一得一”（赠送给好友一本好书，自己也可以免费获得一本同样的书）和“买一赠一”（用户购买一本书后可以免费赠送好友一本同样的书）活动就是互惠接口运用的典型。
不过，从滴滴红包的分享去向变化中可以看出，虽然用户想要利益，但利益不代表全部。如果利益能和用户希望塑造的形象、想要维系的关系和想表达的诉求结合起来，将会产生更大的能量。这是用户通过行为变化提出的诉求。
用户想要获取利益
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设置互惠接口
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用户分享给好友，协助好友获益（维系和某个人群之间的关系）
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持续投入，获得持续利益
“利益、互惠接口、分享、持续获取”等基础信息，让我们看到社群运营中另一条清晰的主轴（见图）：
图： 以社交模型为基础的另一条运营主轴
在“小池塘里的大鱼”营销理论中，我有提及了两种不同的用户进阶机制，分别是：
（1）荣誉驱动下的“进阶机制”。
这种进阶机制充分运用动态的“小池塘”特点，让用户始终处在和自己实力相当的人进行比较的状态中，激发用户持续活跃。
（2）“等级制”。
在社群中，用户会对应、匹配不同等级，如QQ采用的“星星”“月亮”“太阳”的等级制，贴吧采用的“18级等级制”等。这种机制根据用户活跃程度来划分等级，用户非常清晰地了解自己完成哪些规定动作就可以获得多少积分，从而对应获得哪个等级。
实际上，利益驱动也有相对应的用户进阶机制，这也是第三种用户进阶机制：用户根据自己邀请好友的数量，获取不同称号的等级。不同等级代表不同利益，想要获取更多利益，就需要进入更高等级。企业因此可以引导用户做出他们想要的、更大的贡献。
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