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从专员到总监的运营干货——《增长黑客》读书笔记

从专员到总监的运营干货——《增长黑客》读书笔记

作者: 63c5aa6cb28f | 来源:发表于2016-03-25 22:56 被阅读253次

    1.前言


    自己在创业公司做合伙人负责运营
    每天刷36Kr、鸟哥笔记之类,《增长黑客》的出场率着实不低
    于是买了书,通读一遍,确实获益良多,特此分享

    2.运营人心里要有增长、转化模型


    AARRR转化漏斗模型:

    • Acquisition 获取
    • Activation 激活
    • Retention 提高留存
    • Revenue 增加收入
    • Referral 传播推荐
      对运营整体规划,每一次推广活动,每一笔投入,心里都应该有一个漏斗模型,从流量获取到不同阶段的转化,都要考虑ROI

    3.互联网统计常用工具


    • Google Analytics 页面访问
    • Mixpanel 用户行为分析
    • KissMetrics 用户行为分析
    • UserCycle 统计分析、用户分组、生命周期维护、分组实验测试
    • Customer.io 产品生命周期中使用的邮件
    • Optimize.ly A/B测试
    • Basecamp 项目管理
    • 友盟 用户行为分析

    4.Facebook的增长黑客,12个月,2亿新增


    **主角:Andy **

    2008,入职Facebook,没有经验,目标是12个月2亿新增
    • 1.Facebook博客小挂件,将代码粘在个人主页或博客上,对外展示炫耀,结果每月带来数十亿次展示、点击和数百万下载
    • 2.收购一批通信录服务提供商,得到用户E-mail,基于数据挖掘,对其进行精准广告推送
    • 3.认为增长黑客的五大工作: 数据分析、用户获取、产品研发、文化建设、人才招聘
    2010, 入职Twitter
    • 1.改落地页
    • 2.每个用户注册后,推荐关注至少10人,时间轴不会空,有东西可看时,活跃和留存大大增加了
    • 3.改进邮件发送器,每当用户获得粉丝、或被转发、收藏,都会收到邮件
    2011,入职Quora
    • 琢磨活跃用户的行为模式,并将之归为一套’标准动作’,然后引导其他用户去执行这套’标准动作’,例如完善个人信息、关注感兴趣的行业领袖等

    5.创业者的追求,PMF (Product/Market Fit)


    • Burn 发布几周后,用户量免强达到1000多人,至此停滞不前
    • 抽出其中一个功能做成了 Instagram,一周注册用户10W人,一个月后100W用户
    • 成立551天后,被Facebook以10亿美元收购
    • Burn出师不利,是一个错误的开始。但世界上最好的公司都曾经脱胎于其他产品。你需要的是发现,让它进化成别的东西。
    PMF 产品与市场相契合 Product/Market Fit

    需求:

    • 是真实存在的还是伪需求
    • 判别需求是否属于刚需
    • 研究需求量是否够大,市场是否够肥
    • 衡量需求的变现能力

    6.用户获取的经典案例


    Airbnb

    2009年时每周的营收仅为200$,后来发现那些随便用手机拍出来的照片根本不具有什么吸引力,难怪大额不买单。他们试着向房东传达照片质量的重要性,也曾想过做一个拍照的教学手册来帮助房东拍照,但都不太奏效。最后,他们索性租了一台昂贵的相机,挨家挨户上门去帮房东拍照,替他们把挂在网站上的旧照片更换成漂亮的新照片,一周之后,网站的营收立刻从200$上涨到400$。

    用户数据抓取“借鸡下蛋”
    内容营销:打造持续输出的传播引擎
    • 知道目标受众是谁
    • 打造一台内容持续输出的引擎——知乎
    • 撰写耸动的标题
    • 保证文章长度2000词,人们更倾向于分享字数较多的专业长文,尽管他们可能根本没有仔细阅读过
    • 鼓励受众参与互动
    搜索引擎和应用商店的优化营销
    • Facebook通过改善站点地图,将外部自然流量扩大100倍
    • Twitter通过主动更新一段时间内最热的5万个标签,将站外自然流量扩大10倍,从750万升到7500万

    7.激发活跃的经典案例


    • A/B测试,用数据说话,而不是经验主义
    • 补贴大战: 2014年下旬,滴滴打车首推全新的补贴方式——打车红包。与之前直接补贴用户不同,打车红包并非直接存入用户账户,而是必须分享到微信朋友圈或某个好友,给别人抢走才能使用。
    • 并且促进进一步传播;带来更多潜在用户;用户领了红包想花掉,就要用滴滴打车;
    • 游戏化策略:积分排名、徽章挑战、抢夺地主等
    • 机器人——脚本化自动运营,进行交互或填充数据

    8.留存应该达到多少?


    • 传说中的4,2,1原则,即要想达到百万日活,需要次日40%以上,周留存20%以上,月留存10%以上
    • 如果你在创办一家电商网站,那么只要留存维持在20%~30%之间,基本上就不会活得太糟;如果你是一个社交媒体,而第一批用户的月留存率低于80%,那就别指望做大了。至于衡量在Facebook平台上新上线的第三方游戏能否获得超过100万DAU(这是决定绝大多数游戏接下来是否有戏的最低标尺),流传出所谓的“40-20-10”规则,即如果你想让游戏的DAU超过100万,那么新用户次日留存率应该大于40%,7日留存率和30日留存率得分别大于20%和10%。对于移动应用,留存率最高的三种类型分别是资讯阅读、社交沟通和系统工具,在4个月后的留存率能稳定在10%左右。
    • 有损服务——放下不必要的坚持 指刻意输出在品质上存在某此损失的服务,目的是以此牺牲换取其他方面(速度、稳定性、成功执行的几率)的优化。
    • Same一位工程师晒出过他们的留存,次日50%以上,2日40以上,5日后30以

    9.传说中的病毒传播!


    坏事传千里——Bug营销
    • 百度网盘所有套餐价格变成了1/1000,在微博等社交网络上疯传,掀起网络热潮——付过钱愈加珍惜,比免费bug更NB
    借势营销,乘势而上
    • 2013年1月,猎豹浏览器高调推出了’春运抢票版’
    • 2012年光棍节,开发者社区SegmentFault推出了’光棍节程序员闯关秀’线上活动——网站UV从2万上升到16万,PV从10万升到100万,注册量翻了18倍
    构建产品体外的病毒循环
    • 围住神经猫上线短短3天内,页面访问量过亿,独立用户数超过500万,各种广告也开始植入
    • 追Ta,通过微信游戏将几个月攒的几千粉翻了几翻,带来超过10万玩家——整蛊,使用‘哈佛心理系情感分析测验’的题目问一些情感问题,测完后提示’你被整了’,并将被整者填写的答案发到整蛊人的微信上。 被整人立志’报仇’,就也将链接转发给自己的好友。——上线一周后,参与朋友圈游戏的人数突破200万人,粉丝数最高一天净增6万,最终达到40万。关注转化率10%,点下载App的转化率1%,带来每天2500~3000的下载。 ——一个月后参与人数700万,粉丝到65万~发文章阅读能到26万 ——后推出新版,增加问题、搞怪性、由输入答案改成选择题,第二天人数超100万,速度是之前的3倍
    产品内置的传播因子
    • AirDroid是一个手机与电脑连接的工具,高级功能需要1.99美元的套餐,或者:将产品推荐给朋友,解锁部分高级功能
    • 美图秀秀,首页一系列活动,如“测试与明星的撞脸程序”等,参与后,要想看到最终测试结果,必须先通过社交网络分享出去
    • 百度魔图的“PK大咖”活动,渗透进明星圈,吴昕、杜海涛等都玩了
    病毒传播中的用户心理把握
    • 喜爱 我叫MT 等大IP
    • 逐利 分享送代金券
    • 互惠 Dropbox邀请人使用,邀请人和被邀请人都获得250M空间
    • 求助 糖果传奇没体力值时,花钱或者分享求好友帮解锁
    • 炫耀 支付宝“个人网络年度账单”晒消费
    • 稀缺 有邀请码才能注册
    • 害怕失去或错过 EverMemo,要解锁功能,必须用另一个用户扫描这个用户的二维码,所以A要解锁4个功能,需要BCDE分别给他扫描
    • 免费的功能不会引起人重视,因此每个功能售价0.99$,这一方式带来的用户量,占每日新增的10%
    • 懒惰
    病毒传播的策划与打磨
    • 打造与众不同,别出心裁的创意,同时能浓缩成一句话进行传播
    • 提供简单直接的参与形势
    • 借鉴游戏设计元素,在“成就时刻”鼓励用户通过社交网络分享战果
    • 尽量设置较多亮点、槽点,让传播者有话可说
    • 故意设置漏洞,借高级用户主动发现、传播
    • 在策划之初就准备好二次传播乃至三次传播方案

    10.NB的运营案例——Airbnb


    Airbnb

    • 2007年创办
    • 2008年 奥巴马发表十万人演说,当地只有三万余个旅馆房间,借势高调爆光
    • 2008年 通过卖麦片赚3万支持创业
    • 2009年 每周收入200$
    Craigslist 是 Airbnb 的竞争对手,并且有庞大的用户量
    策略一:允许用户在Airbnb发布信息的同时,方便地将相同的信息内容复制一份同步发布到Craigslist上
    • 用户在Airbnb发一个信息后,会收到一封邮件,告知用户将该信息同步到Craigslist有助于每月增加500美元的收入,只需要点一下链接就可以
    • 回报: 来自Craigslist的回流撑起了Airbnb的人气; 原本习惯去Craigslist发布信息的用户,开始变成Airbnb的用户,因为现在只要在一处发布就能同时出现在两处; 原本Airbnb的用户粘性更强了,因为得到了更多收入
    策略二:检测到每个新发布到Craigslist的最新招租信息,模拟成客户给屋主’留言’ : 我非常喜欢你发布的这个房源,建议你把它也发布在Airbnb上吧,那里每月有超过300万次的页面访问量呢
    策略三: 在24家不同的家庭旅店订房体验,找出问题根源:发信息的人不懂如何展示房间最好的一面 —— 他们挨家挨户为房屋拍照片,订房量很快涨了两三倍。
    • 2010年夏天,他们干脆成立项目组,任何房东都可以从20位签约摄影师中预约一位上门拍照,引发流量井喷。
    • 被专业摄影师拍过的房屋可以获得两三倍的订单量 ~ 到2012年,有2000余位自由摄影师受雇于Airbnb
    策略四:面对不法分子盗窃、抢劫的安全压力,他们连接Facebook,可以看户主和客户的过往、共同好友,人们也更方便地选择入住对象,来自同一座城市、同一所大学、同一个街区的好友之间的联系与交易也更为紧密
    策略五:心愿列表 将收藏的星型改为心型,使用率提升了30%
    策略六: 用户推广计划:邀请好友送100$代金券
    • 之前用过但效果不佳,重新分析文案、调研用户,重启项目
    • 通过Gamil和手机通讯录获得的联系人,有更高的转化率;
    • “利他”文案比“利己”文案更容易转化;如“邀请好友可获25美元”,不如“向你的好友赠送25美元旅行经费”

    11.NB的运营案例——美丽说


    用户结构

    • 时尚达人,300人左右,需要长得好看,签约成为其经纪人,支付可观的费用激励持续活跃; 对美丽说的员工来说,挖掘、运营、维护时尚达人是最重要的KPI
    • 超级用户,是网站的核心,外貌没要求,但要很懂时尚,负责打造和输出优质内容,占整个用户群的5%
    • 活跃用户,爱时尚、打折靓丽,虽然不一定创造内容,但至少乐于传播,会把感兴趣的东西推荐给朋友
    • 需求群众,会闲逛和主动搜索,买到货物后就离开,直到下次再产生新的需求再回来

    超级用户和活跃用户是主体人群,在500万人左右,是带动社区活跃的发动机;需求群众的长尾更大,在2000万到6000万之间,供她们消费的内容依赖前两个人群的创造

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