华与华方法·读书笔记{038}
命名：降低顾客的记忆成本
上篇我们说到，基于品牌存在的意义即降低社会监督成本、顾客选择成本和企业营销成本的品牌成本原理，我们做一切创意的基本原则也是要降低成本。
接下来的几篇，我们分别从品牌命名降低顾客的记忆成本，到聚焦品类，用货架思维降低顾客的选择成本，再到广告投资、广告文案、品牌标识、产品包装等角度，详细讲解如何生产降低成本的创意。
品牌的营销传播成本从品牌命名开始。
我们总能听到一些老板说：“我们现在太小了，现在还不需要建品牌。”
我们又总能听到另一些老板说：“我们现在到了做品牌的时候了。”
那到底什么时候是需要做品牌的时候？
答案只要一个：从你出生的那一刻，只要你取了名字，就是做品牌的时候。所以，你的名字可能就注定了你失败还是成功，因为名字就是成本。
“品牌就是一个名字，要让足够多的人记住你的名字，你就差不多成功了。”
这就要求我们在起名时，随时围绕“让人记住你”来思考，思考如何降低记忆成本。
因为，要让人记住你的名字有多难，远超你的想象之外。
“外行看热闹，内行看门道。别以为你在搞多大创意，其实我们反复计算的，是如何让观众记住产品名字。”
【有启发】
关照我们自己，代入一下你记一个陌生人名字的场景，就大概就能理解为什么拟人化的品牌名容易被记住，它利用了人名的命名公式：姓+名（1个或2个字）如：牛小灶、张君雅、，为你营造了一种熟悉感和亲切感，自带记忆节奏，降低了你的理解成本和记忆成本。
【案例学习】
太龙药业双黄连口服液的升级换代产品，因甲方在注册前对命名事件做了保密处理，等注册完成后甲方兴致勃勃地说升级换代产品下来了，可以着手策划了，并告知升级产品命名为“双金连”。华板听到后，连问三遍：“谁让你对我保密？谁让你对我保密！谁让你对我保密？！现在一切都晚了！”从品牌成本原理来考虑，“双金连”的名字既没有让客户联想到是双黄连是高级迭代产品，有无法从原有“双黄连”的品牌资产中贴现，所以，要投入足够的传播资源，才有可能形成新的品牌记忆，而这个足够大的投入，也许远远超过“双金连”这款新产品所能赚的钱，所以，这个事儿成本上就不成立。
【行动金句】
“品牌的营销传播成本就是从命名开始的。”
【明日笔记：品牌第二原理：品牌成本原理03 从成本角度出发设计广告语 请持续关注】
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