何为营销？

一个父亲想给女儿买一条狗，在这个城市里，有三个卖狗人。

第一个卖狗人说：“你看这条狗很好，好像你女儿也挺喜欢的，1000块钱，你好好再看一看。如果你喜欢呢，付1000块钱就成交了。至于狗，你也看过了，你女儿现在挺喜欢的，至于说以后怎么样，跟我就没关系了。”

父亲摇了摇头，走了。

第二个卖狗人说：“你看这条狗非常好，是英国的纯种狗，这种颜色的结合非常好，好像你女儿也挺喜欢，1000块钱，这个价格也合适，我不敢确认你女儿明天是不是还会喜欢，所以你付我1000块钱，你回去一周后，如果你女儿不喜欢了，只要你把狗狗抱回来，1000块钱我就退给你。”

父亲有点心动，接着来到第三个卖狗人面前。

第三个卖狗人说：“你女儿看起来挺喜欢的，但是我不知道你养没养过狗？是不是会养狗？你女儿是不是真正喜欢狗？但她肯定喜欢这条狗，所以呢，我会跟你一块把狗带到你家，然后在你家找到一个最好的地方，搭一个狗窝，我会放足够的食物给它，你可以喂一个星期，我还会教你怎么喂这条狗，然后一个星期以后我再来。关注微信"销售总监"学习更多销售知识。如果你女儿仍然喜欢这条狗，这条狗也喜欢你女儿，那这时候我来收1000块钱，如果你说不喜欢，或者你女儿跟这条狗之间没有缘分，那我就把狗抱走，把你家打扫干净，顺便把味道全部清理干净。”

第三个卖狗人，简直让这位父亲两眼放光。关注微信"世界500强职场法则"了解更多管理技巧。这位父亲很痛快地买了第三个人的狗，甚至没有讨价还价的想法。

你可能经常在销售圣经上看到这样3句话：

1、必须100%站在对方的角度，走进对方的世界，深入了解对方的内心对话；

2、永远不卖承诺，只卖结果！

3、没有营销，只有人性！

“自来水不干净不能喝

苹果不干净不能吃

但是

自来水洗的苹果可以吃

为什么？”

其实这个道理就是告诉大家看问题、做事情不要孤立，因为很多事情往往都是一个系统的综合体！新媒体营销也不例外，十大误区，单独看意义不大，系统看待才能见真章，才能真正给企业带来至关重要的帮助。

写营销的书，如果不提营销4P，似乎总感觉缺点什么，小明对这个营销领域的经典理论，早就充满了好奇，在这周六的课之前，他也做了不少功课，准备了很多问题。

彼得大叔今天有点忙，直到晚上9点才给他微信，小明为了避免打搅宿舍同学，专门在学校树林找了个长椅跟大叔聊。

“小明，最近工作怎样？工作中有没有特别烦恼的事情？”

“彼得叔，大的问题没有，主管给了我一个工作，让我给新的产品画交互图，我正在学习如何使用Axure。”

“是吗？非常好，你这位产品助理终于开始逐渐入门了，下次我们可以谈谈产品。今天咱们先谈谈4P。”

6.1 营销4P的历史

“营销4P，英文更喜欢叫做marketing mix，汉语翻译成‘营销组合’。这个名词起源于1948年，当时哈佛大学教授James Culliton在一篇文章中，把市场营销业者称为‘mixers of ingredients’——材料混合者。同为哈佛教授的Neil Borden博士，受到启发，提出了“marketing mix营销组合”的概念。

当时marketing mix到底包括哪些元素，许多学者提出了不同的建议，直到1960年，Edmund Jerome McCarthy博士提出了营销4P。

而提出4P时，这位老爷子才32岁。”

“32岁！”

“是，McCarthy老爷子提出4P理论时，比大叔年轻多了，惭愧惭愧。

这位老爷子已经仙逝，他的中文名也翻译成“麦肯锡”，但是他跟麦肯锡（McKinsey）公司以及创立麦肯锡的James O'McKinsey博士一丁点儿关系都没有。

6.2 营销4P为什么受欢迎？

为什么营销4P这么受欢迎？许多伟大的理论都有一个特点——特别容易理解。

之前咱们讨论过营销的定义（【彼得大叔的12节营销课之1】营销入门），你给出的定义是“营销是发现并满足需求，获得盈利”。

为了达到‘满足需求、获得盈利’的目的，你得：

1. 先制造出产品（Product）：制造出有价值的产品或服务

2. 让用户买得起（Price）：将用户获得产品的成本控制到能接受的范围，同时又让厂商和渠道获得足够的盈利；

3. 让用户买得到（Place）：把产品放在顾客尽可能方便获取到的地方；

4. 让用户想得到（Promotion）：引起顾客注意并且产生认知偏好；

是不是觉得特别顺理成章？

营销4P从企业角度出发，按业务发展通常的先后顺序，对营销涉及的各个模块进行分类，因为它简洁且容易理解，所以成为营销领域的经典理论。

如果我们回顾一下上世纪推动营销发展的重大因素，会发现都跟4P有紧密联系。

·首先，新技术带动了新产品（Product）的出现，或者极大地降低了产品的生产成本（Price）。比如在上世纪的化工、机械和电子等技术的迅猛发展，促进了成本足够低的新产品的出现，从而激发了用户需求；

·汽车、飞机和高速公路、铁路的出现，以及远洋集装箱航运，推动了全球贸易体系的建立，商家能够更快地将货品运送到遍布全球的销售通路（Place），而上世纪末出现的互联网，更是极大地降低了销售渠道的构建成本（Place&Price）。

·上世纪初在传播领域出现新技术——广播和电话，中叶开始广泛使用的电视，以及世纪末被广泛使用的互联网，这些信息传播新技术极大地推动了传播（Promotion）的发展。

有一本叫《跨越鸿沟Cross the Chasm》的书，介绍革新性质的产品如何从小众成长进入主流大众用户群的营销策略，我们也可以站在4P的角度，去理解书中提到的几个过程。

一个新兴市场的发展或突破通常从Product开始的，此时最容易吸引到的用户是对新技术感兴趣的创新者和对新技术效率提升感兴趣的早期采用者。此时几乎所有的营销资源都被投放在Product上。

得益于这些早期用户的反馈和推介，营销资源逐渐开始向Place和Promotion上转移，产品（Product）的改进和售价（Price）的降低，再加上销售渠道（Place）的增加以及品牌和产品的传播（Promotion），吸引了注重低风险和稳健的早期大众开始使用新产品。

在产品的成熟阶段，产品基本稳定，几乎所有的营销资源都被投向Place和Promotion，吸引关注品牌和大众选择的保守用户购买。“

6.4 互联网对4P有没有影响？

“大叔，我想问一个问题，4P是在工业时代提出的营销理论，现在都到移动互联网时代了，4P理论还适用吗？或者说是不是该有调整？”小明突然提出了一个问题。

“非常棒的问题，小明，前几年有个名词叫做互联网思维。

我们讨论互联网，首先要搞清楚，互联网到底带来了什么其他工具、媒体都无法实现的功能：

互联网使得人类以极低的成本极大地提高信息发布、搜索、接收的效率。

由于互联网，使得商家和用户对等地提升了信息发布、搜索、接收的效率，因此彼得大叔觉得互联网思维的本质是‘低成本大数量级的信息精准快速互动‘，因为这点在过去从未实现过。

首先，互联网的出现，对于4P中的每个P，都产生了深远的影响，比如产生了许多新的产品或服务（Product），比如共享单车这种产品，只能产生于能够随时随地精确定位的移动互联网时代。信息效率的提升势必也影响了许多产品的成本，从而对价格（Price）产生影响。而电商平台和强大物流体系的出现，也冲击了传统线下代理渠道（Place）的重要性，即便只是在天猫或者京东开一家店，就可能做出过去全国几百家线下店的销售额。而传统的线下店铺渠道，如果只提供产品浏览、下单、支付这三种功能，很容易就被电商取代。最后，互联网作为当前最有影响力的媒体，当然对传播（Promotion）产生了重大影响。

大叔觉得，互联网不但没有让4P不合时宜，相反，它让4P之间的联系更加紧密。

互联网带来了史无前例的信息快速传播和互动，过去我们可能是在几天前看完电视广告后，然后去逛超市时，完成广告商品的下单。而今天则可能是刷朋友圈时，看到朋友共享的一张产品照片，或者读到一篇产品文章，直接下单。

4P在移动互联网时代更加紧密的结合，使得‘场景营销’成为营销人需要特别关注的方向。

场景这个词，原先是影视行业使用的一个专业术语，特指戏剧或电影中的场面，简单地理解就是‘某个特定时刻的特定环境’。

我们常说人性是复杂的，影视里可以看到某个犯罪分子，在犯罪时惨无人道，但是他可能在逃跑时，会将碰倒的孩子扶起，安慰让他别哭。现实生活中的每个人其实在某个特定场景下展示出自己的某一面，那些在网上脏话不断的喷子和现实生活中彬彬有礼的绅士，常常是同一个人。

在移动互联时代，营销4P更加紧密的结合，给了营销人创造各种消费场景的机会，最简单的做法，一篇介绍某品牌工匠精神的精彩文章，如果发表在目标客户集中的公众号里，借助公众号特有的深度浸入式阅读环境，很可能能够调动起用户的消费激情，迅速点击跳转到微店铺下单。

你提到你过去很喜欢看罗辑思维的每周一次的视频，买了不少罗辑思维中推荐的书，想一想，如果没看罗辑思维的视频，你买这些书的动力是不是会降低许多？”

“彼得叔，我看了视频以后，确实买了好几本书，但是后来都没读完。”小明想起书架上摆的那一堆书，脸上不禁有些发烧。

6.5 4P理论的不足之处

“小明，你听了这么久，你觉得营销4P理论有没有不合理的地方？”

“我前几天查资料，看到有7P和4C之类的新理论，是针对4P的改进，我想4P肯定有需要改进的地方。”

“没错，从诞生的第一天起，批评4P的声音就不绝于耳，比如它没有从用户角度而是从商家角度出发思考问题，比如它更适合B2C而不是B2B营销，又比如4P理论并不完美地解释服务业营销？

我个人认为，4P理论最大的问题，是它不够MECE，你还记得麦肯锡的这个分类法吗？”

“记得，冯唐的不重不漏。”小明连忙接口道。

“对，比如，在实际工作中去应用4P，你会发现有些地方，很难进行清晰的归类，比如

·打折促销应该归到Price还是Promotion？

·周末去农村市场赶集算Place还是Promotion？

·极有传播力的产品包装（Package），比如江小白，应该归入Product呢，还是应该归入Promotion，甚至独立成第5P？

4P中的Promotion，好像包罗万象，有人翻译成‘促销‘，有人翻译成’推广’甚至‘宣传’，彼得大叔认为应该翻译成‘传播’，传播什么？传播品牌、产品或服务的价值。

维基百科解释Promotion（Promotional mix - Wikipedia）通常包含5个子类别：

·广告（Advertising），也有人把它改成“Paid mass communication付费大众传播”

·人员推销（Personal selling）

·直复营销（Direct Marketing）

·公关（Public Relation或Publicity）

·销售促销（Sales promotion）

Promotion存在混淆的问题，比如Direct

Marketing包括电话直销，那么它是不是也可以归入到销售员（Personal selling）这种方式呢？

至于第五条Sales Promotion，包括形式丰富的各种促销，比如赠品、抽奖、积分返点、打折券、打包销售等，它与价格中的Discount很容易重叠。

严格地说，4P理论不符合MECE原则。如果完全按照这种划分方式配置市场营销团队，在企业实际运营中，会出现权责不清晰的弊端。因此，在实际中，4P更多地被应用于营销的学习、分析和思考。

Kotler在他的《营销管理》中提出了People、Process、Program和Performance新4P理论，可是这新4P过于宽泛，它适用于地球一切职业和工作，哪项工作或项目不是由团队、流程制度、计划执行、目标考核组成的呢？

这种放之四海而皆准的法则，我觉得丧失了市场营销理论应有的聚焦，我个人是不赞同的。

6.6 4P仍然伟大而实用

过去几十年，批评4P的人不绝于耳，各种对4P的改进或者补充屡见不鲜，4C、7P之类的改良理论层出不穷，特别是有人认为在进入互联网时代，这种以商家为出发的营销4P理论肯定不适用了。

我推荐你看看《超级符号就是超级创意》这本书，它对4P理论是否已经过时有犀利的剖析。

‘互联网带来4P 的巨大变革，但产品并没有变成不是产品，价格并没有变得不是价格，渠道并没有变得不是渠道，推广则比任何时代都更为重要。’

大叔我对这个观点极为认可，作为一个出现在大工业时代的以商家为思考出发点的的营销框架体系，营销4P仍然具有极大的实用价值，即便互联网等新技术和新环境对4P提出了新的挑战，它仍然值得市场营销人员认真学习，在思考中使用。

好吧，今天聊得太多了。”