销售漏斗管理之二

三大构成要素

销售漏斗作为史上最强大的销售管理工具，对管理整个销售团队有七大重要价值，那么它是由哪三大重要要素构成的呢？

销售漏斗是迄今为止应该最强大的销售管理工具。它包括了从接洽客户、谈判、成单、回款的整个销售过程。精心提炼的销售过程包括了从初步接洽一直到成单的一系列销售步骤和阶段所组成的。一个典型的销售漏斗是由一个特定时间段里，例如一年或者一个季度或者一个月这个时间范畴之内，一系列有可能转化成订单的潜在销售机会所组成。

销售漏斗的名字是从西方翻译过来的一个词，英文是Sales Funnel或者叫Sales Pipeline。一个典型的销售漏斗包括三大要素，可以把它们比喻成人身上的三个重要部位。首先最显眼的销售漏斗的阶段比喻成销售漏斗的身体。销售漏斗第二个要素就是赢率和转化率。赢率和转化率需要不停地计算，所以经常被比作销售漏斗的大脑。加权目标值被比作销售漏斗的心脏，通过加权能够算出目标值可以帮我们深入理解整个漏斗。

销售漏斗的身体——销售阶段

销售漏斗的第一要素销售阶段被称为销售漏斗的身体部分。销售阶段是指从初步接洽客户一直到谈判、成单、回款的整个过程。在梳理销售阶段时，我们可以经过一段时间的调研之后，将每个公司的最佳实践沉淀出来，整理成适合自己一套销售阶段；并且规定在每个销售阶段推进过程中，销售人员需要做哪些关键的销售活动或者事件才能将项目从这个阶段推进到下一个阶段。

一个典型的销售漏斗阶段，那么这个漏斗分五个阶段：第一个阶段初步接洽客户，第二阶段确定需求，第三个阶段提供方案和报价，第四阶段商务谈判，第五阶段成交。这是最基本的销售漏斗的阶段流程，实际上每家公司甚至每条产品线、每个行业的漏斗阶段都不是完全相同的，尽管其在理念上大同小异。不同行业产品，有不同的销售方法论，最终就会形成不一样的销售漏斗阶段。

销售漏斗的大脑——赢率

赢率作为第二个要素，被称为销售漏斗的大脑。赢率是指在某一个阶段里所有潜在商机最终转化为订单的概率。例如销售漏斗最上端的初步接洽阶段有10个客户，经过销售人员的跟进后能够形成1张订单，这个阶段的赢率就是10%。销售漏斗的下面是一个谈判签约阶段。在这个阶段，10个客户很可能最后能够成功形成8张订单，这个阶段的赢率就是80%。

举例，销售漏斗中标注了不同的赢率：第一阶段初步接洽是10%，第二阶段需求确认30%，第三阶段谈判签约是60%，第四阶段赢率是80%。这个赢率是怎么出来的？是经过一段时间的经验和测算出来的。为什么销售漏斗上面大下面小呢？跟家里用的漏斗不同，销售漏斗并不是平滑的也不是封闭的，有很多的孔在漏斗的壁面。每个做销售和销售管理的人都希望销售漏斗里面的客户最后都能转化成为订单，但实际情况并不可能这么理想。漏斗壁上有很多的洞，然后很多客户会顺着这些洞漏到外面。

所以当看到一个销售漏斗，最重要的是要了解它的转化率是多少？每个公司需要计算每个销售人员的结单率：经过多少次拜访或者打多少次电话，才能生成一个商机。多少个商机可以形成一张订单。举例来讲，销售拜访十个陌生客户，如果一个客户感兴趣转化为一个商机。10个这样商机经过销售人员的跟进最终形成了1张订单，那么从商机到最终成单转化率是10%。这个销售人员从陌生拜访到最后成单的转化率是1%。

这1%意味着什么？意味着给销售人员一个指引：如果要想完成一张订单，那么他需要拜访一百个潜在客户。掌握每个公司的这些数字以后，对管理者做销售计划、管理团队，就有非常大的数字化的指导意义了。

销售漏斗的心脏——加权目标值

销售漏斗的核心，就是加权目标值也被比喻成销售漏斗的心脏。前面我们说到每个销售阶段都有自己的赢率。那么每个漏斗阶段里头都有一系列的潜在商机，商机的含数量和金额也各有不同。每个阶段的总金额乘以它的赢率，就可以得出这个阶段最终可能成单的金额是多少。我们把漏斗的五个阶段，或者整体的阶段的这些数值最后加权，然后再求和之后就是整个漏斗最后成交的总金额，这个金额就叫做加权的目标值。

为什么把加权目标值比作心脏？因为对销售人员、销售团队乃至整个公司来讲，最重要的事就是完成结果——销售目标。销售考核的第一考核指标就是业绩。如果不能预判最终销售业绩，对于结果导向的销售管理者将会是一场灾难。反之，管理者可以提前能够采取相应措施，这在销售管理中是非常关键的。

假设每个阶段都有一百万的金额，第一个阶段一百万乘以10%赢率，10万块钱的订单有可能漏下来，第四个阶段是80万。这五个阶段的漏斗整个加权以后算出来，整个漏斗的加权目标值是280万。也就是说这个销售漏斗能够做到280万的订单金额。假如说漏斗所有者这个季度的销售目标是500万，经过测算发现他的漏斗总值只有280万，那么老板肯定要关注和督促他了。结果预测刚过业绩目标50%的销售人员是非常危险的，如果用一些颜色来标记，这样的人对于老板来讲是黑色的。他的老板肯定会督促他做一个行动计划，以便快速地把两百二十万的缺口补进去。销售人员就需要好好计算一下：如果一个商机产生十万金额的订单，220万的缺口需要有22个订单。而每个成交至少需要拜访十个客户，那么需要拜访两百多个新客户，这仅仅是完成业绩目标的第一步。同时，销售人员还需要花一部分精力把漏斗里面已有的商机向前推进，最终才有可能完成业绩。这就是一个对于销售过程进行数字化、通过漏斗销售预测功能，对销售业绩进行预防式管理的典型案例。

通过讲述销售漏斗的三大要素——阶段、赢率、加权值，为后续利用销售漏斗管理销售团队打下了坚实的基础。

解构销售团队

我们常说销售是一个数字游戏，那么有没有办法通过一个数学公式解构一个高效销售团队呢？下面跟大家分享高效的销售团队的计算公式。通过这个公式，就可以看出销售团队的效能如何?甚至于要提升销售团队的效能，销售管理得到最大化的结果，可以通过这个公式制定策略。

这个公式跟销售管理学中的销售漏斗密切相关。销售漏斗作为数字化销售的一个重要工具和基础，到底回答了哪些问题？销售漏斗，回答了销售管理里头的四大问题——就是多少？多快？多大？多顺？如何理解呢？

预测销售结果的诀窍？

销售漏斗里面的商机、或者潜在机会越多，最终能够漏下来的这个金额就会越高，能够完成业绩的可能性就会越高。所以销售漏斗的第一个指标就是容量性指标。一般评估一个漏斗的容量可以从两个维度来看，第一个是漏斗里单子的金额总和是多少；第二个是漏斗里有多少张单子。那么这两个容量性指标，对销售管理有什么意义呢？一切销售管理的目的，其实就是为了看最终的结果，也就漏出来这个结果。提前知道漏洞容量呢，可能预测最终销售结果。如果要做900万的季度销售业绩，那么在季度开始的时候，销售漏斗至少得保证有2700万的总体的漏斗金额。经过大量的实践，我们算出销售漏斗总额应该3倍于销售目标。

公司考核周期怎么设？

第二个问题多快，多快就是多长时间能够赢单，这是销售漏斗典型的流动性指标的一个重要标记，销售行业的术语叫销售周期。顾名思义就是一张单进到销售漏斗到最后结单，花了多长时间。销售周期缩得越短，那整个团队的销售效能将会越高，这对我们销售管理非常有指导意义。销售周期到底对于一个公司到底有什么意义？首先，销售团队努力的一个重要方向是要把销售周期缩短。第二个意义更为重要就是决定公司的销售考核周期。很多人经常问我说，公司销售考核到底应该是按年来考核呢，还是按季度来考核，还是按周来考核？那么这个决定因素，是公司的销售周期是多长。比如对于销售软件ERP的公司，ERP典型的销售周期在九十天左右，那么它的销售激励和运营机制，应该设定在三个月，也就是一个季度为妙。对于另外一些客单价很低、销售周期很短的公司来来说，在绩效考评，或者人员管理各方面周期，那么设置为一个月是比较合理的。销售周期的第三个意义是单子顺漏斗下流的一个重要指标。如果漏斗中有一些单子，在某个阶段停留很长时间不动，也就是它卡在那个地方了。其实跟同样在这个阶段里头其他单子的流速产生很大的差异，所以这张单子很容易被拎出来。那么我们就应该提前想办法，怎么能够把它推下去，所以这预判和提前介入就是我们销售管理里头，非常重要的一点。

产品的定价依据是什么？

那么第三个就是多大的问题。多大和第一个多少有什么区别吗，其实行业内术语对应的是客单价，也就是成功赢单的单子的平均金额有多大。客单价其实对我们的指导的意义在哪儿？从一个公司的客单价，我们其实可以看出来很多的问题。客单价的大小在很大程度上，能够决定销售团队的销售模式，和定价策略。比如同样是卖软件，客单价在一百万的这种软件公司，它的人员要求的素质、销售方法，跟一个客单价只有五万的公司，它们的差异性是非常大的。另外，客单价还可以决定盈利模式和定价策略。比如说销售易所在的软件及服务领域里，如果客单价定的非常低，但销售的复杂度又很高，那么这就意味着这家公司的销售成本会非常高，这样的公司是难以为继的。所以客单价对整个销售团队或公司的运作，起着非常重要的作用。

成交率的秘密

那么最后我们聊聊多顺，也就是说从单子进到销售漏斗以后能够多么顺利地从上面能流到下面。与多顺相关的术语叫成交率，或者是转换率。漏斗里面的单子漏得越顺，它的成交率越高。为什么这中间会有一个差异，为什么漏斗永远都是斜的？因为漏斗中间有很多孔，因为竞争、客户自身等各种各样的原因，很多单子进到漏斗里，但最后并没有漏到公司的“碗”里头来，而漏到地下去了。多顺这个指标，对公司有哪些指导意义？有的销售漏斗看上去很斜，其实就是说它的转换率其实很低。就说明大量的单子都漏出去了，所以上面看着很大，下面看着很小。最理想的销售漏斗形状是直筒型的，也就是扔多少销售线索进去就漏出来多少。但是这种情况是非常少见，除非产品做的非常完美，而且又没有竞争，基本上是客户一联系你，然后马上就能够成单。

四个问题解剖一个销售团队

所以当我们去了解一个公司、团队或者一个销售个体的整体销售效能情况时候，其实只需要了解它这四方面的指标，就比较全面能够了解他们的情况了。当去一个团队或销售个体的时候，往往只需要问四句话，就可以对它的整体情况有一个很好的了解：第一是你的销售漏斗内有多少商机多少金额？你的客单价是多少？你的产品销售周期大概是多长呢？你的这个盈率，也就是说从你商机到结单的转换率是多高呢？那么借助这四个问题，其实再了解下行业的平均标准，就能很快的知道，这个团队或者销售人员的问题有可能在什么地方。然后我才能有的放矢地帮助他们制定一个计划，如何提升整体销售业绩。

解构销售团队的神秘公式

问了这么多问题，讲了这么多的数字，那么解构高效销售团队的数学公式到底有没有呢？上面的销售漏斗回答了四大核心问题——商机数、客单价、成交率和销售周期。我们基于这些，能够得出最大化销售业绩的这个数学公式：平均销售业绩等于商机数乘以客单价，再乘以成交率，再除以销售周期。这个公式就是销售团队数字化，也就是销售管理的一个核心秘密。有了它，销售数字化管理就变得简单了。比如说我们要最大化销售业绩，就只需要提高提升商机量，然后提高客单价，然后提升成单率，最后缩短产品销售周期。

平均销售业绩=（商机数*平均客单价*成交率）/销售周期

看起来蛮简单的，但是实际过程中的，这个每一项做到都是非常不容易的。比如说要提升商机数，无外乎就两个办法，第一是上人，人越多那么得到的商机量就越大；第二是，人来了以后他还得勤奋，那么我就加大每个人的拜访量。最终商机量就能够提升，这也是销售团队管理里提升业绩的常用方法。

第二个如何能够提升客单价？说起来容易但做起来就更难了，因为这是跟人有关系的，跟销售技巧和销售能力有直接的关系。所以要想提升客单价，还得培训销售人员、甚至于增加产品品类。

第三个问题是如何提高成交率。这依然跟人有关，培训销售人员技巧，提高他们的概率赢单。第四项是如何能够缩短销售周期？技巧和培训仍然是非常重要的一个环节，另外可以通过技术或科技手段缩短销售周期。

如何能让人数众多的销售团队，整体改进销售流程。比如阿里的公海机制，通过与CRM结合到一起，最终将整个团队的销售周期缩短。这个公式成为了我们评估销售团队、提升团队业绩的一个有效的衡量工具。