前一讲我们讲了再定义术，就是创意不一定要发明新东西，新的眼光会产生新的定义，新的定义会带来新的改变。
这一讲，我要跟你讲的产生创意的方法是软化术。
什么是软化？就是对和错、正和反之外，我们要找到一个有趣的角度，来软化原来僵化的思路，让它变得灵活。这样一来， 我们在陷入僵局的时候，就更容易打破。
拯救美国牛奶业的软化术
为了方便你理解，我们先从一个真实的案例说起：
上世纪八十年代，美国的牛奶销量大量下滑。
为什么会这样？
因为当时以可乐为代表的软饮料，各出奇招，挖空心思宣传，抢占了大部分市场。
而且，喝牛奶的年轻人还会被贴上“乖宝宝”的标签，所以年轻人都不喜欢喝牛奶。
这样一来，奶农就惨了，因为新鲜的牛奶不好存储，当天没卖掉，它就不新鲜了。
面对困境，奶农协会和政府想了各种办法。花了很多钱去做广告，找来各种大牌明星宣传喝牛奶的好处。但是，不见任何起色。
直到后来，他们找来一个叫杰夫·曼宁的人，由他操刀设计了一系列的广告。结果，牛奶的销量就开始剧增。
为什么会这样？因为曼宁设计这一系列广告的时候，找到了一个有趣的角度。
我们都知道，做广告宣传，一般有两个思路：正面鼓励和负面恐吓。
拿推销牛奶这件事来说，正面鼓励的方式就是告诉你，喝牛奶有益健康，能帮你补充各种有益的元素等等；负面恐吓的方式，就是说，不喝牛奶，你会缺钙之类。
但是，这两种宣传方式，基本都不管用。
因为牛奶的形象已经很正面了，所以广告重点不是加强牛奶的形象，而是要加强消费者的行为。
而负面的恐吓，对不喝牛奶的人也没作用，因为他本来就不在乎，如果在意早就有喝牛奶的习惯。
所以，在正面与负面之外，我们要缓解一下张力，找到一个有趣面来软化一下。
我们都知道，牛奶除了健康与不健康，它还有一些其他的特征。
比如牛奶很少单独饮用，都是和麦片、饼干、三明治之类的食物搭配饮用。如果没有牛奶，这些食物要么根本没法吃，要么吃起来少了那么点意思。
根据这个思路，曼宁主导了一系列牛奶广告“got milk？”，翻译成中文就是“有牛奶吗？”。
广告剧情是一个宅男正在看球赛，吃饼干，正好电话铃响了，打来的是他暗恋已久的女生。
女生要约他去听演唱会……但他说不出话来，因为嘴里塞满饼干，他奋力冲去打开冰箱，想拿牛奶喝，结果牛奶没有了……话筒那边传来女生说：“我知道沉默代表什么，可惜我们不来电，再见……”电话挂断，空留宅男悔恨想死！
然后荧幕出现大大的“got milk?”——有牛奶吗？
你看，这就是一个典型的，摆脱了正反面，找到了有趣面的例子。它通过一种幽默的方式，向年轻人传递了一个信息：喝牛奶是一件很酷，很好玩的事情。
果然，广告推出后，牛奶销售量大增。经常消费牛奶的家庭，全年的消费量上升了4%，一天饮用牛奶的次数从3.9次上升到4.3次。
这，就是软化术的作用。不仅能帮我们宣传推广，还能帮我们打破僵局。
要知道，我们从小接受的教育，让我们习惯了对和错，正和反，思路僵化，很少去从第三个角度去考虑问题。
而软化术这种幽默有趣的视角，往往能带来意想不到的收获。
瑞士手表的破局
为什么这么说呢？我们再来看一个钟表行业的真实案例：
1974年，全世界的钟表行业，发生了一件大事。这一年，日本的石英表进入市场，不仅便宜，质量还好，瑞士的钟表行业遭受了巨大的冲击。
这个冲击有多大呢？看一组数据你就明白了：
在1974年的时候，瑞士钟表在全球市场占有率是43%，到了1983年，它的全球市场占有率只剩下15%。
瑞士本来有1600家钟表厂，经过这个冲击只剩下了632家，少掉将近1000家。
面对覆灭的危险，瑞士钟表业找来了尼古拉斯·哈耶克，期待他能带领大家走出困局。
那么，怎么走出困局呢？
按照传统的解决思路，无非这么两个方向：
第一个，从正面和日本手表硬碰硬。就是想法设法，降低生产手表的成本，这样一来，日本手表就不再有价格优势。可是，当他们在市场上推出一款黑色的廉价塑料手表的时候，并没有人愿意买。
既然正面硬拼行不通，那国家能不能换个方向，不要再做钟表业？肯定不行，因为你不可能让整个行业就此没落。
那么，能不能再换个思路，找到一个有趣面，来软化掉现在僵硬的思路呢？
哈耶克正是这么做的。他想到，手表除了计时功能之外，另外一个重要的功能是彰显身份。而且，它还能表达一个人的生活态度和价值观念。
既然这样的话，一块表就会显得不够。就好像女孩子可能同时拥有爱马仕的铂金包、香奈儿的boy包、巴黎世家的机车包……每个包包用在不同场合。
同款包不同色、不同材质，表达也不同。所以有铂金包的人，也不可能只有一个铂金包就够。
所以你永远会买第二个包，第二个也代表没完没了。
于是，哈耶克给刚才我们提到的廉价塑料表，找到了一个鲜明的定位——“第二只表”Second Watch，简称Swatch。
这个品牌和之前相比，有哪些不同之处呢？
主要有这么两个：
第一个，它代表创新技术，象征青春和创意精神，等于一种新的生活态度。
第二个，它的花样、款式会不断推陈出新，快速跟上流行，甚至创造流行让别人跟。
这样一来， Swatch立刻成为时尚。许多歌手、明星、名人都开始佩戴。另外，由于价格不贵，所以只要一买，就会买第二只、第三只。
到了1992年，Swatch的销售量，达到一亿只，瑞士钟表在全球的市场占有率回升到53%。
你看，一只小小的手表，经过软化的思考，不仅打破了僵局，还创造了全新的价值。
主动寻找有趣面
所以，软化术最重要的是什么？是改变我们僵化的思路。
很多时候，面对各种问题，我们会习惯性地被以前的思路困住。但是，如果你能主动提醒自己，主动去寻找有趣面这个第三条道路，往往会有意料之外的收获。
再来看一个明和电机的例子。
明和电机是日本一家专门替松下、东芝做代工的工厂，主要生产电器零件，生意最好时有超过一百名员工。但是，上世纪70年代的时候，发生了石油危机，日本的代工厂大量外移，到了1979年，它就撑不下去。
怎么办？传统的思路无非两条：一、继续硬扛；二、放弃不做。
那么，能不能找到第三条道路？
这时，明和电机老板土佐坂一的二儿子土佐信道给出了一个方案：还是继续做电器零件，但是和原来的不同，要在电器零件上增加一些有趣的元素。
在这个思路的引导下，明和电机新推出了一系列的新产品，其中的代表作就是鱼骨头延长线，原来平淡无奇的电线，被做成了鱼骨头的模样，很有设计感和艺术感。推到市场上后，大受欢迎，一年大卖12万条，进账3亿日元。
你看，在传统思路之外，寻找有趣面，往往能带来意外的收获。其实，不仅在设计产品的时候，可以这样做，在遇到麻烦的时候，也可以用软化术来思考。
2017年，信道在平价生活百货店，发现有一款USB的充电线，整个设计和明和电机的鱼骨头延长线一模一样。
这时鱼骨头延长线已经绝版，进化到鱼骨头的USB充电线。
这个山寨品来自哪里？中国？不是，是来自丹麦的斑马公司（Zebra A/S）。
发现有人抄袭，怎么办？去法院告它吗？信道没有这么做。
他悄悄地分批从各店把货扫光，买下120条售价200日元的鱼骨头充电线。隔天就在网路上推出“绝版品复活”，把山寨版重新包装，标价2625日元来卖，结果人气爆表。
从发现被山寨，然后以幽默回击，引发全面效应，前后只用短短一天的工夫，丹麦斑马公司立刻把自己的产品全面下架。
你看，这就是软化术的力量。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
在你碰到什么事情，陷入困境的时候，就可以跳出传统的解决思路，看看有没有第三条路可以走。
在正面的有利点跟负面的不利点之间，你要找出一个有趣面，从直线思考中跳脱出来，让思维流动起来。
创意训练
最后，留给你一道创意训练题：
有些人很喜欢吃狗肉，一些地方还会举办狗肉节。假如你是一个爱狗人士，请你使用软化术，设计一个宣传方案，让人们不要吃狗肉。
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见！
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