知识付费 | 得到app产品分析报告

一、 产品信息

产品名称：得到

产品版本：3.1.8

体验环境：iphone8 ios12.3

二、 产品分析

市场分析

1.1 市场现状

根据艾瑞数据显示，截止目前中国的移动支付用户规划将达到6.44亿人，而内容付费用户则为2.92亿人，占比45%。

1.2 应用排名

截止今年2月，得到在有声音频领域排行第五。

我们可以看到，在2018年1月2日，得到的日下载量有了明显来的提高，达到了全年的峰值88394台，同比增长了35%。

根据百度指数，我们可以看到，在2018年1月1日，得到的搜索指数同样达到了峰值10327，同比增长了150%。

而在每年12月30日，罗振宇都会进行例行的跨年研究以及新书上架，这刚好在一定程度了提高了得到的搜索热度的下载量。

2. 用户分析

根据艾瑞数据和百度指数，我们可以看到，得到的主要用户为男性，35岁以下的一二线城市的群体。

因此用户的画像我们可以描述为：

3. 需求分析

基本需求：看电子书，听音频

期望需求：知识记录，整理

兴奋需求：知识测试，输出

4. 产品层面分析

4.1 产品定位

为用户提供最省时间的高效知识服务

4.2 视觉层面

在视觉上，得到以白色调为主，辅以各种颜色的icon

4.3 交互&功能层面

4.3.1 产品架构

4.3.2 产品功能

（1）注册登录页

在注册页面，得到比较友好，用户可以在未注册的情况下进入app进行听课操作，但涉及到收藏等动作的时候，会提示用户进行登录之后才可以进行收藏。

（2）首页

首页课程主要是以列表形式呈现，以精品课，免费课，每天听本书，大师课，订阅专栏等形式呈现，缺少分类，对于用户来说，他们寻找课程一般是根据需求的领域去找，而目前课程的分布形式，则在一定程度上增加了用户寻找课程的难度。

改进建议：对课程进行分类，使用分类tab标签，方便用户查找自己做需要的课程。

（3）今日学习

今日学习里面包含的内容主要有系统推荐的内容以及常规的李翔内参和罗辑思维课程。同时。罗辑思维以及李翔内参的内容可以在设置中进行关闭，对于用户来说，该功能有些鸡肋，对于用户来说，每天于都的内容不仅仅只有罗辑思维或者李翔内参这两个。

改进建议：建议把今日学习做成用户关注的讲师的课程动态的一个功能，这样相比于原来来说，加强了用户与讲师之间的联系，增加了用户的粘性，同时相比于原来只有李翔内参或者罗辑思维来说，内容上面更加丰富。

（4）知识账本

知识账本主要记录的是用户每天的阅读时长，做的笔记数，联系阅读天数等。只是单纯的记录作用。对于用户来说，阅读时长的曲线图，是没有什么感觉的。

改进建议：建议在知识账本里面添加排行榜机制，比如用户今天阅读时长为多少，战胜了百分之多少人，排名前三的可以获得对应的标识以及勋章等，给予用户激励。

（5）已购

已购中主要分为两块，一块是用户已购的图书或者音频，另外一块是用户的听书借阅区。有趣的是，在我们的认知里，听书借阅区是一个有时效性，但所有权不是自己的东西的一个存放的地方，而当我们点进听书借阅区之后，看到的确是开通听书vip的入口，让用户有点云里雾水。而当我们点击vip开口按钮时，才在vip开通的最后一个选项里面看到有点类似借阅意思的东西，即试用7天0.1得到贝，而且购买后的内容也不出现在借阅区，而是出现在已购区中，因此，对于这功能的定义来说，目前还不是很清楚。

改进建议：明确听书借阅区的表示意思。如果是作为借阅来说，机制可以是用户可以借阅得到上面一些允许借阅的内容，同时在借阅完之后，需要进行一定的输出（如做笔记或者分享想法）才能完成借阅的整个流程，这样一定程度上提供了用户的学习效率。同时也让听书借阅区这个标识更加明确。后期，借阅还可以作为知识信用系统里面计算的一个维度。

5. 运营层面分析

5.1 内容运营

（1）推出付费订阅

2016年5月，得到开始推出其付费专栏，截止目前，订阅专栏《薛兆丰的经济学课》的订阅量已经突破25w。同时平台上的付费专栏累计达到33个。而专栏总订阅量达到253w，给得到带来了5亿的销售额。

（2）推出每天听一本书

2016年9月，得到上线每天听本书版块，次年同一时间，得到召开002号知识发布会，发布会了一款工具，每天听本书-VIP年卡，立志要做全球最大的知识版权转述库，看来每天听本书在其公司额的战略意义有多大。根据年度会员勋章的领取情况，单年度会员这一项就给得到带来了接近1亿的销售额。

5.2 活动运营

（1）跨年演讲

从app的下载量我们可以看到，每年跨年演讲之后，得到app的下载量都有一波峰值，单日就带来了1w的下载量。同时，在2016年深圳卫视的跨年演讲，收视率第一。

（2）知识分布会

通过001以及002号知识发布会，得到奠定了其知识版权转述库的定位。

（3）奥巴马演讲

通过奥巴马演讲活动，得到APP海报在朋友圈广为流传，得到APP付费订阅获得一个增长小高潮。

（4）马伯庸事件

通过马伯庸事件，罗胖本人也得了“尊重知识版权”好名声，同时马伯庸事件让得到公司的企业文化、使命得到了具体的印证，不但可以招人才，还能赢得其追随者的尊重及爱戴。

5.3 用户运营

（1）得到app勋章

得到app勋章，第一提高了平台用户的粘性，第二给用户带来了荣誉感，第三间接提高了得到产品的销售额。

5.4 市场推广

（1）最强大脑

2018年，冠名《最强大脑》后，得到2018年用户达到1700w，日活在60w上下浮动。

6. 盈利模式分析

6.1 目前盈利模式分析

（1）付费订阅

（2）每天听一本书

（3）听书vip会员

（4）其他付费课程

（5）电子书销售

（6）商城实体书销售

  (7)  商城周边等其他物品销售

6.2 后期盈利模式分析

(1)咨询

即人工咨询的个性化定位适合自己的精华内容。

人们从知识匮乏的时代演变到知识富余的时代，随着知识越来越多，糟粕的知识也随机而生，人们没有时间或者懒得去寻找精华的东西，由此，得到应运而生，通过每天听本书，付费专栏等内容，为人们筛选出了精华的内容，节省了时间，但随即而来的是精华的内容越来越多，我们无法知道哪些东西是适合自己的，虽然算法在一定程度上可以解决该问题，但是，人工咨询的个性化定制才能从根本上解决人们的问题，因为，关于得到接下来的盈利模式可以从人工咨询的个性化定制展开。

(2)职场教育

得到的定位是一所线上的终身大学，目前国内的环境是学生在学校接受的是专业教育，但走出校门后，不少学生从事的可能并非该专业的工作；另一方面，初入职场的1-3年，大量职场新人对未来长远的职业和行业领域的选择不清晰，尚处于迷茫和试错阶段。在线职业教育的出现，满足了这一群体对快速熟悉某一职业领域专业知识的需求。

而目前得到的用户是35岁以下的白领以及学生群体，提供给他们职场教育的服务，不仅可以帮助学生读好大学，也可以帮助职场人员终身学习。

7. 版本迭代分析

7.1 版本迭代

在版本迭代中，有两个比较重大的迭代就是付费订阅以及每天听一本书，而这两个迭代，也正成为了目前得到的主要盈利模式。

通过付费订阅，得到培养了用户的使用习惯，增强了用户与老师之间的强相关关系，另外也能够给老师带来稳定的收入。

通过每天听一本书，得到帮助用户快速扫描书本核心内容，节约时间。

7.2 用户反馈

关于用户的反馈，主要集中在以下几点：

（1）关于得到贝只能购买虚拟用品，而不能购买实物的问题，这主要是苹果的规定，关于得到贝的用途，得到虽然有在充值页进行声明，但是在第二界面中，会导致用户在充值的情况下遗漏掉该说明。建议将使用用途上移到充值页上面或者在用户充值的时候进行二次确认，告知用户得到贝只能用于购买虚拟用品。

（2）关于倒序排序播放的问题，播放到下面时都是以前听过的内容，以及播放的时候，播放列表不会根据播放的进度进行移动，建议倒序排序的时候，在播放音频时，对用户以前未播放过的音频进行依次播放，播放完提示目前所有未听过的音频都已经播放完毕。

（3）关于无障碍功能的支持问题，目前得到对于无障碍功能的支持还不是很好，很多页面里的内容都识别错误或者识别不了，建议得到在后期对此进行优化。

（4）关于课程以及专栏的评价问题，目前得到里售卖的内容还没有建议起评价体系，建议在课程或者专栏等内容地方增加评价功能，帮助用户筛选到更适合自己的内容。

三、产品总结

1. 小结

罗振宇创办的得到App是一款于2016年5月正式发布的知识服务应用，是罗辑思维团队推出的主打知识服务的App，通过订阅专栏、付费音频、电子书等方式为网友每天提供有价值感的知识内容。得到App不到两年已积累1700万高质量用户，入选App Store 2017年度精选——得到App，已经成为中国知识服务领域最不可忽视的一支力量。

随着用户量的增长，提供用户的整体使用体验是一个迫在眉睫的事情。得到上面的内容越来越多，如何精细化，个性化的服务于每个个体，让每个个体学有所得，学有所用，是得到接下来需要做的一个事情。

2. 迭代方向思考

（1）优化用户的使用体验；

（2）提高专栏的数量以及质量；

（3）优化算法，做到推荐的内容个性化且适合用户所需；

（4）扩宽服务领域，涉足咨询或者职场教育领域，为用户提供更好的服务。

作者：Loong Lin，微信号：zqulql。对知识付费感兴趣的小伙伴可以互相交流学习一下哈。