两篇看来没什么关系、又有点关系的文章：一篇是卖教材的，另外一篇则是“为什么标语卖不动东西”。
前者告诉大家“如何透过社群媒体营销，成为赚钱的自由写作者”，这里所谓的自由写作者，写的是广告营销文案、标语之类的东西；后者则是讨论为什么大多数的广告标语都“空泛、没有意义”。
有趣的是，虽然许多专家、甚至我们普通消费者都同意，大多数的广告标语都不怎么样、看过也记不住、记住了也不知道它在卖什么；但第一篇广告文章还是告诉我们，只要掌握了某些原则，还是可以找到愿意花大钱请人写文案的客户。
真的吗？答案看似只有两个，“真的”或“假的”；然而真中有假、假中有真。确实有文案高人只要耍耍手皮子，就写得出脍炙人口（但往往半衰期只有几天）的精彩作品，还可以顺便演讲出书赚钟点费；但似乎也从来没看过有人靠文案可以买游艇、牵飞机、并购走下坡的报纸。
这样说吧，就算你有一个字一百块的行情，写文案、编标语、取产品名称之类的工作，一个月又有几个字可以写？别忘了，跟客户收大钱的都是广告才子、公关奇葩、或是远来的洋和尚，实际写东西的人通常只能捡捡大老板指头缝漏下来的几个蹦子儿而已。
话又说回来，那篇卖教材文章有一点倒是写得没错：
有些自由接案的撰稿人，就是能拿到大部份的利润、争取到最好的客户；他们就是有办法挑三拣四拿好案子、收令人垂涎的费用，甚至还可以开公司，请专职员工来写文案。
接文案接到可以开公司请人不是很常见，但大多数人还在为一个字八毛还是一块伤脑筋的时候，确实有少部份高手能在连谈都不用谈，直接丢出掷地有声、坚若磐石的报价。
如果用最近流行的“80/20定律”来说的话，或许可以解释成“80%的高价位案件，掌握在20%的人手上”；当然数字不一定正确，但是方丈吃香喝辣、庙前僧多粥少的状况大概是这样没错。
第一篇文章先讲了段公道话，然后带入卖教材的正题：
这些高手有一部份是老鸟，自然占得到好缺；他们投资了漫长的时间，来赢得业界交相赞誉的名声。
另外有一部份人则采用了与众不同的方式而成功；因为他们敢于不同，所以能够获得相对丰厚的报酬。
让我们来看看第二种人：只要学习他们，你也有机会建立动辄进帐美金六位数的文案生意，更不需要苦苦等待十年。
在我看来，基本上这还是一篇卖蛇油的文案，如果大家都相信，那么作者倒是有可能赚个美金六位数；用英文看来是颇像一回事，不过大概因为我翻译功力不够，写成中文之后怎么看怎么像电视购物或是成功学大师的烂台词。
好，继续看下去。除了会写字之外，做文案生意的成功秘诀在于：
- 让自己与众不同
- 提升自己在客户心目中的价值
- 带给客户更多实际的价值
话是没错，言之成理。不过如果没花钱买这套教材的话，武功心法怎么变成雄浑内力可能永远是个谜；但买了秘笈之后也不一定就学得会如来神掌。您说是吧？
在我看来，写文案跟卖豆腐干没什么两样，品质高尚、童叟无欺才是硬道理；如何报价、提供额外服务、让客户觉得有价值之类的生意手腕很重要，但还是其次。
要把文案工作做得有声有色，我认为要具备几项基本条件：
精通本国语言
不是会讲话就会写文章，这是常识；会写文章也不一定能写好文案，这也是常识。所谓精通，除了能精确表达意思之外，还必须能掌握在不同语境、不同背景、甚至形容不同对象时的各种变化。
我常用的一个“考试”方法是，随意想一个名词或形容词，例如“母亲”或是“惊人”，请对方在一分钟之内想出五种同义词。
做得到这一点，写文章的时候思路比较不容易涩滞、不会因为想不出适当的说法而影响创意表达、不会整篇文章就只用“惊人”一个形容词来形容产品。
另外则是一些常用的典故，如果知道“五谷轮回”和“红娘子家中盼望”指的是什么、晓得“亢龙有悔”的出处，一来可以让文案更精简、同样的篇幅中内容更丰富、也比较不会因为错用成语或典故而弄巧成拙。
最好精通另外至少一种语言
这不是必要条件，但对于赚钱一道大有帮助。精通（标准同前一段）另外一种语言，可以让文案内容更丰富、不小心表错情或冒犯读者的机会更低，而且通常（例如）写出来的中文文案也容易翻译成英文，而且翻成英文版的钱还可以自己赚。
对于客户而言，能够同时用中文和外文写文案、或是将文案流畅互译的人可以说非常珍贵；学历再高、官做得再大的人，都不见得有这本事。
如果写一篇中文文案可以收一千，写一篇同样内容的英文文案（品质要好，以下同）可以收两千；如果两种可以同时写得漂亮，让客户不需要到处找人翻译、翻译回来又要改稿改到掉头发，请不要客气，脸不红气不喘收个五千一万可也。
（如果这样还收不到五千，可能是生意手腕有问题，也许需要去买一套教材回来研读一下。）
最好精通一种产业的技术和语言
这也不是必要条件，但对于赚钱一道也大有帮助。能写一手漂亮双语文案的人，不一定知道什么是“AGPS”、“FSB”、“Twin-scroll”、“cocking handle”、或是“anodize”；有时候也许还不到动手写的阶段，光是初期跟客户沟通就有困难、或是交件时发生“这不是我们想要的”而拿不到钱的惨剧。
并不是帮每个客户写“夏天的脚步声是妳泪珠的光影”都可以过关；也许有机会写这类展现想像力、又有一定追随者欣赏的文案很爽，但说实在话，真正的好案子多半在一分钟几十万上下、需要在黑手上涂指甲油的产业，而不是高来高去的高空弹跳。
上述这三项，还只是前面所说“品质高尚”的基本皮毛而已，还有许多条件必须临场应变、妙笔生花，没办法事先预知该怎么做。然而，写出来的东西至少必须能通过几项检验：
- 能给读者或顾客留下印象吗？
- 读者或顾客至少记得住大概吗？
- 能让他们掏钱付帐吗？
- 言词之中可能有错用、误解、歧视、雷同之类的问题吗？
- 文案的精神专属于这个客户的这个产品吗？是不是换成别的东西也行？
- 文案的表达方式是否符合客户产业的习惯、行规、禁忌？
- 如果需要翻译成另外一种语言，精神可以传达得过去吗？
也许不能全部，但至少要能符合大多数的条件。
这年头常见的文案有三大类：
-
写得文字优美、极具深度的，寥寥几字就是一整篇动人故事。这种文案很少见，但即使有也可能曲高和寡、上架寿命不长，但本身就可以当做文字艺术来欣赏；
-
绝对直接的形容方式，像是水果摊上写“不甜砍头”之类的。这种文案也不错，至少目的达到、不伤脑筋；
-
没有能力写得深入、又拉不下脸来卖香水凤梨的，就只好卖弄词汇、拐弯抹角，然而又贫乏枯燥；看似孙大圣腾云驾雾、伸手一抓却是骚尿一泡。这一类目前占大多数，比例大约在94.865%左右。
第二篇“为什么标语卖不动东西”的文章，我认为其实指的就是这第三类：写的人缺乏前述的几项基本特质、写出来的东西通不过检验条件，再加上现代人早已受到过量资讯轰炸，除非花大钱猛打广告洗脑，否则成败可能就系于读者眼光接触的三秒钟；一眼飘过去记不起来的话，大概就记不起来了。
说文案或标语卖不动东西，我是觉得不至于；至少“不甜砍头”效果就很不错。相较于创意发想就不算高明、写下来之后又乏善可陈，很快就会被埋进记忆黑洞之中的“免洗文案”，我还比较欣赏“太甜要刷牙”、“俗到脱裤”这类直来直往的的拙趣。
至于有兴趣想写专业文案的人，写文案不必学问多大、也不一定要买教材，真的。
但跟从事任何行业一样，该做的功课还是要做、该有的条件还是要有，不然写的人痛苦、顾客看得难过、最后客户也不好受；最重要的是，做了一辈子还是买不起飞机。
有句话是这样说的：
文案写得好，要饭要到老
是不会啦，只要好好写、挖到好客户，花几年时间晋升到受人信任、名声响亮的前20%，写东西还是饿不死人的。:)
附记：
这篇之所以取这个名字，是因为又看到一篇文章，取我很不喜欢的“你一定不知道……”或“你所不知道……”题目开头，所以聊表寸心反动一下；很抱歉，那些小东西我通常刚好都知道，咬我啊。
（本文原發表於2009年7月21日）
网友评论