11月，麦当劳推出了双层劲堡系列，主打的白芝麻双层劲脆鳕鱼堡味道不错，吃了好几次，发现一些有趣的东西。
双层鳕鱼堡
每份鳕鱼堡套餐的价格是15元，包含一个汉堡，一杯小可乐。有次，点餐时我说要鳕鱼堡，点餐的服务员问我，是要套餐还是单点。我有些惊讶，没有意识到这款汉堡可以单点。便随口问了下，单点多少钱一个。服务員的回答又让我吃了一惊，21元一个（貌似）。套餐才15，单点竟然21，这是什么逻辑？我问服务员，有人单点吗？他笑了笑，没有。
是啊，排除一些极个别的案例，自然是没有人点的。有21元的单价悬着，点一个15元的套餐，不仅便宜了几块不说，还等于白捡了一杯可乐。何乐而不能为？转念一想，这么明显的一个定价“失误”，麦当劳的管理层没有发现吗？当然不可能没发现，或许还是有心之为。让我们想想这样做的好处。21元的汉堡，本来就没有被寄予有多少人单独购买，它更像是一个参考坐标，让你明白一个鳕鱼堡套餐的价值。对于21元的单价来说，套餐实际上对于消费者进行了大幅的让利，消费者得了便宜。如果没有这样一个高价的汉堡作为衬托，我们很容易根据套餐15元的定价，判断鳕鱼堡的价值在10左右。那么，它在麦当劳的汉堡系列中就是一款低档次的汉堡。你的文案可以写的很高端，但价格摆在哪里，很难翻身。如此，即使21元一个的鳕鱼堡一个都卖不出去，鳕鱼堡也还是成功的。
过几天再去，发现鳕鱼堡套餐出了24元的超值套餐。我问服务员这24元里面包含什么，回答是汉堡+可乐+薯条。这个定价依然没有给21元的单点汉堡多少空间，但它对于15元的套餐有冲击吗？会有一些，但不会太大。超值套餐比一般套餐多了一份中薯条，价格上多了9元，而一份中薯条的单价也是9.5元，意味着这个所谓的超值仅仅是便宜了5毛钱。为什么会推出24元的套餐呢？我的直观感受是15元的套餐分量不够啊。为什么麦当劳汉堡套餐的经典搭配是汉堡+可乐+薯条，我相信流传这么多年，这样搭配对于一个普通人来说填饱肚子是没问题的。现在突然少了一个薯条，当然是不够吃的了。按照经典搭配推出24元套餐也是情理之中的事情。
为什么不一开始就推24元的超值套餐呢？
我们看一下麦当劳汉堡套餐的价格分布。一共有七款汉堡套餐，分别是 麦辣鸡腿堡18元 、 巨无霸24元、原味板烧鸡腿堡23元、培根蔬萃双层牛堡 26元、麦香鸡15元、双层吉士汉堡 22元、麦香鱼 22元。
也就是说在23-24元这个价格上，套餐竞争最为激烈。一款定价为24元的新套餐可能在价格上不会显得突兀，但在价格上也毫无辨识度。很容易在推广的初期，淹没在众多相同区间的汉堡中，难以脱颖而出。这样想来，麦当劳围绕双层劲脆堡的推广也着实费了番脑筋。
首先，为了让双层堡显得逼格高端一些，在套餐之外设置了一个高价的单点汉堡。通过标高汉堡的单价，让消费者明白汉堡套餐的巨大让利，从而吸引人去争取这个虚假的优惠。同时，让利也不会降低双层堡的形象。
其次，15元的汉堡套餐并不足以满足一个正常人一餐的需求，推广一段时间后会面对不够吃的窘境，从而会使消费者再购买其它东西填饱肚子。久而久之，看起来优惠的套餐并没有给消费者带来真正的实惠。在双层堡推出之前，麦当劳的定价者已经预见到它要回到汉堡+可乐+薯条这样的老路上。但直接定在24元，这款汉堡很难脱颖而出，迅速建立起自己在消费者心目中形象。
因而，麦当劳先走了第一步，在价格上“让利”刺激消费者的购买，推动这个系列的汉堡建立辨识度，然后再回到一个正常的价格序列中，完成这个新品的推广。
2014年11月31日 于环市东路麦当劳
附带麦当劳系列其它文章：
麦当劳系列1：吃麦当劳，你会不会收拾盘子?http://www.jianshu.com/p/d46c7891b7cb
麦当劳系列2：食品安全与标准化 http://www.jianshu.com/p/1333362fe726
网友评论