作者 | Yukai-Chou
来源 | Yu-kai Chou 的博客
译者 | 叶与秋
进一步分解用户体验
许多公司把他们的产品或服务当作一种体验，这看起来是符合逻辑的——毕竟它是一个产品，但是当涉及用户参与时，我认为这是一个很大的错误。当谈到动机时，你在第1天使用产品的原因通常与你在第100天使用产品的原因非常不同——你尝试实现的目标是不同的，甚至你看到的功能也是不同的。
大多数人熟悉一个产品，是通过一系列阶段来进行，而不是一下子完成的，这样会更好地理解产品。所以用户的体验会逐渐发展，熟悉功能和结构。同时，个人的看法也会随着每个阶段得出的不同观点而改变。
另一种观察方式是，把它看作是一段用户通过阶段性对产品的认知或体验的旅程。产品的每个阶段似乎都是不一样的——从本质上皆是一个独特的、不同的产品。我们将其过程描述为四个不同的阶段，即4大体验阶段，这是八角行为分析法第2级的核心原则。
玩家之旅分为四个阶段：发现、入门、塑造、终局。
发现阶段是必不可少的，因为这是人们为什么想要开始使用或了解产品服务的原因，从而形成对产品的看法。
发现阶段在人们第一次听到有关产品的情况下开始，并在人们注册使用时结束。
与其他游戏化的差异
作为玩家之旅的第1个阶段，发现阶段似乎和其他的游戏化设计有所不同。在八角行为分析法中，用户旅程的第一阶段是有意识的去进行。
在Kevin Werbach的游戏化架构中，第一个阶段是“身份”，是指游戏中个人身份的启动。 这可能涉及创建一个帐户，登录服务和选择你的个人资料类型——基于“你是谁”。然后进入第二阶段，入门（而在Amy Jo Kim的三个阶段系统中， 用户体验是从入门阶段开始的）。
而我的看法是，“身份”实际上可以作为入门阶段的一部分，就像你在“登陆”角色一样，你通过他们了解产品是什么，以及他们在产品中的定位。 但是在我看来，真实的体验在购买产品或注册服务（或创建你的身份）之前就已经开始了。
从你第一次听到这个产品或服务时的体验开始，就是发现阶段。
游戏化营销的核心
发现阶段与营销显然相互交织，但并不在于关注、点击或注册，而是在于这些行为背后的动机。
只因为看到横幅广告并不意味着你真的想了解一个产品， 同样的你点击广告也并不意味着你真的关心该网站。 即使该网站以某种方式引诱你注册，这也并不意味着你就有了正确的动机成为一个活跃用户。
这时候八角行为分析法再次发挥作用。
通过“八角行为分析框架”，我们可以分析发现阶段用户使用产品或服务的动机。下面让我们来看看。
核心驱动力7：未知性与好奇心
大多数时候，人们会发现你的产品是因为核心驱动力7的缘故，他们在某些地方听说过你的产品从而产生好奇。也许他们是在TechCrunch上看到过，又或者是从朋友那里听说过。
不过，即使是在阅读TechCrunch后会对你的产品进行注册，这个动机可能也不是很强烈（由于核心驱动力6得分较低），可能会导致用户不注册只浏览你的网站。
核心驱动力5：社交影响与关联性
如今很多网站正在优化核心驱动力5，他们试图让大家分享到Twitter、Facebook、或电子邮件邀请朋友之类。
或多或少你也曾被产品请求过，把产品分享给你的朋友，又或者你收到过朋友的尝试新产品的邀请。
“现在邀请你所有的朋友！”谬论
但是，许多网站不能正确或有效地做到这一点。通常情况下，网站会要求人们在注册后不久邀请他们的朋友加入，这是一个巨大的错误。因为用户不清楚你的产品服务是什么，更不用说他是否会喜欢它。
鼓励他在这个时候和他的朋友分享只会使他感到厌恶。（愿意在这个阶段分享的人可能已经激怒了他们的朋友，他们的分享不会产生任何社交影响）。
一般来说，让他们邀请和分享给他们朋友的最佳时机，就在他们达成了第一个重要的胜利状态之后。比如在击败第一个BOSS后用户会感觉良好，这意味着他们喜欢和享受这种体验，就会更有可能分享给他的朋友们。
关联性和可信度
社会邀请的另一个问题是关联性和可信度的概念。公司喜欢让用户发短信，例如”不知该如何开展游戏化?立即购买游戏化专家yu-kai chou的书吧，现在还购买能得到20%的折扣!”
显然这种营销文案很多公司都写过，人们很难会有所行动并选择忽略掉，甚至对公司产生负面的看法。换句话说，人们不相信你所推荐的。
一种更有效的方法是，使用更多的关联性。例如一个人写道：“刚刚看了yu-kai chou的书，完全被他的理论框架所震撼。强烈推荐！”
这样一来，实际上更能令人相信这是用户是发自真心的认同该公司，而不是仅仅在那里复制粘贴你的营销文案。你还可以让用户修改短信的内容，但预设的文案仍需根据关联性进行优化。
当然，还有很多其它的游戏技巧可以在社交影响与关联性的发现阶段中使用，比如#63 社交财富和#22 团队任务，接下来的内容将会涉及到这一点。（提示：我在什么地方提到过一本书?）
虽然核心驱动力7和核心驱动力5是人们尝试新产品的两个主要原因，但公司可以还通过探索如何将更多的核心驱动力应用到发现阶段来创新营销。
核心驱动力1：史诗意义与使命感
有些人因为核心驱动力1而发现产品，这意味着他们想尝试产品，因为它具有重大意义。
例如人们可能愿意尝试使用Kiva.org，基于它利用社会金融来改善他人生活的努力，因为这可以使他们能帮助这个世界变得更美好。
以类似的方式，人们可能会被FreeRice.com和他们的在线游戏和教育平台所吸引，因为它提供了一种帮助对抗世界饥饿的方法。
史诗意义与市场营销
一些公司确实尝试着在他们的营销和品牌宣传活动中加入具有重大意义的主题。
当你看到可口可乐的广告时，它不仅仅是关于喝碳酸汽水，还关于更重大的东西！广告总是围绕着一些神奇的世界，那里的企鹅、北极熊或神奇的植物正努力为你的可乐做准备。“快乐”和“自由”是他们试图灌输给每个顾客的主题——喝可口可乐不是为了“解渴”，而是一些更鼓舞人心的事情。
这也是为什么有些人想在谷歌工作的原因。“不作恶”和“组织世界的信息”是一种巨大的、无私的愿景，它吸引了那些想要做更多事情的工程师，而不仅仅是获得报酬的开发代码。（这也可能是为什么许多人不想为“邪恶帝国”微软工作的原因。当然他们真的没那么邪恶，但我必须说Skype被微软收购后，我就改用谷歌了。）
游戏技巧#26：精英主义
史诗意义与使命感也可以通过精英主义来实现（游戏技巧# 26）。例如，如果一个网站想要促进日本和韩国人之间的竞争（或者基督教徒和无神论者，猫和狗等等），每一方的成员都想要“发现”并参与当中，因为他们会以身为其中的一份子而感到自豪，即使与个人利益无关。
An Apple for each Snob
另一个精英主义的例子是，标志性的科技公司—苹果。
我有个朋友告诉我，“嘿，yu-kai！我正在为买下一代iPhone而存钱。”我会告诉他们，“你甚至不知道下一代iPhone有什么！它甚至可能会榨干你的一切!”他会回答：“我不在乎，我就是要买下一代iPhone。”
在这种情况下，这个人首先把自己定义为一个“苹果人”，这意味着他应该购买下一个苹果的产品，不管它是什么规格。你会看到同样的趋势，当你听到人们在说“哦，你有这个问题，是因为你有台PC，而我用的是Mac，所以我从来没有这些问题。”我得说，我自己也经常犯同样的苹果优越感。
当然，如果苹果犯了一个重大的错误，并损害了人们的认知，即它是一个“值得信赖的更大的愿景”，当它失去了重大的意义后，人们可能会不再想购买他们的产品，即使他们的规格是市场上最好的。（是的，苹果在过去也有过一些失误，品牌是需要时间来修复的。）
核心驱动力8：损失与逃避心理
当涉及到许多B2B企业的产品时，发现阶段产品背后的驱动力是核心驱动力8：损失与逃避心理——人们试用产品，是因为他们的老板指示他们这样做，他们不想失去他们的工作。
作为主要的黑帽核心驱动力，它在你的产品使用中是非常强大的。然而，如果这一切都是如此，那么参与程度就会很低。这就是为什么像Sharepoint这样的产品在其服务平台上增加了一层游戏化。
如果你不想落后于时代（游戏技巧# 84:FOMO冲击），或者害怕在你的团队中成为“失败者”（游戏技巧# 82:红字），你也会使用该产品。另外你使用该产品，可能是你不想看到任何的变化（游戏技巧# 85：现状懒惰）。
最后，还有一种游戏技巧叫渐逝机会（游戏技巧# 86），如果你现在不好好利用它，机会就会消失。即将过期的优惠券就是一个很好的例子，即使你怀疑在一个月后会收到下一张优惠券，但你仍觉得你可能会失去利用这笔交易的机会。因此，你使用优惠券并试用产品——尽管你开始时可能并不关心它。
核心驱动力6：稀缺性与渴望感
发现阶段也可以在核心驱动力6：稀缺性与渴望感当中得到充分使用。很多人想尝试一些东西，只是因为它是独一无二的，又或者因为他们具有独特的资格。
就像Facebook的开始一样：当它第一次推出时，它只适用于哈佛学生。后来，它被开放到几所常春藤学校，最终到所有的学校。当我去UCLA的时候，每个人都想使用Facebook。
像Gmail、Tempo和MailBox这样的产品也是通过限制最初的用户数量来加强稀缺性，每个人都想因为稀缺性而得到邀请或被列入等待名单。
核心驱动力3：创意授权与反馈
有时核心动力3：创意授权与反馈也能激励人们去发现一种体验。谷歌等许多公司都公开列出了有趣的脑筋急转弯或清道夫，人们必须解决复杂的问题，找出任务背后的原因。结果（奖励）就是得到公司的第一轮面试。
在这个例子中，人们发现了在谷歌工作的机会，因为他们想利用他们的创造力来解决问题并看到即时反馈。
核心驱动力4：所有权与拥有感
核心驱动力4：所有权与拥有感常常适用于发现阶段的用户体验。有时，当你访问一个站点时，你会看到屏幕边上累积的点数或硬币（例如我在我的网站上使用的小部件系统）。
一开始，你可能并不在乎它们。然而，在它们继续积累，达到更高的总数之后，你开始形成一种所有权意识。然后点击小部件，了解整个事件的内容。在那里你可以根据所有权与拥有感（当然还有一些核心驱动力7）进行发现。
另一个例子是“收藏与收集”（游戏技巧# 16）技巧。假设你在同一系列中尝试过很多类似的产品，现在又推出了一个新产品（可能是续集或类似的产品）。你会自动地想尝试一下，因为你已经感觉到对那个系列的所有权了。
核心驱动力2：进步与成就感
最后，发现阶段的产品同样会用到核心驱动力2：进步与成就感——主要是发现某些东西，因为你觉得自己已经得到了它，或者是因为你已经完成了。
创业公司Kiip（创建于2010年，最终获得了15.4亿美元的资金）在发现阶段应用了核心驱动力2。通过Kiip奖励网络，该公司通过奖励将其客户品牌推广到移动游戏和产品用户。
Kiip的观点是，如果人们觉得自己是通过自己的成就获得的，那么他们就会更重视所得到的。
Kiip通过在人们“成功/欢乐时刻”给予奖励和折扣。每当人们玩游戏，当打败这个龙BOSS时，就会有一个信息出现，说：“恭喜!你刚刚打败了龙BOSS!这里有10%的折扣可用于购买Yu-kai Chou的新书!”因为人们觉得这个折扣与他们的辛勤工作和成就感有关联，他们会有更高的动机来使用它。通过在一个完美的时机来奖励一个人的成功。
结论
作为一个快速的结论，用户对产品的第一次体验是通过发现阶段——意识到它并获得最小程度的熟悉度。熟悉到他们甚至可以决定是否值得花更多的时间和精力。
玩家之旅的4大阶段（＃2）：入门阶段
玩家之旅的4大阶段（＃3）：塑造阶段
玩家之旅的4大阶段（＃4）：终局阶段
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