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【第十七节 掌柜：怎么在熟人社会里做生意】
在商业网络不发达的小城镇里，存在无数个掌柜，他对你来说既陌生又熟悉，他是你的街坊和朋友，又是时刻要从你这里赚钱的商人。他得把邻里关系和商业关系的分寸拿捏得刚刚好，才能在社区里生活下来，同时把生意做好。
一提起四、五线城市和小镇，我们通常会说做“下沉生意”。可一旦使用了“下沉”这个词，你就觉得自己原来是在上面，就会以自己为坐标来看待别人，那就会锚定了后面一系列的策略。比如东西要便宜；一线品牌下沉肯定好卖等等，但这些假设都是错的。本节课的案例中，我们能看到古茗奶茶，是如何靠参透“邻里经济”的奥秘从小城镇中脱颖而出的。
古茗奶茶，在2010年4月于浙江省台州市温岭县大溪镇开了第一家店。到2018年6月，已经有超过1600家加盟店。2017年时门店营业额超过12亿。在整个饮品行业，开店与关门数量几乎持平的情况下，在小城镇，并不依靠低价和强势品牌的情况下，古茗奶茶做到这种成绩简直令人骇然。它背后的方法论当然值得我们去学习和研究。
一、定义此类问题的边界
1、你面对的是一个熟人社会，它有自成一体的人际网络和气场。
2、你的任务是要带着生意打入这个网络，获得社区认同。
二、本节事例
1、在人员流动性低的小城镇开店，你的消费人群是有限且固定的。如果想扎根这种市场，就必须把他们伺候好，并且要成为这里的一份子。所以，只做好自己的产品可能是不够的，还需要加入增强邻里的服务。
例如：古茗奶茶增强邻里服务意识用了两个方法：第一，针对小城镇晚上街灯稀少的特点，它把自家的店头灯做得又多又亮，可以当路灯用，为夜晚出行的邻里带来光明和安全感。第二，针对南方暴晒和多雨的天气特点，古茗把沿街的外侧柜台退后了60厘米，这样它的门头下方就可以供大家避雨或防晒，还能享受店内吹出来的空调凉风。
不要以为这些做法只能带来好口碑，它们背后都能带来商业价值。增大门头灯光的亮度，可以大大增加顾客发现并识别你的几率，每天增加几块钱的电费，却能带来几百块的收益。当古茗为邻里遮风挡雨时，实际上是提供了浸入式的消费体验，你都站在人家屋檐下了，不去体验一下他的奶茶吗？这两招不仅带来了好口碑，还大大提升了转化率。
2、邻里经济的特点是：有人情，有礼尚往来。依靠人情，可以让顾客成为你的宣传渠道和获客渠道。
例如：古茗的某位店主，发现有位顾客的点单量很大，一年内买了几百杯奶茶。这位店主就给了他未来一年内全部免单的大礼，顾客受宠若惊。在大城市，这种做法肯定赔本，但在小城镇就一定不赔本。因为大家都熟悉，有一份邻里情在，那么这位顾客就会像帮助朋友一样，给店主介绍大客户，推荐人去消费，才能让自己安心，还这个人情。
3、“邻里经济”的经营方式不仅对客户有用，对加盟方也适用。当加盟商违规经营时，不能像大企业一样严刑峻法。邻里之间的处理方式是：晓之以理，动之以情。
例如：古茗的一些加盟商为了节约成本，偷换了更便宜的原料。古茗首先采取的措施是一家一家的打电话，讲道理，让八成的违规加盟商改正了错误。剩下的极小部分，古茗每家罚款5000元，但跟他们沟通好，罚他们不是为了惩罚本身，而是为了对其他加盟商公平。同时，这些罚款古茗也没有收入囊中，如果他们在半年内改正，就会退还3000元，剩下的2000元拿来请古茗的独家供货商们吃饭。
4、“小步快跑，快速迭代”的互联网方法在小镇是行不通的。邻里生意刚开始如果做不好，那就等于得罪了整个镇上的人，就没机会翻盘了。所以，质量不仅是建立在产品和服务本身的改善，而是怎么去优化所有人的体验。并且这个优化，从一开始就要去做。
例如：古茗奶茶从来不会在刚开业时做活动，因为刚开业时，店面管理和店员操作的熟练度都不够好，如果做活动大卖，卖得越多，得罪的潜在客户就越多。古茗的做法是：开业一个月以后，等店员操作熟练、品质稳定了再做活动。这是从一开始，每个动作都优化所有人体验的方法，也是对邻里的一种尊重。
三、本节核心要点
要点一：在小镇，你的消费者除了买你的东西，还多了一层身份，那就是邻里。这就意味着你的产品多了一份人情味与责任感。
白话版：要像替家人着想一样替客人着想，才能把人情味真正落在实处。
要点二：用邻里街坊的相处模式，来培育跟用户的关系。
白话版：来往的不是生意，是人情。
要点三：用江湖社团的相处模式，来管理加盟商等合作者。
白话版：混江湖，要互相给面儿，把事做绝对谁都没好处。
要点四：爱护用户体验，别把用户当测试小白鼠。
白话版：面对街坊邻居，你对产品足够自信了，才好意思端出来招待大家。
四、我的延展思考
本节课以古茗奶茶在小镇的崛起为例，阐明了“邻里经济”经营模式的方法论。其中的策略乍一看让人拍案叫绝，但之后总觉得似曾相识。冥思苦想了一段时间终于想明白了，其实所谓“邻里经济”的经营模式，并不是什么新鲜玩意儿，它自古就一直存在着。
得到大学只不过是用一个现代企业的案例把古老的商业智慧重新展现了出来。当然，这种总结和提炼相当有意义，它让那些古老的生意经重新焕发了活力，也启发我们这些创业者应该重视那些被遗忘的经验。
别的地方我不清楚，但作为一个北京胡同串子，从长辈那里听来的各种老北京故事中，在胡同里，在大街边，在天桥和大栅栏（读音是“大食烂儿”），自古就是这么做生意的。
1、人情味儿
小时候，我们都生活在北京的胡同里，那里的所有商业活动都是讲究人情味的。
那时候，北京到处都是成片的胡同。每一片儿地区都是一个相对封闭的区域，没有多少人流量，就像现在的小镇。甚至由于没有私家车和电话，其稳定和封闭的程度更甚。自然，其中的商业活动也必然是基于“邻里经济”的经营模式。
上小学时，家离学校只有5分钟的步行路程，一路上会经过好几个小店面，卖烟酒糖茶的、卖杂货的、卖书的、卖玩具的，都是邻居开的，就算不认识，也是面儿熟。有点啥困难，根本就不慌，找这些店家总能帮忙解决。
比如，忘了带红领巾的小朋友都到文具店里借，店主从没强迫买过，也不需要什么押金，放学还回来就好；有同学中暑晕倒，小卖部的奶奶直接给抱家里（前店后室），照顾了一下午，直到家人来接；我们被几个半大的小流氓劫钱，烟酒店的大叔用一把扫帚帮我们解了围。
虽然他们都是小本生意，也不知道啥叫“邻里经济”，更没有精心策划的心机，却是最正宗的“人情生意”，比古茗奶茶做得更地道，因为他们是真的邻居。
古茗把自己定位成“邻居”，让自己成为小镇的一员，融入整个熟人圈的经营模式，正是这种邻里生意的升级版。或者说，是创始人继承了这种淳朴的生意理念，并嫁接到现代连锁店的经营中。
2、江湖范儿
人情味儿不仅在to C的生意中起作用，在B2B的商业合作中，其实同样有不可忽视的价值。尤其是在中国的商业环境中，谈判桌上讲的是利益，酒桌上聊的是人情。很多生意往往都是先在酒桌上敲定，再到谈判桌上进行利益分配的博弈。只不过，此时就不仅仅是人对人了，而是“组织”对“组织”，于是，人情味儿就上升到了江湖范儿。
现代企业之间的商业往来，基础是契约精神。双方照章办事，出了问题，也按照合同中的条款进行赔偿或惩罚，干脆利落，顺理成章。这虽然是降低信任成本的最佳方式，但却也丧失了弹性。
商业合作的本质是为了共赢，大家都有钱赚。如果只用简单的供需关系相处，用契约来严格执行，很容易造成双输的局面。反而是借助古老的江湖模式，能让双方的合作更加的顺滑和长久。古茗奶茶对待加盟商的态度和做法，用的就是江湖规则，而不是契约规则。
什么是江湖范儿？说白了就是：理解对方的难处，包容对方一时的错误。我们经常说的：“得饶人处且饶人”，“做事留一线，日后好相见”，在生意场上同样是很好的处事原则。而从深远的利益考量，也能产生商业价值，毕竟，更换合作方的总成本其实很高，无论是加盟方还是供应商。
在现代以前的生意场上，并没有“供应商”这个概念的，即使是上下游的关系，也没有高低之分，卖布的和卖成衣的商家是平等的。这固然是由于那时候的商业分工不够细，完全靠to B的商家很少。另一方面，也与大家都认同的江湖规则有关。
卖成衣的进了一批布，发现质量不好，绝对不会直接把布商叫过来骂一顿，然后要求赔偿。而是约出来吃顿饭，大家在酒桌上把这事说开了，该换的换，该退的退，下次成衣商还会从这家布商进货。
从布商的角度看，人家不计前嫌，给了改正的机会，多半会更加珍惜，对货品的质量把控更严。从成衣商的角度说，避免了更换合作方造成的试错成本和信任成本。这对双方都是非常有利的选择。
并不是说江湖规则优于契约规则，而是说，这种圆滑的江湖范儿是契约规则很好的补充。能用江湖规则解决的问题，就不要动用契约规则。就像能靠调解解决的问题，就不要诉诸于法律一样。
这种古来的江湖范儿，不仅让合作关系更稳定，总成本更小，也让冰冷的商业环境有了一丝温度。
3、局气劲儿
商业中经常强调“用户体验”的重要性，也就是让用户在使用产品或接受服务时，有简便、舒适、无阻碍的感受。放在老北京的生意经里，就是做买卖要“局气”。
“局气”是老北京方言，意思是为人仗义，守规矩不耍赖，能替别人着想，甚至为了给别人行方便而吃亏。它的本质就是运用“同理心”，把事做在前面，而不是等对方感觉不适了再改善。
早年间听长辈聊天说过一个事儿。在我家附近有个饭馆，不大不小，七八张大桌，个体经营。有一天饭馆老板一大早就去找菜市场的猪肉铺，要包下当天店里所有的猪肉，因为昨晚有人上门，第二天中午包场，还全点的是肉菜。
这本来是笔大买卖，按说肉铺老板应该非常乐于促成这笔交易。但他却不肯让饭馆老板把肉全买下，理由是，这方圆几里地，就他一家猪肉铺，饭馆老板把肉都买了，邻居们今天就买不到肉了。
饭馆老板也是个即精明又局气的人，当即就说：这样吧，你把肉都卖我，在你的摊子上放上纸笔，凡是今天来买肉的街坊，签个名，留下够买一两肉的钱，晚上我请这些街坊到我的饭馆里吃饭，保证每人一荤两素，馒头管够。
饭馆老板拜托了旁边卖菜的小摊主给收钱和记名。因为人手不足，饭店老板还邀请肉铺的夫妻俩到店里临时帮忙，即给工钱还管饭。于是，所有人都很开心的完成了这笔交易。
饭店老板大赚一笔，肉铺老板小赚一笔，街坊邻居还用一两肉的钱下了一次馆子，多方共赢，皆大欢喜。
肉铺老板为了邻居们能有肉买，拒绝了“到嘴的肉”，这是局气。饭店老板为了不破坏肉铺老板的“规矩”甘愿替他补偿邻居们，这也是局气。菜摊大爷没有啥好处，却也尽心尽力的帮忙，这同样是局气。
这里自然有利益的因素，但在不破坏规矩，不让别人为难的基础上，赢得利益，这才是最佳策略。这种老北京的局气劲儿，比设计出来的“用户体验”更让人觉得自然、亲切、有温度。
人情味儿，江湖范儿，局气劲儿，是老北京的生意经，也是“邻里经济”的范本。
2019.07.27
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