新零售 | 李嘉诚的传统巨头线下零售如何艰难转型

2015年李嘉诚通过屈臣氏集团收购了法国最大香水零售商 Marionnaud。这个传统美容行业的线下零售巨头的商业模式是怎样的呢？

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创始人 Bernard Marionnaud 在1972年测试跑通的盈利模型 高端妆品折扣店，不贵的高端品牌让 Marionnaud 曾是法国香妆品零售第一名。后台被丝芙兰（LVMH）超过，又再被NOCIBE赶超，下滑到第三名。目前市场占有率下降到 20,3%，而第一名的丝芙兰比 Marionnaud 多了10%！

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再来看看 Marionnaud 的客户群画像：45岁以上女性。她们到店铺并不知道自己想要什么，需要 BA 介绍推荐，促进购买。销售额直接同 BA 个人能力挂钩。

这群45岁+的消费习惯是怎样的呢？客户平均每年购买14个妆品，每年花160欧元（今日汇率：1233元）。

相比丝芙兰，以及异军突起的美国开架品牌 NYX，2010年快速增长的意大利彩妆品牌 KIKO， 目标锁定25-35岁女性市场。年轻化的女性通过分享经济、社群、口碑、互联网，知道现在流行什么，也多少知道自己要什么，适合什么。而 Marionnaud 45岁以上女性用户群体，相对老龄化的市场，面临市场萎缩，未来的发展风险太大。

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Marionnaud 的 GD，有瑞银总监背景的新加坡华人 Eileen Yeo 在 2013 年推出了 Marionnaud 转型计划。和2016年阿里云栖大会上，马云第一次提出的新零售概念多少有些相似。

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唯美美妆 CEO Andy Lau 曾分析说：“线下行业通过开店扩张提高销量，往往成为一个巨大的成本中心，线下商铺变成仓库，大量铺货，现金流受阻。” 对此痛点，Eileen Yeo 提出【体验店方案】：

购物是一种有趣的体验，通过电子设备科技互动，结合彩妆，给客户购物带来发现式的新体验。

减少成本

减少实体店成本，从减少实体店库存成本入手。研究实体店 2km 以内用户购物习惯，根据购物习惯和痛点需求进行实体店铺商品 SKU 配置，提高用户购买选品效率

数据化管理

实体店铺间实时库存数据互通，通过高效调货方式减少店铺库存成本。数据化库存管理，提前做好库存预估，有货率保证在 99.8% 以上。

定制体验

结合硬件，提供皮肤测试服务，30欧元以下身体检测，皮肤检测服务（这个 idea 最早是 Yves Rocher 开始推行的）；开通 flash maquillage 快速试妆体验服务。到店即可享受。

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会员数据

Marionnaud 早期通过绑定客户模式，也就是把用户转换为客户的会员制模式，已有350万客户，知道她们的购买频次，购买偏好等核心数据。在实体店所有的体验数据都绑定到会员卡数据里。

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在商品线结构上，Eileen Yeo 也做了调整，适应更好的盈利模式。

• OEM 商品，利润高，增加品牌感，要占据10%的销售份额。

• 明星产品摆放若是挨着放，客户选品决策时间会增强，所以摆放时从用户选择简单化入手。

• 化妆品折扣模式越来越多，消费者可以用更低的价格买到妆品。通过减少实体店成本，可以降低销售价格。保持 Marionnaud 平价+优雅的品牌格调。

• 购买香水的客户越来越少，购买护肤品的频次太低，产品线调整，核心资源集中在利润高的化妆品上，增多彩妆 SKU。彩妆导购模式和香水导购模式有差异化，正好利用 flash maquillage 科技试妆模式来提高选品效率，增加实体店购物体验。

  
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• 专门开设 Marionnaud 彩妆店，打破用于对品牌主营香水的认知。为了拒绝传统模式，Marionnaud 店铺的选址也从巴黎商务区，搬迁到高新区。契合法国2017新上任年轻总统马克龙（Emmanuel Macron）拥抱变化和创新的理念。

另外，在数据和个性化方面，用 APP 实现在线下单，实体店提货。退出 mon code beauté 我的美妆数据功能，实体店数据和 APP 结合。 每个人的 APP 打开都是不一样的，根据个性化数据针对性推荐。但是如果下载 Marionnaud 的 APP，会发现这和丝芙兰做线上商城，雅诗兰黛开天猫店一样，传统思维照搬线上，产品做得很硬，并不是以上说的这么美妙。

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有些人看见了就相信了，有些人相信了就看见了。

Marionnaud 相信的这些转型措施，是否能够在窗口时间内完成，真正让世人看见，是对传统行业基因的巨大挑战。

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参考文献

• Eileen Yeo linkedin
• Management 2017年6月刊
• 百货商场关店波及美妆行业 雅诗兰黛集团业绩将放缓股价大跌
• 莎莎中期净利锐减55% 加速衰退转攻香港本地客 增开住宅区门店
• 马云：纯电商将死！新零售时代已来！
• 法国2017总统选举期间的《世界报》《哈弗商业评论》《自由报》等刊物