這本書其實買了一段時間，一直沒有好好去閱讀他的理由是一方面自己太過忙碌，二來是自己一直沒能找到自己的事業主軸和核心價值，所以有時候望著書皮上的書名，總覺得自己還沒有準備好閱讀這樣的書籍去強化自己的商業背景和知識。
那這本書究竟在講什麼？ 其實作者永井孝尚是一個很厲害的作者，他把一家「夢咖啡」的公司利用一位叫做小櫻的女主角和公司同仁的互動過程，將商業的本質定位、獲利模式、企劃發想、同業競爭、理念傳達全都有順序且系統性的刻畫出來。
沒有耐心看完心得的朋友，請直接跳轉到最下面的「總結」看章節重點即可。
一杯咖啡的商業啟示 - 心智圖
本質定位
首先第一章到第三章所分析的案例依序是羅多倫咖啡、UCC罐裝咖啡、麥當勞咖啡。從羅多倫咖啡開始，他先切入說明羅多倫改變了銷售的價格，從原本三百日圓一杯降低為一百五十日圓一杯，但維持品質不變，這中間過程的成本和費用轉嫁，羅多倫咖啡引入了「自動化設備」和「自助服務」、「站著喝咖啡」的新型態，讓原本一樣人數的咖啡店員可以提高服務周轉率，因此羅多倫咖啡定位的是站著喝的平價咖啡，因此適合不方便久坐的上班族。
至於 UCC 的罐裝咖啡的發想，則是源自於 UCC 創辦人某天在火車站，因為手上的咖啡牛奶必須在牛奶店喝完後退還空瓶才能趕搭火車而來。如果咖啡牛奶能帶著走、到處都能喝呢？ 有了這樣的念頭，創辦人上島忠雄在公司內部開始了一連串的咖啡改革，為的是能做出到處都能喝的罐裝咖啡。這不是單純的個人喜好或執念，而是他看見了需要退還牛奶空瓶的缺點，也讓他打開了另一個銷售市場和機會。
說到麥當勞，腦子裡面有沒有突然想起了 balabababa, I’m loving it 的旋律呢？ 其實說起麥當勞，同樣會容易想起的還有他們家的大麥克漢堡，而這也是多數人到麥當勞會點的熱門餐。雖然說起來好像是件很自然的事情，但麥當勞可不是單純把他當成一株簡單的搖錢樹。麥當勞透過分析後發現，大麥克是自家最紅的商品，但顧客長期吃同一道餐點會降低購買慾望，所以需要時常更新菜色。
不過麥當勞又發現了一個特點： 咖啡是容易上癮的飲品。 既然咖啡是許多人每日生活的必須飲品，那麼如果把他和大麥克搭配呢？ 有了這樣的計畫後，麥當勞將咖啡的價格壓低，並搭配大麥克固定菜色後，銷量增加，也不需要時常更新菜色。這樣的突破，除了提升業績以外，也減少了更換菜色的額外研發與食材支出。
這些公司都是基於自己是什麼樣的提供者，先確認出自己的本質定位，自己的強項是什麼。無論是強化原有的強項，或是找出輔佐的菜色來錦上添花，這都是先確認「本質」後才會有加乘效果的。
獲利模式
書中的第五、六、七、八章分別提到了雀巢咖啡機、Seven 咖啡、藍瓶咖啡、為何顧客要到咖啡店裡消費。
雀巢咖啡有意思的地方是透過了低價販售膠囊咖啡機的主機，然後搭配各式口味的咖啡膠囊作為行銷手法。而且他看準了咖啡消費族群多半都是上班族，而上班族待在公司的時間是相當長的時段，因此規劃了一個咖啡推廣大使的行銷活動，經由公司內部的人自願擔任咖啡推廣大使，這樣就可以低價取得咖啡機，未來就可以持續向雀巢購買不同口味的咖啡膠囊在公司飲用。
這個模式並非由雀巢咖啡創立，而是由吉列刮鬍刀開始的模式。整把刮鬍刀拆解後可分為兩個組件，一個是刀把，一個是刀片。刀把本身若沒有意外，使用個幾年都還是完好的組件，但刀片平均三～六個月就需要換一次，這是一種長期需要替換的耗材。透過這樣的思維，吉列刮鬍刀推出了低價購買刀把，讓你第一時間可以降低購買壓力和戒心，等未來你需要更換刀片時，在漸漸的從刀片耗材方面賺取相關利潤。其實你我平日在使用的印表機也是如此，我們總是會比價哪一台印表機最便宜，但我們卻無法比價後續的碳粉匣，因為一旦選定了其中一家牌子的印表機後，未來就只能使用特定款式的碳粉匣，所以這樣的綁定策略是相當有效的。
Seven 咖啡則是透過將近三十年不斷嘗試在全日本各個便利商店販售咖啡的經驗和消費客群分析，才終於在第五次嘗試之下獲得了好評和成績。Seven 咖啡總共分析了多少家便利商店的資料呢？總計約一萬六千多家的便利商店資料。這也是現在很流行的名詞：大數據分析。
透過將近三十年的分析和眾多地區分店的累計資料，Seven 咖啡可以不斷的修正調整迎合市場需求的美味咖啡，在依據過去失敗的經驗基礎設計更適合的咖啡機，減輕店員負擔。
藍瓶咖啡則是提供了多種風味的手沖咖啡，並讓消費者瞭解你的咖啡產區來源。其實這也是越來越多咖啡小店訴求的：單品咖啡。單品咖啡著重的並非混豆那種豐富但沒有主體個性的咖啡味，他所著重的是單一來源的咖啡豆本身所具備的特質和風味。
即便是同一產區，不同倉儲方式、不一樣的處理和烘焙方法，都會讓咖啡豆有很不同的風格，這也是近幾年流行的小店面式單品咖啡迷人的地方。
說了這麼多的獲利模式，那些稱的上是最美味的咖啡，為什麼都會希望能將顧客拉攏到店內，為什麼會需要顧客到店裡消費？ 在便利商店購買不行嗎？透過網路購買罐裝咖啡不好嗎？
如果你能將你的環境塑造成消費者喜愛的環境，當他希望可以暫時遠離家庭、遠離工作場所，你的咖啡店環境就能成為他短暫停靠的避風港。現在說起咖啡，多數人第一時間想到的是什麼？是星巴克！ 那說到書店呢？我想應該沒有人不會排除誠品書局這個優先選項吧！
讓消費環境先成為消費者喜歡也願意頻繁停留的場域，後續你在這個環境中以圍繞咖啡為主體，增加銷售能讓消費者延長停留時間的周邊商品，你就能增加其他的獲利來源。
經營困難之處
一個企業經營的困難之處，其實不能只是單純你有好的商品，你也要有正確的行銷企劃、理念傳達，還得以正確心態面對同業的競爭。在本書的第四、第九、第十章提到了星巴克如何確立自己的品牌精神，以及如何使用低成本的方式不打廣告就打出自己的知名度。
其中一段非常巧妙，幾乎從來不打廣告的星巴克，難得在 2008 總統大選時推出一支廣告：『告訴我們您已經投票了，我們將免費提供您一杯中杯現煮咖啡』
就這樣一則簡單到不行的廣告，在總統大選投票當日，讓星巴克總共提供了兩百萬杯的咖啡，是平日營業額的 2.5 倍。看到這裡你或許會想：這也太笨了吧，賠了兩百萬杯的咖啡呢！但再思考多一點、遠一點，平日星巴克是幾乎不打廣告的一家企業，因此廣告費用一直是他們企業中非常非常少的預算。比起其他公司一年雜下數億美元的廣告費，兩百萬杯咖啡的費用，實在是非常划算的投資阿！
如果這兩百萬杯咖啡代表著兩百萬個客戶，當他到了店裡，難道只會索要免費咖啡？ 在他等待的過程中也許會一併點了蛋糕或點心，這就是當日額外的收入了不是嗎？
總結
這本書非常的優質，我有點後悔怎麼會那麼晚才看完這本好書。以下是本書的章節重點濃縮，懶得看以上心得內容的請直接看以下即可：
第一章「羅多倫咖啡」：重新調整銷售的流程，引進自動化設備，保留人力在重要流程上，並讓消費者自助找位置、站著喝咖啡減少停留時間，以期達到薄利多銷（高周轉率）
第二章 「UCC 罐裝咖啡」：透過分析現有模式的不便之處，再依據本身企業的強項進行開發不一樣的產品，這需要結合本身的強項，並挖掘出消費者自己也沒有發現的市場需求。
第三章「麥當勞咖啡」：理解到現代人的咖啡成癮已將咖啡當作每日必備飲品，因此將咖啡低價搭配最賺錢的產品大麥克進行販售。此一作法有兩個特點，一個是搭配咖啡的餐點，滿足多數人的生活習慣，第二個是可以降低大麥克不斷更換菜色造成的庫存和浪費。
第四章「星巴克」：當企業追求利潤時，往往會不斷的增加自己的產品線，以致於讓品牌的定位在消費者心中失去了明確的概念。星巴克也經歷過這樣的問題，因此在重新脫胎換骨後，才迎來了現在大家熟悉的星巴克。
第五章「雀巢咖啡」：如果你的產品是有耗材更換需求的，你應當參考吉列模式的銷售手法。透過低價販售主機，讓消費者覺得有選擇性，選到了心目中 CP 值最高的設備，但當耗材用盡，他無法購買其他廠商的耗材使用，這時就是你可以灑網收魚的獲利時刻了。
第六章「Seven 咖啡」：透過不斷嘗試、測試市場的成果，並將這些成果累積、分析消費族群，你可以在夠大的數據證明下找出你的康莊大道。
第七章「藍瓶咖啡」：以往為了降低咖啡豆成本會利用許多不同風味、不同產地的咖啡豆進行混豆。消費者在生活品質提升後，逐漸的也不能滿足於這些廉價混豆的口感，因此追求單品咖啡的個性化風味和產地就逐漸成了新的風潮。有時化繁為簡，提供最簡單的產品反而是這個時代裡最吸引人的商品
第八章「消費者為何要到店裡消費」：當你的店內氛圍營造的令人流連忘返，那麼你的咖啡店將會是消費者心中的「第三個家」。就如同提起書局，多數人都會想起誠品書局一般，自在舒適。
第九章「永續經營」：一家企業要生存，最重要的是獲利，但獲利之外是對社會、對原料供應者的回饋和照顧。具備共利共生的環境，才能營造一個大家都能長久存活、成長的企業環境。
网友评论