这个市场，最后不是二八，而是一九。未来，只有极致产品才能生存！
——凯叔讲故事创始人 王凯
2018年3月份，凯叔讲故事正式对外宣布完成B+轮1.56亿人民币融资。创始人凯叔（王凯）对外表示，正在规划上市。
2014年4月，凯叔讲故事正式成立，没人能想到，给孩子讲故事这件事也能做成一桩生意。凯叔讲故事现在几乎每一款新产品上线，都能迅速引爆市场。比如2017年底上线的《凯叔·三国演义》，仅在预售当天，销售额就突破350万元。
能做到今天这样的成绩，凯叔总结主要归功于四个字——极致产品。
前段时间，凯叔做客超级加速，本伟老师对他进行了深度访谈，下面就来为你分享凯叔这些年用真金白银打出来的「产品经」。
一
极致产品关键词（一）：为场景而生
不为场景打造出来的产品与垃圾无异
Q：小孩子都喜欢故事生动有趣，凯叔做过专业主持人，也能整合顶级人才、硬件资源，这对你做儿童音频内容是不是很大的优势？
也不是。
谈到如何做优质的儿童音频内容？你可能会想到这些点：找最经典的儿童故事，用最有亲和力、磁性的声音讲述，配最顶级的录制、音频处理设备……这样做出来的内容，用户就会喜欢，是这样吗？
在做内容之初，我也是这么认为的。不过很快就碰壁，遭到用户大量投诉：你讲故事能不能不这么生动？
生动居然也是错误？！原来，孩子听完我的睡前故事后，兴趣大增，听完还想接着听，影响睡眠，让很多父母感到苦恼。
自那之后，我意识到：好的产品，一定要考虑场景。
产品是为满足用户需求、解决用户问题而生的，如果没考虑使用场景，为用户徒增烦恼，那就与垃圾无异。
做音频内容，就要考虑用户在什么时间、和什么人一起听；听这个是为了什么，用户使用你的产品是为了在那个场景实现什么效果。想不到这些，只是在内容上加一些炫丽效果，那依然是垃圾。
Q：根据「哄睡」这个场景，之后做了哪些调整？
想明白这件事后，我做了一个决定：不再动用各种声效设备，只用人声念诗。
讲完故事后，我给孩子念七律、宋词等，一首连读七遍。古诗的抑扬顿挫，搭配声量越来越小的朗读，孩子听了之后，就能在舒缓的声音中安然入睡。
这招果然好使，内容一上线，立刻得到了家长的广泛好评：凯叔这招灵！不用七遍，三遍我都睡着了！
这件事除了让我学到做内容要从场景考虑之外，还获得一些额外收获——有父母反应，孩子在不知不觉中已经学会了好多诗词，这让我感到很欣慰。
我觉得孩子会不会背不重要，别逼着，听不懂没关系，不反感就行。这种音律平仄之美就能滋润孩子一生， 底层文化代码就是这个时候搭建的。
二
极致产品关键词（二）：底层思考
找到第一性原理，搭建内容价值体系
Q：我们看到，在凯叔讲故事之后，有很多品牌开始涉足儿童音频内容领域，不过大多数平台发展并不好，甚至很快倒闭，你觉得这是什么原因？
答：归根结底，是没有从底层思考，他们也许甚至从来都没想过自己做这件事是为了什么。
当时市面上有很多儿童故事机，不过拼的只是故事数量，比如你的故事机里有500个故事，哥们儿这儿有1000个！你有1000个，我再做一5000个的！靠数量堆积起来的竞争力，只是为了缓解父母焦虑，从没有从孩子的真正需求出发。
孩子一生也听不了多少故事，所以数量不重要，里边的内容是否极致很重要。
图：「凯叔西游记」故事机
有人说儿童内容的使用者虽然是孩子，但消费者是父母，产品首先应该打动的是父母，我不这么认为。孩子是天生的艺术鉴赏家，如果一旦不喜欢，转头就走，不给你任何机会。一件产品，父母买了之后，如果孩子不喜欢、不使用，肯定卖不长久。
我的产品只有一种用户——孩子。在孩子这一端扎到底，父母会非常感谢你。
Q：你做儿童内容是怎么从底层思考的？
从一开始，我们就给自己定位为「儿童非课堂教育」。
经过团队更深入的研究，最后第一性原理定义为「快乐」，因为没有任何一个人可以拒绝快乐地成长。
快乐是我们团队做内容的出发点，但是如果单纯是快乐，你对标的竞争者就是「王者荣耀」。竞争不过人家，而且用户还对你有期许，父母希望孩子站在你的肩膀上看到未来，你也有使命要让你的产品给孩子带来成长，让孩子在快乐中成长。
于是，我们给凯叔讲故事定了另一个标签——「成长」。
关于孩子如何通过听故事成长这件事，我们有自己的一套体系：
降低认知门槛。要用孩子听得懂、喜欢听的语言，把故事讲给他们听；
搭建知识阶梯。让孩子在听的过程中受到教育、获得成长，不能浪费时间，这是儿童内容生产者必须具备的使命；
进行价值观再造。将这个时代的价值观与孩子沟通，通过故事，让孩子重新理解这个世界。
Q：我们说内容都是有时效性的、随时代变化的，你的故事会不会过时，以后没人看？
我不担心自己的故事过时。
我们做内容的时候要去想十年、二十年之后会发生什么，那个时候用户对我们有什么期许，我们的内容又能为用户带来什么，那我们就朝着那个方向走。
现在做内容，就是播种子，现在能不能听懂不重要，等他长大、跟自己较劲了，曾经的种子开花，发现我们的故事对他依然有用。这才是我们做事情的价值，是特别美妙的事情。
这也是我们做内容给自己定的第三个标签——「穿越」。穿越时间，十年、二十年之后依然有存在的意义。
「快乐+成长+穿越」，这就是凯叔极致内容的标签。
从这三个点出发，我们以后再做产品的时候，就可以越来越清晰捕捉到，哪些是可以变的，哪些是不能变的、笃定的。
有记者曾经采访亚马逊CEO杰夫·贝索斯，问他世界变化那么快，如何跟上变化？他回答「我不考虑变的东西，我只考虑不变的。」
我觉得这是一样的道理，从底层思考，内心坚守一套价值体系，这就是我们做内容坚持的「不变」。也正是这种坚持，让我们团队做出来的内容，能给市场带来些不一样的东西。
三
极致产品关键词（三）：精细化打磨
「每3分钟音频内容，相当于5个人连续工作24小时」
Q：在很多人看来，认为做音频这件事没什么难度。一个人，一部带有录音、调音功能的设备就行。能给大家分享下凯叔做内容的过程，是什么样的吗？
不如先来听一小段，听段三分钟的《凯叔·声律启蒙》：
这款产品上线10个月，卖出18万单。在市场引爆之后，马上有很多公司跟进，找了专门的音乐制作公司来复制再造，但是没一个成功，因为他们不知道如何达成现在这个状态。
你想象不到，这个3分钟产品背后，是几十人耗费几个月甚至几年时间精雕细琢出来的。
从最初的童声演员挑选开始，就非常严格，要找到最天然、还没有被大人环境“污染”的声音。经过层层筛选，我们最终从200多个孩子中只挑选出5个。
录制过程也非常辛苦，5到7岁的孩子，经常需要连续录制好几个小时才能完成。所以，一定要找到喜欢做这件事的孩子，让他觉得是在玩，觉得这个过程本身很愉悦。
而每一段音频，我们的录制人员会根据孩子的状态找最合适的节拍，调音人员会加入最合适的声效元素，相当于每一段都是定制化的，这就需要很大的工作量。我们还请来国内顶级的画师，为每一段音频单独画一张插画，这就是「所见即所得」，跟孩子接触的所有点，都要做到极致。
每3分钟音频内容，相当于5个人连续工作24小时。这些在每个环节、细节点的死磕，是其他公司学不来的。
Q：能再给我们举几个其他产品的例子吗？别的产品是怎么做的？
再说说非常受孩子喜欢的《凯叔·西游记》。
《西游记》是中国最经典的故事之一，如何把它讲给孩子听，是我们一直在思考的问题。它不是儿童故事，里边充满了血腥、情色、政治、暗黑等成人内容，把人性揭露得非常清晰，不适合孩子的认知。
我把里边成人世界的价值观进行改编后，第一次是讲给我自己孩子听的。尽管我觉得内容主题没啥问题，但也遇到了一个大麻烦：她听不懂里边的名词。
孩子一直问我什么是瀑布，这要怎么跟她解释？这个时候我才意识到，市场上给儿童提供的内容就是这样：不断用自己的常识，去撞击孩子的第一次认知，把孩子撞得灰头土脸，转头就走。
那你就得解决这个问题，开始对故事进行打磨。孩子第一次听完就有28个问题，把这些问题写成答案加进去，不等孩子问就讲给她听。再讲再把问题整理出来，把答案加进去，持续反复，直到一个问题都没有。
让三四岁的孩子听起来没有任何情节上的障碍，你才有资格带着他往上走，让他继续听你讲故事。
内容死磕、录制严格把控、重视用户反馈、产品闭环迭代，将这套工作方法融入到每一个产品中，经过一次又一次历练，去年12月上线的《凯叔·三国演义》，仅在预售当天，就做出了销售额突破350万的成绩！
《凯叔·三国演义》宣传片，每次听都起鸡皮疙瘩~
四
极致产品关键词（四）：万法归一
所有的事都是一件事
Q：你们是如何理解内容的？你们团队做内容，和其他人不一样的地方在哪儿？
我觉得一切以内容为生，一切都是内容。
在很多做内容的公司架构中，经常会将各个业务部门分隔开，比如内容部门只做内容，营销部门只做营销，各自负责自己的KPI，我们团队不是这样的。
我觉得首先内容的体验方式、交互方式也是内容。
当前环境下，很多人做内容，然后找有流量的地方去卖，这和印出纸质书去当当、京东等渠道售卖没有任何区别。内容、渠道、体验完全是割裂的。
移动互联网最大的魅力在于「赋能」，通过技术叠加，可以打造出各种各样的体验方式和交互方式，这些东西本身也是内容的一部分。
「做内容，产品化的服务根本逃不开，把对内容消费者的服务变成产品，把它固化在产品中，这样的内容才有附加价值。」
其次，营销本身也是内容一部分。
通常，营销人员会向研发人员了解产品的独特卖点，之后根据用户需求、使用场景来做相应的营销传播。我觉得这还是一种分裂。
在我们团队，产品小样开发出来之后，会召开全体大会。会议室放两块白板，一个写场景（几点听、和谁听），一个写痛点（学知识、长见识），使劲儿写，能写多少写多少。
写完之后合并同类项，然后再做删减，把不重要的删掉，删到不能删为止，最后加起来，广告语自己就出来了。
比如《凯叔·声律启蒙》，「每天三分钟」是场景，「国学童子功」是痛点。确定之后，这两句话不是卖点，也不是营销话术，而是什么？产品的战略。
所有的事儿都是一件事，当从内容角度出发，所有的产品设计、营销传播都可以是、而且应该是内容的一部分。
五
总结：只有极致产品才能生存
Q：你觉得你们团队核心竞争力是什么？
做最难的事儿。
「最难的」事情，有时反而会「更简单」，因为大多数人做的是50分到80分难度的事情，所以你会发现，在这个区间里，挤满了各种各样的竞争，全是红海。当你的目标是120分难度的时候，反而会发现没什么人和你竞争，视野一片开阔，红海变蓝海。
这个市场，最后不是二八，而是一九。最后能赚钱的、走下去的、出现爆品的，就那么几家。
未来，只有极致产品才能生存！
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