近日，罗森便利店首次进入河北省衡水市，被认为是罗森下沉市场的进一步动作。目前中国市场有三大日系便利店品牌:罗森、7-Eleven、全家。罗森在日本的门店数量不到7-11家，但在中国是最好的。截至今年8月，罗森在中国大陆拥有5000家门店，而7-11和全家只有2000多家。他们的门店大多集中在一二线城市，只有罗森是最早也是最坚定探索下沉市场的，并且已经开店到县级城市。
疫情以来，便利店行业受到严重冲击，很多巨头都在大规模关店。罗森继续保持增长势头，主要依靠下沉市场。不仅如此，罗森还主动走出华东大本营，重点发展北方三四线城市。
当人均GDP达到3000美元时，便利店开始出现；当人均GDP达到6000美元时，便利店进入成长期；当人均GDP达到10000美元时，将有7-11家便利店，主要供应生鲜食品；当人均GDP达到2万美元时，便利店就会趋于饱和，竞争也会加剧。现在一二线城市的便利店已经趋于饱和。7-11、全家以及本土的便利店都在效仿罗森“集体下乡”的策略，在更广阔的市场寻找机会。
横扫一二线城市的便利店巨头，纷纷去小城市开店。看来这是一个降维打击，可以轻松赢得战场。其实没那么简单。巨头们很快发现，他们在这里遇到了强劲的竞争对手。
首先是本地便利店，比如太原的唐久、胡锦，武汉的今日，四川的红旗，安徽的邻里等等。其次，有更多分散的夫妻店。目前中国有14万家便利店，其中一半是夫妻店，主要在下沉市场。业主既是老板又是员工，人力成本为零；有的店铺也是自己的，租金成本为零；再加上和邻居比较熟，客户都是熟客，粘性很大。夫妻店看似落后，实则在便利店行业占据着独特的小众。
巨头的沉没不一定是降维打击，更可能是“强龙不压地头蛇”。巨头们要想在下沉的市场站稳脚跟，就得反过来学习他们的经验。
第一，在商品类别上。在一二线城市便利店的经营结构中，生鲜占大多数。日本三巨头生鲜销售额占比40%-60%，毛利率可达50%以上。生鲜是连锁便利店的主要利润来源。但在一二线城市畅销的关东煮米饭、三明治、饭团，在下沉市场未必受欢迎，消费者的口味会更本土化。还有，一二线城市的白领，中午一般不回家，拿个盒饭去便利店吃午饭很正常；但是小城镇的年轻人经常会溜达着回家吃午饭，对午饭的新鲜食物需求并没有那么大。
所以在下沉市场的本地便利店里，零食的比重比生鲜更重要。在湖南，烟、饮料、槟榔的销售额会占到便利店营业额的60%-70%。当地“湖南的小吃店杀伤力极大，四五家便利店的营业额都打不过”。要下沉，巨头需要更多本土化的零食。
生鲜方面，巨头们已经不能靠关东煮来征服世界了。他们需要向当地便利店学习，开发更多本地化的菜肴。生鲜发展的完全本土化，得以让本土店铺与巨头抗衡。
第二，关于客流。一二线城市人口密集，便利店巨头依靠选址带来的自然流量就足够了，无需担心客流问题。而下沉市场的人口密度并没有那么大，如何增加附近居民的逛店频率就成了必须考虑的问题。如今，罗森便利店提供加油、彩票等便捷服务，但这些还不够。在当地很多便利店，收快递、卖彩票，还提供打印传真、洗衣服、遛狗等多项服务。甚至做到了“第二物业”，只要你生活在这个社区，你就离不开它。
第三，在供应链上。一二线城市的巨头便利店的做法是集约化开店，因为只有集约化开店才能实现集中物流配送，凸显供应链优势。但是下沉市场的繁华区域那么多，即使有密集的门店，门店总数也是有限的。如果是专门为数量有限的门店建设中央厨房和供应链系统，规模优势就发挥不出来。如果为了追求规模效应去边缘开店，客流上不来，大概率是赔钱赚吆喝。
市场下沉的机会就像低洼处的一枚金币。巨头要接，就得“眼高眼低”:抬头看机会，弯腰伺候。
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