文案入门
社交媒体的属性，注定了社会化营销文案不同于传统媒体文案。这个挑战，你是否接的住？
对于文案，不可能不去关注当下火热的社会化营销，而且相当一部分文案人员，入门阶段一开始接到的任务，就是撰写微博、微信、BBS、社交网站等这些平台的各种形式的广告。
笔者这几年所供职的公司，没有任何一家公司是没有做过微博、微信营销的，基本都会开通官方微博、微信公众号、官方网站等平台。作为这个时代的文案，不可避免的要面对社会化营销这个话题。
乐剑峰在《广告文案——文案人的自我修炼手册》一书中阐释到：当下红极一时的社交媒体，颠覆了传统媒体“一点对多点”的模式，形成“多点对多点”的交互方式。信息可以从任何一个媒体点出发， 经过迅速且不规律的传播过程，最终形成或一致或冲突的社会意见混合体。
那么社会化营销有哪些特点呢？
1、社会化营销，以速度取胜
社交媒体相对于传统媒体的重大突破，正在于它24小时介入了每个人的生活。每天受众会接触到大量的信息，就注定要关注信息发布的及时性。
如今，这种方法在各个行业被广泛采用，一有重大新闻，跟热点、蹭头条的广告分分钟能铺满网络，各种花式段子也应时而见，目的就是为了利用新闻热点获取受众的关注。譬如奥运会、国足十二强赛、明星出轨等事件，会被广泛关注，自然逃不过广告和段子的包围。
2、UGC时代，受众即是传播者
社交媒体与传统媒体相比，它的竞争性优势在于受众的参与性，很多内容来源于网友的创意和再演绎，受众可以直接参与内容的创新、优化和传播等多个环节，而不仅仅是作为发表评论的单一角色。
在国内，最成功的案例是2010年的凡客体。凡客诚品是致力于打造年轻人时尚的电商，选用韩寒、王珞丹为其代言，在广告中以“爱什么……不爱什么……我不是……我是……”的判断句式彰显个性。推出之后，在网络上引发了各地网友的创作热情，从豆瓣、校内到微博，一时间人人都在为凡客“代言”，使其红极一时，广为流传，成为病毒营销的知名案例。
3、用户反馈及时，利于迅速调整传播策略
对于社交媒体的运营者来说，可以在信息发布后的第一时间获知受众的反映，比如评论、点赞、转发功能，可以对后台数据进行及时的分析，进而调整内容和运营策略，更有利于做出优秀内容来。
譬如如果你运营的是微信公众号，就可以通过微信公众平台的后台来查看推送文章的各项数据，包括关注人数、阅读数、转发率、从公众号打开的比率、从朋友圈打开的比率、不同时间段的阅读量走势图等情况，还可以比较比如一周、一个月内推送的文章，看哪些文章欢迎，哪些文章无人问津，就可以分析出有价值的信息，为自己撰写新的文章提供了参考。同样，开通了留言功能的公众号，可以及时接受到读者的意见，通过他们的反馈，对自己的文章就有个清晰的认识和评价，就更容易写出让读者欣赏的内容来。
4、受众细分程度高，价值观却趋于一致
社交媒体呈现出多种多样的圈层结构，为越来越多的小众群体提供了生存空间，让人们更容易找到“同类”。而受众群体的另一面，也有网民价值观的整体趋同，网上的“成功学、鸡汤文、励志段子”经久不衰，轻易就能获得巨大的传播量。
这一点不难理解，网络让各种类型、不同兴趣爱好的人找到对应的圈子，比如二次元、动漫迷、骑行族、爱宠族、粉丝圈等，这些圈子会衍生出不同的文化和沟通方式，圈子与圈子之间难以共鸣，这就要求文案在创作的时候，得详细了解他们的圈层文化、思维习惯和沟通方式，用他们的语言去描绘，否则一看就是圈外不懂行的人写的，自然得不到积极的回应。
5、媒体人格化、形象化，与受众的距离更近
社交媒体营销中有个典型规律：人格化的品牌更受喜爱。因此，品牌的社交媒体账号，往往倾向于塑造具体生动的人物形象，赋予品牌各种人性的情感，拉近与受众的关系，使其产生共鸣。它们就犹如品牌精神的代言人，杜蕾斯官微推出的“杜杜”，海尔官微推出的“海尔君”等，都是如此。
这样意味着，文案在撰写这类平台的广告时，并不需要多么优美、典雅的书面语，而是应该用更有亲和力的口语，让受众感觉到这是一个活生生的品牌，是跟自己没有距离，容易沟通的，自然就会获得受众的喜爱和关注。
如何撰写出优秀的社交媒体文案？
了解了社交媒体文案的5大特点，文案还需要更进一步，知晓如何写出优秀的社交媒体文案。
在这个“参与式消费”的时代，用户不知关心买到了什么东西，更关注在了解产品乃至购买过程中获得了怎样的体验。如何让受众积极地参与互动，成为社交媒体文案所面临的最大挑战。
乐剑峰老师在《广告文案——文案人的自我修炼手册》一书中，为我们提供4点建议。
1、用文案激发行动力
社交媒体的文案，不仅要引发情感共鸣，更需要激发行动：让受众参与评论、转发甚至是再创作。在广告的最后，不要漏掉网址链接和活动的参与方式等信息。
2、让每一个“你”成为主角
社交媒体中的个人视角尤为重要。因为，移动设备的使用者是每一个具体的人，社交媒体文案也不再像传统媒体一样，动辄以群体观点作结。个体的欲望、需求、情感，被强调放置最显眼的位置。
3、踩准热点节奏，创造鲜活题材
社交媒体平台好似一个快速滚动的新闻条，每时每刻都在产生新的内容。想要迅速吸引受众眼球，时事性、新鲜感成为很多社交媒体文案的切入点。
4、打破“一本正经”，玩出趣味
在社交媒体中，人们乐于分享轻松、有趣、娱乐化的题材，它们也成为人们纾解压力、放松消遣的首选，于是，各种围绕品牌、企业创作的“段子”，开始涌现。此类段子创作的诀窍在于，内容来源于真实的生活场景，其中却蕴含较强的戏剧性，结果在意料之外，又在情理之中。
社会化网络营销，文案要学段子手
社交媒体的属性，决定了文案要以受众为主体，以趣味为风格，以新鲜感为噱头，以传播再创造为旨归，极大地不同于传统媒体。
个人认为，作为新媒体时代的文案，要学习段子手，为何这么说呢？
1、有爆点，有新鲜感
信息大爆炸的时代，任何没有新意的文案，不是没有人看，就是看过之后毫无印象，产生不了吸引力和共鸣。而段子，总会有一个点，get到了你的笑点或者泪点。学习段子手，就是要学习能够将新闻热点、日常生活、职场百态、情感诉求等各种素材，翻出新的东西来，让受众眼前一亮。社会化媒体时代，文案就是要与时俱进，懂得翻新、创新，找出不同的点，写出不同的感觉来。
2、感同身受，乐于分享
无论是搞笑捧腹的段子还是男默女泪的段子，都能够让读者心有灵犀，会心一笑，或者悲叹一声，这就是找到了读者的心思，与其产生了共鸣。比如网易云音乐前不久做的地铁广告，形形色色的文字，有一点是最重要的，能产生共鸣，打动人心，而实际上这些句子都是来自网易云里用户自发的评论。
同样，微博和朋友圈里，会被分享转发的文章，也多是因为写到了读者的心坎上，跟其匹配上了，才会有行动，才会去转发。
3、勇于自黑，喜闻乐见
段子手，大多是勇于自黑的，拿自己开涮来博取粉丝一笑，这样的形象因为没有距离和高高在上的感觉，更容易被粉丝接受和喜爱。作为文案也应该注意这一点，转变传统媒体一本正经的感觉，用更平易近人、更贴心平和的方式，去跟受众对话、沟通，吸引受众的关注，润物无声般地推动他们去购买产品或服务。
当然不是每一个企业和品牌，都适合这种风格，要根据实际情况来选择，有时需要专业正规的感觉，有时需要平和宜人的感觉，有时候也需要两者结合。作为文案，需要的是有这种勇于自黑，与受众平等对话的意识。
以上即是关于社会化营销的一点笔记和心得。如今，一个优秀的文案，在一定程度上，必须是个能写段子的好手，只有练得各项技能，方可修成正果，文案新手们，闲来无事，不妨也多写写段子练练手吧。
参考资料：
乐剑峰《广告文案——文案人的自我修炼手册》
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