脑白金的经典广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”经常被评选为中国十大最差广告之首，但是，这依旧不影响其品牌影响力。
01 定位
这个广告语中“收礼”两个字出现了两次，表面上是“收礼”，实际上是“送礼”。
既然是送礼，那么送给谁呢？谁送呢？
据说，当初史玉柱带着几个人去公园做实地调研，他们想看看老人家对脑白金的了解情况怎么样。在调查的过程中，他们发现，虽然很多老人家对脑白金有兴趣，但是普遍都说自己不会买。
原因很简单，中国的老人家对自己是最抠的，他们更多会为儿女、孙子考虑。
也正因为这样，史玉柱及其团队觉得，脑白金的广告语应该对着老人家的儿女们说。
由此，他们锁定了“送礼”这个定位。
02 差异化
江南春老师说：“一个好的广告，广告语中一定要包含差异化卖点，并能被销售人员转化成销售用语来使用。”
那么，脑白金的广告语其差异化卖点在哪里呢？它又是通过什么方式来表达？
很显然，这个卖点是：如果你要给老人家送礼，最好的选择就是脑白金。
它的广告语是直接向消费者做了诉求。
而且，直接露出品牌。
甚至，让人觉得有点俗，简短的广告语，说了两次“收礼”，多俗呀！
再者，这句广告语虽然没有问号，但是实际上是隐含着一个疑问句式的：“今年过年不收礼”，那么，“我应该送什么呢？”，这个时候，顺势向你直接打入“脑白金”这个品牌。
我们也可以理解为，这是一种戏剧化的表达。如果仔细观察，你会发现饿了么的广告语“饿了别叫妈，快上饿了么”有模仿脑白金的嫌疑。
总之，脑白金通过清晰的定位，加上极强的差异化表达，让消费者生厌，让竞争对手们恨得牙痒痒。然后，身体永远是最诚实的，只要触碰到给老人家送礼的场景，他们通常还是管不住自己的手。
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