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又到了写年终总结和来年计划的时候。

一年业绩不好的，想到年终总结就头痛；

一年业绩太好的，想到明年的目标也头痛；

根本不用写总结和计划的，也无须高兴得太早，可能离失业不会太远。

所有的企业都不会停止对利润的追求，这是商业的本质。像OPPO、VIVO这两个在2016年表现非常优秀的手机品牌，他们的市场总结和计划也不见得好写。毕竟，中国的手机行业已成为竞争最激烈的行业之一，而国内换机浪潮已过，增长已变慢。在总结报告中，历数自己一年的“威水史”并没有什么卵用，明年的持续增长才是企业最关心的问题。

01

理清总结报告的思路

作为一个案例学习，笔者想问：如果你是OPPO、VIVO的市场总监，你会怎样写这份年终总结呢？如果是我，拿到这个命题作文，我大概会从以下3个方面来思考和规划：

首先，我会先明确“市场总监”这个人设在这个公司的定位，不同的企业对同样的职位有不同的要求。先明确自己在公司所肩负的最主要职责是什么？然后看看自己在过去的一年中，是否有发挥好这个职位应有的职能作用？有哪些实际的工作业绩可以举例证明自己？都获得了哪些成效？在工作的过程中，发现了什么问题？到这里，先不要急着动笔，这只是思考的第一步，得出了第一个需要体现在总结报告中的课题：如何改进今年工作中出现的问题？

第二步，我会根据自己的专业，提出自己的洞察和战略建议，当中自然少不了趋势分析，消费者分析，竞争对手分析，自身SWOT分析等等一些列的论证，然后推导出需要体现在总结报告中的第二个课题：明年的市场战略建议是什么？

第三步，我需要把“战略建议”变成一个可落地的方案来，也就是可行性的计划。当中要考虑的包括产品开发的可行性、营销包装的新亮点、投放计划、预算及预期效果等，涉及了好几个相关部门，还需要从资源争取与利益协调的方面考虑自己建议的可行性。这是第三个课题：目标设定和怎么做的问题。

第四步，也是最后一步，可运用《金字塔原理》，把以上每一步的重要结论简化为层层逻辑清晰的要点，撰写最后的总结计划案。

总结报告3步曲：1）总结经验（业绩）——2）提出明年的发展思路（与公司战略同一个方向）——3）年度计划（目标、阶段、营销组合等），每一步都需要相应的论据来支撑。

虽然说起来容易，但的确做起来很难。一份经过深思熟虑的总结报告，不仅能让企业看到你的诚意与态度，也是对自己现阶段能力的摸底。与其当作任务来完成，不如看作一个学习锻炼的过程来探索更有意义。

02

分析相关业务的情况

选OPPO、VIVO作为案例（以下用简写OV代替），是笔者回想这一年大大小小的品牌营销时，第一个跳出来的品牌，洗脑式的营销策略，让人印象太深刻了，一时无两。

据市场研究机构IDC10月发布的报告显示，第三季度，国产手机品牌OPPO出货量2010万台，相较去年同期的980万台大增106%，超过2015年以来一直排名第一的华为，成为中国手机市场的销量冠军；而兄弟品牌vivo则夺得亚军，第三季度出货量1920万，同比增长101%。

有人欢笑有人愁，当我们还在追逐iPhone 7 和 抢小米抢不到的时候，根本没想到他们的市场表现可以下滑得那么惊人。小米下滑42.3%，苹果下滑34.1%；

这一成绩，OV是怎么做到的呢？外行人总结，大概有以下的两点内容：

1、成功的品牌定位与“洗脑式”的品牌传播；

2、比麦当劳还多的线下销售渠道布局；

先说品牌营销。

决定一个品牌定位和采取怎样的营销战略的基础要素有两个，一个是消费者需求，一个是竞争优势。市场营销，就是满足消费者需求的过程；而竞争优势，则是回答为什么是“你”能满足消费者的这些需求，而不是别的品牌；

中国的手机市场在这几年迎来大发展，其中很重要的原因是智能手机的更换潮。在如今连爸爸妈妈、爷爷奶奶都会用微信的年代，中国消费者对智能手机有极其强烈的“刚需”。而其中，在中国这个大市场中，不同的细分市场对手机产品的需求又表现出强烈的差异化特点：一、二线城市人群追逐潮流时尚，讲求质感与个性，所以会对苹果、小米等品牌有强烈的需求，卖肾、排队也要“抢”一台苹果或小米；而在中国更为广阔的三、四、五线城市中，大家对手机还停留在“通话”、讲“微信”等基础的沟通上，有一篇文章叫“为什么文化水平不高的人都爱发语音”，从某个层面上，也说明了三、四、五线城市人群对手机的功能需求与大城市人群是完全不同的。

与当年的运动品牌乱战一样，“农村包围城市”是一条行之有效的革命路径，没有苹果、小米的操作系统及应用商店，也没有华为的技术实力，那就只能靠强大的营销攻势＋线下渠道的优势来参与竞争。作为“步步高”旗下的品牌，原来的小霸王学习机、步步高点读机、步步高DVD等产品，在中国的三四五线城市拥有非常高的知名度，线下的代理商团队更是合作多年，这是取胜的重要法宝。

回到品牌定位及营销战略上，OV根据自己的竞争优势，找到到自己的市场定位：面对广大的二～五线城市的年轻人，主打“拍照”及“通话、电池续航”这两大功能，并通过“轰炸式”的明星代言、电视节目冠名、影视植入等营销手段，占领目标消费者的头脑。“充电两分钟，通话两小时”、“1600万柔光自拍，照亮你的美”，这些耳熟能详的广告词，也许连三岁的小孩也能背出来。

杨洋、TFboys生日定制机、杨幂、李易峰、鹿晗、彭于晏、宋仲基……可以说：没有代言过OV的，都不敢说自己“红”。

此外，在电视节目的冠名上，从湖南卫视的《天天向上》到东方卫视的《极限挑战》再到浙江卫视的《奔跑吧兄弟》，都是OPPO的身影，就连湖南卫视节目播报这样的空隙，也不曾放过：“OPPO拍照手机，这一刻更清晰，邀您继续收看……”。

在影视作品的植入上，也相当给力。在刚刚播完的电视剧《如果蜗牛有爱情》中，里面一配角去缅甸执行任务，和当地的警方相处联络感情这样的剧情，也能植入，还要是用英语说的：

当然，你可以说“有钱我也能做到！”，虽然这样的品牌战略确实需要投入巨大的营销成本，但精准的品牌战略及完美的落地更很重要。从提供满足目标消费人群需求的产品（拍照、通话），到精准定位的广告语，到符合目标消费人群幻想及喜爱的偶像明星代言人、到无孔不入的媒体投放平台等，整个“砸钱”的过程都始终贯彻着明确、统一的品牌战略，比起小米找梁朝伟代言的同样重量级的“一面科技、一面艺术”的诉求，OV显得更高效、更精准，最有力的证明就是销量的变化。

从消费者的角度，“一面科技，一面艺术”这个诉求，与我有什么关系？

再简单说说销售渠道。

OPPO公司的公关总监刘磊在接受《南方周末》采访时曾表示，OPPO手机95%的销量来自线下渠道，其中，主要销量又来自三四线城市的线下渠道。

据了解，OPPO在全国有36个线下一级代理，全面负责产品的线下销售，较大的区域会有二级代理。据媒体报道，OPPO在中国和亚洲其他国家的线下门店多达32万家。vivo采取了与之类似的管理与销售的模式，可以想象，OV的线下渠道，比麦当劳还多，是怎样的一种体验。

除了销售网络密集，在销售的驱动上，也是做足了功夫。新浪科技的记者曾在线下采访时以“准备加盟”为由，向某渠道人员寻求建议，渠道商“拍胸脯”表示，只有成为OPPO和VIVO的代理才能致富：“利润从两部分来，一方面是成本，另一方面则是销售提成，反正每卖出一部手机，你大概能有400块进账。当然，也有规矩，标价是统一的，不能乱提价和乱降价。”

在定价策略上，OV也牢牢地抓住了200美元～500美元手机市场，这是目标消费者最能接受的价格区间，既保证了利润，又能支持了巨大的营销开支，还能给经销商足够的分成。难怪经销商在严格执行厂商价格政策的时候，还愿意自己想一些促销的办法，例如终身贴膜，延期保修等服务，来促成交易。

03

形成清晰的建议方案

写了这么多，你大概会觉得，这是否广告稿？笔者要声明一下，我暂时还是铁打不动的果粉，另外，以笔者目前的影响力，品牌商还看不上我，所以，这篇文章，纯粹是一篇案例学习，非广告。

那么，回归正题，如果我是OPPO的市场总监，年终总结怎么写？

一、总结。在过去的一年，严格贯彻与执行了公司的品牌营销战略及渠道策略，主打二～五线城市年轻人群的“拍照”及“通话、电池续航”需求，选择了目标人群喜爱的N位当红偶像及电视节目作为宣传载体，虽然花费巨大，但“充电5分钟，通话2小时”及“照亮你的美”等广告语深入人心，让OV成为中国消费者耳熟能详的品牌。此外，销量的增长与排名，是成绩的证明。

二、展望。虽然在渠道及营销上取得了不俗的成绩，但这都是过去的辉煌。展望未来，我们需要长期保持领先的销量，防范竞争对手的反攻（小米、华为、苹果都抓紧布局线下渠道）；同时还需要改进产品的不足（高价低配），增强自身的竞争力及顺应市场发展的潮流（手机市场的趋势变化非常快）。此外，在营销投入方面，要提高投入产出比，保持原有大规模广告投入力度不变的情况下，还要结合利用好互联网工具，在电商市场及互动营销方面寻求突破与发展。除了努力完成中国市场的目标，海外市场的探索同样是工作的一个重点，需要针对不同的市场及政策，制定相应的营销战略（印度市场专利侵权），保证品牌的海外拓展目标实现。

三、全年的市场计划。

1、品牌战略上，从农村逐步转到大城市（在几个大城市的标志建筑物投放”照亮城市的美“营销活动），从中低端人群，转到中高端人群（选彭于晏做代言人），从线下独大，到参与线上竞争（双11销量排名已靠前），扩大品牌影响力及提升品牌价值；

2、产品调整及新产品的开发上，需要有新的概念来强化品牌的特色，不止是功能性的诉求（拍照与闪充），可以增强”技术感“、”文化价值观“，提高竞争力及品牌美誉度，并引领新的消费趋势（潮流感）。例如“闪充安全不发热”（针对小米、三星、苹果等电池负面消息的诉求）、“闪充，让生活更高效”、“充电5分钟，聊足一整天”（微信代替通话的趋势）、“照亮你的趴”（城里人爱参加Party）、“照亮食物的美”（朋友圈都爱”晒“食物这个需求），“拒绝整形，照亮你的美”，或者在”运动“、”健康管理“等热门的消费趋势上进行产品价值的开发及策划好相应的宣传；

3、渠道拓展方面，在稳定当前市场并保持增长的情况下，加大开拓线上销售渠道及海外同类市场，执行混合增长战略（当前产品的市场渗透、新产品、新市场扩张同步进行），稳中求进。

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