#创意研究院#65：同一场景不同的解决方案基于不同的母体

吃火锅喝什么？各家都在提供答案基于不同的母体洞察。

#创意研究院#65：同一场景不同的解决方案基于不同的母体

不同的人吃火锅喜欢配不同的饮料。甚至同一个人在不同的时候跟不同的人吃火锅也会选择不同的饮料。就像《人生一串》纪录片中在街边撸串的人们，有的时候喝饮料，有的时候喝脾酒，有的时候喝白酒。

正因为人们本来就有这些选择，上述四个品牌或四个品类就有了母体或场景寄生的机会。

终端消费是一个高度刺激性的环境。人们在选择哪种饮料时，除了固有的偏好之外，其实通常都会在多个选择之间摇摆。

觉得王老吉太甜的，可能在下一次吃火锅的时候就会选择零卡路里的雪碧或可乐。

营销人可能就需要在终端者真实场景中去发现人们的消费习惯、消费母体，然后寄生到其中。

喝酒的为什么选择啤酒而不是白酒？或者为什么选择白酒而不是啤酒？

为什么喝饮料？为什么不喝饮料？这些母体是什么？

我瞎猜。

海底捞啤酒的路径可能是先在门店中有一个非常显眼的消费提示，那么在一个高度刺激性的终端环境中就有可能被客户选择。一而再、再而三，拥有着海量客流的海底捞的海底捞啤酒就会有坚实的客户基础。这个时候它再进入到不同的货架上面，就顺理成章了。

这个假想的发展路径有点像商店占据了街角最好的市口，因此即使它在产品方面未必能够做得比巷子中的好，仅仅因为它在路口，它就有可能获得更好地发展。

海底捞生产啤酒算是品牌延伸吗？当然算，但是这样的品牌延伸会对他火锅造成很大的影响吗？我觉得更多是积极的。

《品牌三部曲》当中介绍了几种成功延伸的模式。这是其中的一种，即发扬本来就存在的产品搭配：咖啡与甜点、红茶与甜点、绿茶和酥饼。

这样的搭配当然不会人人都这么选择。我们希望来者都是客，但产品总是没有办法卖给所有的人，今天选择你的人可能下一次就不会选择你。

光智能手机品牌我就用过三星、小米、锤子、苹果。

凉露所要寄生的母体应该就是那些在吃火锅时候喝白酒的行为。它在广告中列举了清酒、黄酒这类跟吃特定食物挂钩的酒品，大概是希望通过这样的类比，让大家能更快的将它与吃火锅联系起来。

在吃火锅喝白酒的这一行为母体当中本来没有一个具体的对象。从这层意义来看，凉露所进入的市场是一个蓝海市场，没有一个头部品牌。

王老吉的母体。非常容易辨识，吃火锅怕上火，所以喝王老吉。

雪碧呢，抓住的是一个口感。所以你看它的广告始终在配音上面给你一个非常畅爽的一个感觉。

不单是雪碧，可乐在广告上面也非常注重使用配音的力量：大口吞咽的声音、喝完之后的砸嘴声。

哪一个产品最终会获得更多消费者的青睐呢？我觉得这个问题其实不重要，更重要的是母体本身是否强大。

中秋节吃月饼或者自己不吃要送月饼就是一个非常强大的文化母体。很多品牌都在中秋节推出礼品装，其中食品行业往往都会采取月饼造型。我想非食品行业主要是没办法做成月饼造型，否则我相信他们也会这么去做。因为这么做，消费者自然就认同。不拧巴是母体寄生的关键。

吃火锅总要喝点什么，这是这四个品牌或四个品类的共同母体，只是不同人基于不同的理由做出了不同的选择。当然理由本就是母体的一部分。