《品类创新》成为第一的终极战略76【358】2023-7-6

《品类创新》成为第一的终极战略76【358】2023-7-6

战略历史的终结

100多年来，关于“战略”的新理论和概念层出不穷，几乎每过5-10年，就会有新的战略概念出现，其中大多数用不了几年又消失的无影无踪。我们应该思考一个问题：关于战略，不变的是什么，不变的又是什么？如果把握了不变的东西，我们将可以应对任何变化，做到“以不变应万变”。

德国伟大的哲学家黑格尔曾经提出过一个著名的哲学概念，叫做“历史的终结”。他的主要观点是，哲学层面的历史和我们一般认为的历史不同。一般认为，历史是指已经发生的“大事件”的集合，如同教材上的那些“史实”。但黑格尔所说的“历史”则不同：把全人类在一切时代的经验都纳入解释的范畴，并将之理解为一个唯一、连续、不断演化的历史。人类社会的演化并不是无限开放的，在人类达成一个能够满足其最深层、最根本愿望的社会形式之后，它将终结了。这就是哲学层面的“历史的终结”。

这个终点是什么？如何找到这个哲学层面的历史终点？黑格尔认为，要找到人类的终点，必须找到推动人类发展的根本动力。一般认为，经济久盛推动人类发展的根本动力。黑格尔并不这样认为，人和动物一样，有饮食居住和自我保护的自然需要和欲望。但人从根本上不同于动物的是，他想要“被承认”，即作为一个具有某种价值或尊严的存在者而被承认。唯有人能够更高的抽象原则和目标去克服他最基本的动物本能，尤其是自我保护的本能。

黑格尔深刻地指出，历史的驱动力是人类寻求承认的斗争。他认为，当法国大革命的时候，人类已经找到了这个终点，就是“民主和自由”。民主和自由就是人类发展的终点，因为民主和自由可以让每个人得到认可。所以人类社会一定会向民主和自由的阶段发展，这是必然的。因此，黑格尔认为，在哲学层面，人类的历史已经终结了，剩下的只是实践。

在商业领域，战略是否存在同样的“历史的终结”？

大约60年前，定位之父艾·里斯先生提出了定位理论，首次宣告：商业竞争的终极战场不是工厂、不是市场，而是潜在顾客的心智。这一开创性的洞见，揭示了商战的终点--心智。

艾·里斯先生和他的同伴用了60年的时间，在商业领域实践中不断寻找占据心智的终极的方法--也就是终极的定位。

在定位理论诞生之后的28年时间里，他们研究的核心主题就是如何占领终极战场，如何占据顾客的心智。他们最初在《定位》中提出三种定位方法：抢先定位、关联定位、给竞争对手重现定位。然后又在《商战》中给出商战的四种战略模型，根据不同的心智地位选择防御战、进攻战、侧翼战或是游击战。当然，根据新的定位理论研究和进化，增加了一个新的定位方法：抢先战。

聚焦是竞争战略中最根本、最核心、最难实践的原则。聚焦对外形成“专家”认知，具有认知优势：对内推动取舍，“不做什么”比“要做什么”更重要，形成资源优势。尽管很多企业家都认同聚焦，但是实践中面临着一个难题：聚焦的尺度是什么？品类创新的诞生，解决了这个难题。也就是说，聚焦的尺度就是品类。

回顾商业发展史，我们可以清晰地看见一条定律：公司比产品寿命长，品牌比公司寿命长。这正是心智的力量：稳固的认知一旦形成之后就恒久不变。这意味着，基于心智的品类创新，成为企业发展的终极力量，由此宣告了企业战略“历史的终结”。

几乎没有企业不想永续发展，没有企业家不想建立领导者品牌。因此，成为潜在顾客心智中的品类第一，是企业的终极追求，也是企业战略的终极目标。

在过去的60年里，定位提供了如何让品牌在心智阶梯中移动的有效方法。尽管如此，这仍是一场艰难的战争。让品牌在心智阶梯中从第六、第七上升到数一数二，不仅需要耗费巨大的资源，还需要投入时间、运气。历史一再告诉我们，心智第一的位置几乎难以撼动，除非品类衰落或第一品牌犯下严重错误。

品类创新通过开创一个认知中的新品类，让品牌起步就成为“第一”。拥有“第一”的势能和影响，实现了企业战略的终极目标。正因如此，艾·里斯先生说品类创新是终极的定位，也是终极的企业战略。

行文至此，深刻悼念2022年10月7日在美国亚特兰大家中辞世享年95岁的里斯先生。大师远去，心智永恒。