译自《The Smarter Screen》by Shlomo Benartzi, Jonah Lehrer
每天早晨我都在相同的地方买一杯咖啡。这是一家简简单单的小餐馆，离我的办公室就几个街区。他们做的卡布奇诺是镇上最好的。但是，我不是因为咖啡好喝就每天去那儿。相反，是他们的顾客服务的水准让我成了它的“死忠粉”。事情在我进门前就开始了：服务生认得出我的车，所以我一停好车，他们就开始准备我的咖啡。他们也知道我喜欢用老式的白色马克杯装我要的卡布奇诺。
这是一个再普通不过的个性化顾客服务的例子了：服务生知道我喜欢什么，迎合我特有的喜好。很难抵抗这样的服务，这也是为什么甚至像星巴克和汉堡王这样的大公司在尝试推动他们的个性化服务。在一个一切自动化的世界，获得一点一对一的对待还是让人感到非常开心的。
最近几年，科学家们已经开始评估个性化服务给顾客和提供服务的一方带来的好处。以Monmouth大学的David Strohmetz为首的研究团队对位于纽约Ithaca的一家餐馆做了一个实验。他们想弄明白小费的多和少受到哪些因素的影响。他们首先让服务员在顾客买单时给每个就餐的人都提供一份价格不低、包装精美的巧克力。正如预期的那样，这个策略相当有效：每个顾客都收到一份糖果时，小费平均增加了两个百分点。
然而，心理学家很快发现一个更加有效的方法。在给了每个人一块巧克力后，服务员按照要求转身离开，就好像他们要服务另外一张餐桌的顾客。但是，走了几步后，他们突然转回头，直接看着原来餐桌上的顾客说：“你们都是很棒的客人，一块巧克力不能代表餐馆的好意，所以会提供第二块巧克力给你们。”
这些结果出人意料。当服务员没有提供任何东西给顾客时，小费的总数只有$1000多一点。可是，在提供第二块巧克力后，小费增加到了$1235.75。科学家们说，这个结果显而易见：特别设计的行为能够增加小费，不管在就餐过程中餐馆提供的服务质量如何。
为什么个性化如此有效？其中一个主要原因是，它使得我们对提供的服务更加关注，增加了我们对免费巧克力的这件东西的意识。在一个充满了普普通通的东西的世界里，个性化表示找到一个脱颖而出的方法。
这种赢得注意力的方法能够带来更大的好处，正如心理学家Diana Cordova和Mark Lepper的试验证实的那样。他们的试验内容围绕着给四五年级的学生玩一个数学视频游戏开始。游戏本身并不好玩，因为它要求学生回答一长串数学题。在控制组，学生们在游戏开始前接收一组指示。
在“个性化”的那组中，学生接收到的指示是以他们对问卷的回答为基础而特别为他们写的。
这些特别设定的指示明显地影响了学生们是如何来回答视频游戏中的问题。当指示不是个性化方式表现的时候，学生们按照1到7的喜欢程度给这个游戏打的分数是2.9分。相反，定制化的指示让学生们给出了5.42的平均分。这种喜欢程度的增加带来很大的好处，因为在个性化指示那组的学生在随后的数学测验中得分高出30%多。
根据Cordova和Lepper的说法，个性化提高了我们的注意力和兴趣有两个原因。第一，它增加了内在动力的强度。因为内容似乎跟自身是有关联的，学生们明白这一点，所以他们愿意投入额外的努力来解决更难的数学题。第二，它涉及到一个叫做“自我觉知的能力”，因为看了定制化信息的学生更加相信他们能够在游戏中表现更好。反过来，这让他们更可能坚持下去。如果内容没有被特别设定，那么我们大概不会对它多加注意。我们只会把我们宝贵的注意力放在那些最相关的事情上。
当然，一旦我们的注意力被吸引，那么我们的行为就极其更容易被影响。这一认识我们是从连锁酒店学到的。过去十五年，大多数主要的连锁酒店一直试图让客人重复使用毛巾，这样可以节省水、清洁剂和劳动成本。你大概也注意到入住酒店时卫生间里贴的标语牌，请求你挂起那些你会再使用的毛巾。这些节省带来的结果是不可忽视的：如果大多数客人重复使用他们的毛巾，每一家酒店每年会节省超过70000加仑的水。这大致相当于三个泳池的用水量。
唉，这些有心设计的标语牌似乎并没有达到效果。根据加州大学洛杉矶分校的心理学家Noah Goldstein最近做的一个实验显示，那些标准化的保护环境的标语牌大概只有1/3的时候有效果。然而，Goldstein也发现一个简单的技巧使得这些标语牌更容易被客人接受。在测试了各种可能性后，Goldstein发现，定制化程度最强的内容取得的效果最好。例如，当人们被告知酒店里其他大多数客人会重复使用他们的毛巾后，他会有26%的可能性也这样做。然而，当他们被告知住在某个具体房间的大多数客人重复使用毛巾时，愿意这样做的人数增加到了33%。Goldstein这样解释了这个结果：当一种符合社会规范的行为用一种“外在环境完全相近的状态”表现出来时，人们就更可能遵循它。越相近，越个体，效果就越好。
数字世界极大地扩展了个性化的各种可能性，给我们提供了各种新的机会与其他人产生连接。第一个机会涉及到规模：通过利用智能软件和基于大数据的算法，只要少之又少的一点钱就可以为上百万的人定制化信息。在网络上，你对10个人和对1000万个人的体验进行个性化定制的成本是一样的。
但是，数字世界里的个性化不只关乎于规模经济。这是现在它在网络上被使用的主要形式，但是我觉得这仅仅是个开始。事实上，我认为个性化真正的潜力在于它和其他方法相结合，产生一种新颖的推力；这种推力在屏幕主导的世界里是独一无二的。
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