1 企业、用户与产品的关系

知识点1：“用户价值”（日常讨论中会替换成“用户体验”）与“商业价值”的关系
二者并不是绝对对立的，而是为了实现同一个目标需要权衡的两个要素，实际的关系如图1.1所示，其中，企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。

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案例1：QQ音乐
（1）用户的角度
用户可能会用以下需求：免费的音乐，高音质的音乐，没有任何广告打扰，在一个App里有全球所有音乐人的音乐，且可以随时在手机上听。
（2）企业的角度
创造“有利可图”的用户价值，换句话来说，就是在给定条件下，选择满足哪些用户需求，创造哪些用户价值，以更多地促成交换，让企业有最高的边际收益和ROI（投资回报率）。
ROI具体介绍和计算方法
腾讯在这方面能做的是：选择自己的用户群最喜欢的音乐人，尽可能多地购买这些音乐人的音乐版权。
-对于付费会员，向他们提供“无广告”的聆听环境，提供无损音质的音乐；
-基于ROI的考虑，对于免费用户，则提供带广告的、普通音质的音乐。

2 如何理解用户

2.1 用户的定义

从产品经理的视角来看，用户不是自然人，而是需求的集合。
案例2：微信
以微信为例，一般的统计报告可能显示其“用户”为11亿，如果把微信的其他功能（支付、公众号、小程序、朋友圈、群等）都删掉，只留通信功能，它的用户数可能还是11亿，但它的商业估值可能就从2000亿美元变成了200亿美元。因此，将用户定义为自然人的做法并不适用于互联网产品。
如何理解用户是需求的集合？由于不同产品满足用户不同场景下的需求，当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求，那么就可以说此用户是该产品的一个用户。
案例3：滴滴
如果某个用户一个月有100次使用专车的需求，100次全用了滴滴专车，那么就可以说此用户是滴滴专车的一位用户；如果100次专车需求中，只有50次使用了滴滴专车，那么这个用户就只有一半呢是属于滴滴的，滴滴其实只获得了半个用户。

2.2 用户的五个属性

（1）异质性：是指用户的特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户。因为用户的偏好、认知、所拥有的资源是不一样的，所以不能把用户统一成一个单一的用户画像。
（2）情境性：是指用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户，同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为。例如，在打车这个大情境下，面对不同的情况，比如早高峰和晚高峰，一个人和两个人，有钱和没钱，晴天和下雪天，用户的选择完全不一样。
（3）可塑性：是指用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化而变化，具备可塑性。
（4）自利性：是指用户追求个人总效用最大化。
（5）有限理性：是指用户虽然追求理性，但他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常被骗，所以只能做到有限的程度。

2.3 如何理解用户的行为

2.3.1 如何理解用户的行为

案例4：望梅止渴
描述：梅子酸，人在口渴的情况下谈论到梅子，会口生唾液，从而产生止渴的作用。
对梅子的认知【用户的认知和偏好函数】：梅子是酸的；
情境【类似于约束条件】：“口渴+吃梅子”，用户接受这个情境可能会有3种情况产生，分别为：
（1）认为吃梅子可以解渴，从而产生行为驱动，比如想办法向前行军，去找梅子，即产生吃梅子的期望效用；
（2）在用户对梅子没有认知、从没吃过、没见过和没听说过的前提下，即便有该情境刺激，用户也不会产生吃梅子的期望效用的；
（3）如果用户接下来吃到的梅子是涩的或者苦的，则这个结果会形成新的经验，使用户对梅子的认知产生变化，进而形成新的偏好，那么下次或者多次受到类似情境的刺激时，用户可能会修正自己的期望效用，从而可能产品不一样的行为。
因此，情境的刺激会激发感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五步流程，结合以上说明，用户行为背后的机制如图2.1所示。

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2.3.2 如何促成用户的行为

做产品的最终目的是促成用户的一种行为（交易、使用）。那么促成用户的行为的最有效方法是选择合适的用葫芦，如果选择了偏好和认知很合适的人群，那么不用进行很特殊的情境设计就能促成这些用户的行为。但如果候选人群的偏好和认知不是很合适，就要针对情境五步做很多设计，使用户的期望效用最大化的方式是完成某行为。

2.4 如何理解用户价值

对用户来说，价值由主观效用决定。效用是指欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望。欲望具有无限性和约束性，无限性是指人的所有行为，都是在约束条件下追求价值最大化，即欲望满足最大化，包括欲望种类的无限性和欲望满足程度的无限性；同时，欲望的约束性体现在物品和劳务供给有限，人的收入有限，时间、身体、心理、环境，各有各的约束，并且约束条件改变，人的行为改变，约束条件组成多变，欲望组合千人千面。
效用最大的特点是主观性，价值也是一种主观判断，是由主体对这件事情的效用判断决定的，且随内部与外部环境变化而变化。所以，产品的用户价值也是主观属性，是由买方（或使用者）的主观效用评价来定义的。用户以这个主观评价为参照物，来预判损益和决定是否交易（是否执行一项行为）。

2.4.1 用户价值的特性

（1）认知依存：是指用户的认知决定管理他的偏好，如喜欢喝酒还是喝咖啡，喜欢减肥还是吃垃圾食品；
（2）情境依存：有情境才有用户，脱离情境就没有用户，如你特别爱吃，喜欢吃得饱饱的，但是当你在沙漠里，只有一个馒头，还要走三天才能出去时，你也会省着吃，这时候你的偏好并没有变化，但是有了新的约束条件，这就是情境依存；
（3）经验反馈演化：即用户价值是变化的。用户总是变化的，所以产品也要跟着变化。人、制度、技术是永恒演化的，演化的结果就是相对价格的变化。
Tip：相对价格是商品之间价格关系的动态反应，专指两种或多种商品之间由供给与需求作用所形成的价格比例关系。

2.4.2 如何让价值最大化

人做决策的约束条件是价值最大化，那么让价值最大化？当然和要素的相对价格有关，某种要素的相对价格降低，你就会多使用（多买）。比如出行服务领域，中国的汽车比较贵，美国的汽车便宜，所以美国的出行行业可以都用更好的车，但是美国的司机比较贵，中国的司机相对比较便宜，所以两国供给重心不同。这就是相对价格的变化决定了不同的资源配置，进而实现价值最大化，对个人和企业而言都一样。
案例5：海底捞
海底捞认为翻台率高利润就大，所以通过优质服务让用户愿意排队。如果按我们的思维，既然排队，为什么不涨价？只要涨价，用户就不用排2小时的队，也许排10分钟就行，但这样就可能有空台。海底捞宁愿以低价让用户保持排队状态，因为这样翻台率是最高的，多出来的利润就可以给员工更高的工资，使员工提供更好的服务。
海底捞十几年前就开了，那时候没有移动互联网，大家排队就是排队，能做的事情是有限的。现在好了，大家都带着手机，排队的时候可以用手机，几乎没什么损失，排队的机会成本发生了变化，排队的相对价格降低了，从而影响了用户的行为。所以，用户的行为受情境、受无数变化的影响，用户做出价值最大化的选择，本质上是受要素的相对价格变化影响的。
在产品中，用以下公式来衡量用户价值：
用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本
其中，可以通过让新体验最大化、旧体验最小化和降低替换成本3种方式提升用户价值。

3. 如何理解产品

产品时一些人加工过的与用户可交易的物品或服务。公司外部和内部的每一个环节都是在提供一种产品。产品本质上是一种解决方案，所以每个团队本质上都是在提供产品。
卖产品是卖一种在约束条件下的效用组合。分析产品的重点是弄明白这个产品利从何来、利往何去，它创造了什么价值，价值是怎么分配的。从价值的维度分析，才能推演它的趋势，才能理解用户的需求。
一个好产品应该有3个属性：
（1）有效用：是指对用户有使用价值；
（2）有利润：是指产品必须让企业获利（可以是间接的）；
（3）可持续：在这个属性上达到用户利益和商业利益的统一。可持续其实是靠实践验证的，即追求长期利益最大化。