我居然被骗了那么多年……

【我在阅读20180905】

100天20本文案书 4/100

第一本《尖叫感》马楠 著

进度：第三辑

我居然被骗了那么多年……

我一直以为，不管在什么情况下，表达种用更多的抽象词语能代表一个人丰富的想象力，用更多的形容词和华丽的辞藻能彰显一个人的学问，结果，我错了……

亚历克斯.博古斯基说：“失败的广告往往是由于缺乏一种基本的技能——找到精准的语言。”

01 “抽象”和“具象”的一字之差

什么是抽象?

我认为，抽象就是一种概念性的描述，是一种只可意会不可言传的东西/感觉/认知。

什么是具象？

具象是抽象的反面，是指“具体的描述”，能够凭借感官去认知的某样东西。

如文字的运用：“高性能”的说法是抽象的，“V8发动机”的说法是具体的。

一般来说，写文案用的词语越具体，读者就越容易理解。

如某理财文案，不要说 ：

“获得财务上的成功”（抽象）

而要说：

“每周的收入可多达XXXX元”。（具体）

“但是，在使用抽象化语言时，要和具体的描述和细节相结合，这样才能将抽象的产品属性化作具体画面和可感知的细节，沉淀到消费者脑海中。”

比如，“洗碗剂可以把碗洗的很干净”。

这时出现了一个抽象的词语“干净”，那我们这时候就应该思考：“干净”具体是怎么表现出来的？它有哪些具体的表现、具体情境能够为消费者带来哪些益处？

“洗的干净，不伤手“

浓缩的洗碗剂 “1滴等于3滴，更节省”

“更易冲洗，无残留”  等等。

总之文案的描述要具备具体可触摸的细节，才能够在消费者脑海中留下印象。

“同时也要注意，具体的描述应该尽量贴近日常生活和人们普遍的认知，从而唤起人们相应的记忆，让文字和读者达成真正的沟通。”

这时候，就需要在文案的传播中去限定消费者的思维，引导他们在一定的认知条件下进行思考，集中在文案传播的那一个点去理解。

如：

范围很广：写下你最难忘的一件事。

限定条件：写下你这一年感到最难忘的一件事。

除此之外，文案写作中也要注意，应该多用动词和名词，尽量少用不用形容词。因为形容词很抽象，而动词和名词能够带来具体的联想。

02 寻找黄金标准

在互联网发达的当下，同类品牌层出不穷，产品同质化的问题也越来越严重，这是一个不争的事实。但是品牌还是要生存的，即便是在艰难中生存，这时产品的文案就显得尤为重要。

虽然文案不可能改变产品，但是它能改变消费者对产品的感官。所以我们在进行文案写作的时候，“必须通过去抽象化、搭载具体细节的方式，改善这种同质化现状在消费者心目中留下的印象。”

书中给出了一个解决方案：寻找“黄金标准”。

所谓黄金标准，就是产品永远也达不到的标准，也是一种隐藏在消费者内心的需求，谁占据了它，谁就能够占据消费者内心的关键位置。（可以理解为一个行业或领域的最高标准）

*如，华伦西那浓缩橙汁的文案：

**“要么喝鲜橙汁，要么喝华伦西那”

理解：

文案中很聪明地用了 “那么……那么……” 的说法，相当于把自己的产品拔高到和鲜果汁平起平坐的地位，容易让人联想到果汁中的最高标准“鲜榨汁”。

*如，美国速溶奶粉-杰贝：

**“酷似母乳”

母乳就是奶粉中的最高标准。