文/榴莲骑士

大脑中的阶梯

消费者大脑中的阶梯

根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。

先做个小测试，在1分钟内，说说你知道的洗发水品牌？

一般人的答案，是不超过七个的。

下一个问题，你最终购买了其中几个品牌的产品？

大部分人在三个或三个以内，而且大部分人的三个品牌，是你最初印象中排名前三的品牌。

对于每一类产品，潜在客户的心智中差不多都有一个如图所示的梯子，市场领导者在最上一层，第二名处于第二层，第三名则处于第三层。各梯子的层数不一，最常见的为三层，七层则可能是最多了（七定律）。

所以，如果你想要把你的产品买个消费者，那么首先你要挤进消费者的大脑，并且排名前三！

---

如何挤进前三？

1. 首先成为第一

仅仅比竞争对手好是不够的。跟风产品不能达到理想的销售目标，因为其重点放在“更好”而不是“速度”上面。

有谁知道谁是第二个发现美洲大陆的人么？你知道世界第二高峰叫什么么？

没有人关注第二名。所以“首先成为第一名”就是成功的捷径。

在消费者心中，加多宝（原来的王老吉）是凉茶中的第一品牌。就算新王老吉的产品多么正宗，也很难改变消费者固有的想法。它虽然“继承”了加多宝的“红罐”（在消费者心中，其实原本是它自己的），但在消费者心中，你永远是一个“抄袭者”。

成为第一是艰巨的，保持第一却容易很多。

做第一做的事，你就是第一（注意不是“说”）！

《定位》一书中，有这么一个例子。

“孟山都”是一家化学制品公司，在品牌排序中，它落后于“杜邦”和“陶氏化学”，位居第三。

化工产品当时正在受到攻击，“污染环境”“化学品致癌”等等消息不绝于耳。

孟山都决定为化学品主持公道，并推出了“生活中的化学常识”作为反击。

“没有化学物质，生命不可能存在”。

有人认为凡是“化学的”都是坏的，凡是“自然的”都是好的。然而，自然本身就是化学的。植物通过一个叫做光合作用的化学过程产生我们所需要的氧气。你在呼吸时，你的身体通过血液的化学反应吸收这些氧气。

化学品能帮助你活得更久。佝偻病过去在儿童当中是常见病，后来人们往牛奶和其他食物里添加了一种名叫维生素D的化学品，这种病就明显减少了。

生命是化学的。有了化学品，像孟山都这样的公司就能帮助你改进生命的质量。

为了使自己成为化学工业里公认的领头羊，孟山都必须做一个领先企业应该做的事情，这就是，为全行业说话。如果等别人来开这个头，孟山都便会失去建立领导地位的大好机会。

---

2. 做“不一样”的第二名

之前讲到，排进同一品类（足够大的市场）的前三名，你就能把产品卖出去。

那么暂时做不了“第一”，做一个独特定位的第二名也是不错的选择，但你必须给消费一个选择你而不选第一名的理由。

“安飞士在租车行业只是第二位，为什么还租我们的车？因为我们工作更努力！”

安飞士公司最初的定位广告，其中最后一行话在广告史上最为著名：“我们柜台前排的队更短。”

这则广告告诉消费者：“我们虽然不是行业第一，但我们的服务更好”！

另一个案例，来自“七喜”。

当年在美国，人们消费每三份软饮料里就有两份是可乐类饮料。

“非可乐”的定位，把“七喜”和已经占据消费者大脑的东西联系到一起。

使得消费者把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料，而非“柠檬味”汽水。

---

3.把其他品牌拉下马

如果你的竞争对手过于强大，你得想办法把它拉下马，换你上马！

一个竞争者如想增加市场份额，要么排挤掉上方的品牌，要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。

在美国80年代，对于10岁大的孩子来说，提起糖果，他们会立刻想起“棒状糖（不是棒棒糖，我猜想类似巧克力威化）”。

当时有家食品公司，要把他们的新产品奶球（Milk Duds，有点像M&M巧克力豆）推向市场，他们发现：

爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪。棒状糖果长度变短加剧了这种不满情绪：

“我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖。”

“不是我吃得比以前快了，而是糖比以前短了。”

“现在一块糖眨眼工夫就吃完了！”这正是棒状糖竞争对手的软肋。

Milk Duds 耐吃的糖果

所以，Milk Duds把自己定位成“比棒状糖更耐吃的糖果”。

最终Milk Duds获得大量新的消费者，而这一切都来自竞争对手。

---

4.创造一个新的梯子

如何战胜国际象棋大师？和他比游泳！

我们可能都听过这个故事。如果在同一个比赛中，我们无法占据优势，那么试试换一个比赛项目。

在潜在客户的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一。

多年来，底特律的汽车制造商们都一直热衷于加长、加大，而大众汽车则反其道而行之推出“甲壳虫”系列。

甲壳虫 Think Small

他们的广告讲：“往小里想（Think Small ）”！

一方面说明了甲壳虫的定位，另一方面对潜在消费者心智中越大必然越好的假定提出了挑战。

在大家都追求，大空间、高奢华的时候，你是否考虑选择不同的“小车”呢？当时市场上也有其他的微型车，但谁也没有抢先建立起微型车的主导定位，而“甲壳虫”做到了，并且成功。

有个中国的超市品牌叫做“迪亚天天”，作为一个超市品牌。在产品丰富度上显然不是家乐福、沃尔玛这类大型超市的对手，在人性化服务上，也远不及711或者快克。但是，它最终找到一条消费者心中的“空位”，叫做“天天低价”！

想必就是这个与众不同的地方，满足了消费者的心理（未必它是最便宜的），让其在激烈的市场竞争中存活下来了。

---

如何让品牌抢占消费者的大脑？

如果你一年在广告上花1000万，平均到每一位消费者身上的广告费每天还不到一块钱。而每位消费者每年至少暴露在数以万计的其他广告的轰炸之下。

即使如此，只有极小部分的原始资料最终会进入接受者的心智中。人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。

在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。清晰、简洁的市场定位以及坚持不懈的传输，才能在消费者的头脑中，植入品牌的烙印。

了解消费者的认知

“消费者看到的是他们想看到的”。

寻找定位，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控消费者大脑中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

一旦在顾客的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。你的工作其实是筛选，筛选出那些最容易进入心智的材料。

把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。

就像当年第一辆汽车问世时，消费者根本就不知道什么叫“汽车”，他们头脑中的代步工具只有“马车”。所以，当时人们把汽车定义为“不用马拉的”车。

寻找独特的定位

你如果不是领导者，那就建立一个你能在其中成为领导者的新品类。难就难在要找到一个既无人占领又有效的定位。

“哥抽的不是烟，哥抽的是寂寞”。——吸烟者/思考者

“星巴克贩卖的不是一杯咖啡，而是一段美好的午后时光”——咖啡馆/生活馆

“Rose Only矜贵鲜花玫瑰礼盒，一生只送一人!”——花店/承诺管家

为什么以上简单的几句文字，让你有与众不同的感受？

因为，在我们常规印象中，他们是抽烟者、咖啡馆、花店，而重新定位后的他们，变成了思考者、生活馆和承诺管家。

同样的事物，在不同的定义下，他们变得与众不同了。

本是一个空罐子，自从装进了糖块，就变成了糖罐子。

极简的传播

应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。

在传播上，多则是少。我们过度使用传播解决大量商业及社会问题，因而堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极小量的信息能够通过，而且所通过的还不是最重要的信息。

传播和建筑一样，越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。

消费者的大脑中，只能够留存极少的内容。

让品牌成为“代名词”

原来，我们讲“搜索一下”，现在我们说“百度一下”。

品牌的定位一旦确定，就不要轻易改变。然后就是不断的重复，强化消费者的印象。就像：

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

“怕上火，和王老吉”。

“改变”只会让消费者弱化品牌的定位和地位。如果你有不同定位那么就该另立品牌。

“大众”一词包含不了中档豪华轿车这个概念，所以，你得换个新罐：“奥迪”，这个词更适合容纳上述概念。你不能坚持认为，车是在一家大众汽车公司的工厂里生产的，它就得叫“大众”。

集中火力

预算永远是不够的，要想取得胜利，你只能集中火力，而不是撒胡椒粉。

永远有比你有钱的竞争对手。这种竞争，如果放在牌桌上打牌，李彦宏往桌子上放了1个亿，马化腾往桌子上放了2个亿，这时候就不用看马云的脸色了，赶紧带上兜里的10万块钱走。

去他们都没听说的过的阿尔山市（中国最小的城市）去发展，因为那些地方，大佬们根本不Care。

在这里，你花1万块钱，就能让整个城市知道你的产品了。然后再到隔壁城市去……

这就好比推广微信公众号，显然你身边的知道，然后再让他们的朋友知道，最后，嘿嘿（尽情想象吧）……

---

参考书目：

《定位》艾·里斯，杰克·特劳特