今天的关键词是“预期”。
丹·艾瑞里做了一个实验，主要是测一下人对于酒的口味的敏感度。实验非常简单，就是准备两种酒，在盲测的基础上看看能不能尝出区别，一种是普通的百威啤酒，另外一种是加了几滴醋的百威啤酒。实验的结果差不多是一半一半，这也反映出味道的差别确实是微乎其微的。
关键的部分是接下去的另一个环节，他们把这两种酒再一次拿出来，骗他们说把是另外两种新的酒，并且直接贴上了标签，告诉他们这个是百威啤酒，另一个是加了醋的百威啤酒，让他们来看这两种酒的区别。当有人喝了加醋的百威啤酒后，一般的反应都是特别巨大，都说太难喝了，而对百威啤酒的评价都是好喝。
为什么盲测的时候结果是一半一半，根本拉不开差距，可是一旦把两个标签贴上，结果就大不相同？
这就是“预期”作用，人的预期是体验的一部分，如果一开始预期非常差，那整个体验十有八九也是非常糟糕的。当我们觉得酒的味道怎么样时，这种想法就会先入为主，如果预期它喝起来不错，喝完之后就会感觉口感很好，但如果预期非常差，可能喝起来确实不好喝。
有人可能认为舌头的敏感度也会影响实验的结果，比如品酒大师一定特别厉害，他们尝一下就能基本上判断出酒的年份。也有很多人不相信它是真的，美国加州有一个叫罗伯特·霍奇森的人，退休之后开了一家小酒厂，他就经常把自己酿的红酒去参加比赛。
他就发现一个问题有时候拿同一种酒去参加不同的比赛，比赛的结果差距非常大。比如有的比赛会颁给了他一个金奖，有的比赛排名都是垫底。难道这些不同的比赛之间水平差距这么大？但是问题不同的赛事里面的评委基本就是一批人。
同一批人对酒的评价在不同的时间段里怎么差距这么大呢？他很怀疑这帮品酒师是不是真的能尝出酒的好坏。所以他联系了北美历史最悠久的一个加州博览会的葡萄酒竞赛，提出在的比赛的时候做实验。
实验是让评委给十种红酒打分，但这十种红酒里其中一种酒要上三次，也就是把一种酒混在十种酒里陆续上三次。让每个评委打分，然后看一下评委喝同一种酒打出来的三个分数会不会相差很远。
结果确实是非常糟糕，专家先后三次对同一种酒打出来的分数前后差距非常大，只有大概10%的评委分数是差不多的，但是这10%的评委也可能是巧合。因为10%的评委在下一次参加比赛时打分又开始五花八门了。
所以霍奇森就猜测所谓的红酒专家基本就是在扯犊子，他们根本就尝不出好酒跟坏酒。所以经过长达四年的测试，他终于写了葡萄酒经济学这篇文章并且发到了学术期刊上。
不仅霍奇森怀疑这种事，其他人也做过这种实验，比如2001年法国有个学术机构就曾经测过葡萄酒的标签效应。当时找了一种波尔多的高级葡萄酒，但是把它用两种不同的瓶子装起来，一种瓶子是特别高级，另一种就是非常普通的红酒瓶。
两种瓶子装的同一种高级葡萄酒就给品酒师去品尝，然后发现品酒师对高级瓶子的评价就非常的正面，对普通瓶子的评价就充满了负面的词汇。所以这个实验也是打品酒师的脸。
2011年有一个心理学家找了大概600个人做测试的样本，他要测试红酒价格差距非常大的情况下让大家做一次盲测，想看看能不能通过口感判断出酒是便宜还是，结果就发现53%的人能区分出五英镑以下和十英镑以上的白葡萄酒之间的差别，从概率上可以看出普通人来说，靠味觉是品尝不出区别的。
酒的所谓的口感，其实是酒的包装、价格等外在的因素共同作用之下影响了我们对酒的口感的预期，预期好就倾向于认为口感好，如果预期不好就认为它的口感不好。
而且这个效应是广泛存在的，除了酒之外，咖啡、菜等都是受这个预期的影响，比如《怪诞行为学》这本书里的一个实验，用两种不同的容器，一个特别漂亮，一个特别简陋，装上相同的咖啡让人们品尝，结果是容器漂亮的咖啡的味道也特别棒，容器简陋的咖啡口味也一般。
再比如有些餐厅菜单起的五花八门，目的其实就是为了左右客人的口感，菜名看上去特别好吃的话，这本身就是提高了预期，客人吃这个菜的时候会觉得特别好吃。所以先入为主的外在因素很容易提高或者降低你的预期。有时候我们觉得好吃的东西很可能是一种心理现象，我们认为食物是一种客观的东西，它的味道也应该就是客观的，但是行为经济学告诉我们其实并不是这样的。
预期对我们的行为和认知的影响还体现在很多我们意想不到的地方，比如“偏见”在本质上也是一种预期，美国人觉得亚洲人数学成绩都很牛，实际上这就是一个刻板印象；比如说中国人都觉得东北人就是爱穿貂等。
所有的标签化的东西本质上来说都是一种预期，只不过是一种带偏差的预期，我们单纯的认为这种预期就是我们往一群人身上贴了一个标签，但是从来没有人会认识到这些标签可能会影响到你自己的行为。
《怪诞行为学》里记载了一个特别有意思的实验，给一群大学生看一组具有明显暗示作用的词汇，这组词都是跟老人有关的，比如年长、智慧、广场舞等，并且这他们拿这些词造句，之后这群人往实验室外走，并且要通过一条长长的走廊，实验人员就发现看了跟老年相关的词汇之后，这组人走得特别慢，而对照组的人群明显走路快得多。这个实验通过一些暗示性的词汇对大学生的预期做了一个调整和框定，然后出门的时候走路就变慢了。
书里还有一个特别重要的点就是预期还会影响我们的身体健康，这其实叫做“安慰剂效应”，就是说给生病的人吃一种没什么用的药，但不告诉病人，病人会认为吃药肯定对治疗疾病有好处，这种心理上的安慰会传导到生理层面，对治疗疾病可能就真的有作用。
《怪诞行为学》里讲了很多类似的安慰剂效应，而且比较神奇的是医学上会把这种安慰剂效应专门制作成一种疗法，就是“安慰疗法”。这种疗法是特别有用的，比如20世纪50年代的时候，当时的心脏病专家治心绞痛这种病时一般会做胸廓动脉结扎手术，这个手术风靡了20多年，一直到1955年的时候，美国西雅图的医生就对这件事情产生了怀疑。
他非常大胆地做了一个实验，把病人分成两组，一组的病人正常做手术，另一组的病人做假手术，做完真手术和假手术之后结果发现所有人都说疼痛减轻了，这就证明了胸廓动脉结扎手术对于心绞痛来说其实是一个安慰疗法并不是真正的缓解。
后来90年代的时候的关节镜手术也被发现是一个安慰剂疗法，医学上这么多的安慰剂疗法反映了说医生的工作跟单纯的科学研究还不完全一致的。科学研究都是非常严谨的，但临床上的医生就不完全是这个目标了，他有可能会用安慰的疗法，医生的目标是把病治好或者给病人减轻疼痛，并不完全是追求一个严格意义上的因果关系。
安慰疗法反映的问题是病人对治疗方案的预期是非常重要的，这个预期居然真的能改变生理上的健康，像关节镜手术的安慰疗法真的能治好病人关节的问题，这就是预期的作用。
谈到预期和致病，还有一个更清晰的心理学实验更能反映这个效果，给病人两种药，一种特别便宜，一种特别贵，告诉病人价格，病人就会感觉贵的药效果要好得多，最终反映出来的治病效果也确实是好得多。这是因为对药的效果的预期主要来源于价格，我们认为价格高的药效果就好，会产生安慰剂效应。
预期到底是怎么改变人的行为呢？其实要想改变人的行为肯定是从改变认知开始的，只要知道预期是怎么改变大脑内部认知的，就能清楚它是怎么改变我们的行为的了。
科学家专门研究过可口可乐和百事可乐，这两家公司在竞争的过程中经常打一些广告战，百事可乐曾经做过一个非常经典的电视广告叫做“百事挑战”，在大街上随便找好多顾客，然后给他们两杯可乐，一杯是可口可乐，一杯是百事可乐，但是是盲测，结果就是百事可乐完胜可口可乐。
后来可口可乐也做了个实验，结果就是完全相反。后来百事可乐就找到实验的问题：百事可乐的实验是盲测，而可口可乐的实验不是盲测，又因为可口可乐在全球范围内广告和知名度都比百事可乐多，大家也是受外界干扰才觉得可口可乐好喝，所以这两家就在不停的争论。
科学家就做了一个核磁共振，找了一些人做实验，让这些测试者平躺下来，然后把两种饮料倒到嘴里去，用核磁共振去扫描大脑皮层的电子活动，然后就发现不管是百事可乐还是可口可乐，只要喝下去他的情绪都会产生强烈的波动，大脑的前额叶皮层马上被激活了。
不同的地方是只要告诉测试者喝的是可口可乐时，他的前额叶皮层的背外侧部分，就一下变得非常活跃。前额叶皮层的背外侧部分是跟大脑的一些高级功能相互连接的，比如记忆、联想等功能。这部分被激活而且特别活跃，就说明可口可乐确实存在文化层面的影响。
核磁共振的实验反映出可口可乐的社会文化层面的影响更大，所以科学家就从证据上证明了大家对可口可乐跟百事可乐的不同认知不是来源于味道层面，而是一种相关的记忆被唤醒的强度不同，也就是社会文化层面的因素造成了大家认为可口可乐比百事可乐更好喝，这就是预期对我们的认知造成的一些引导，甚至是扭曲。
关于《怪诞行为学》就讲到这里，这本书里讲了三个词“比较、免费、预期”，通过这三个词我们知道人类的很多行为表面上看是非常理性的，实际上有很多深层次的错位，聪明的商家会利用这种错位来获得更大的伤害，聪明的消费者就会花钱更理性，更能认清商家的诡计和伎俩。
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