《定位》3：一个好名字有多重要？

万卷好书215《100本互联网人必读》系列：《定位》3：一个好名字有多重要？

文/杜豆豆

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倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。大家好，我是杜豆豆。欢迎收听我解读的《100本互联网人必读》系列。

品牌策略

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一个好名字有多重要？先说个笑话给你听。

话说十几年前，我在一家知名外企就职。中国年会上，北上广的同事们齐聚一堂，聊天打趣，说到了买车。

有人说想买个银灰色的富康，北京同事立刻摆手说：“不行不行，在我们北京，那叫做‘小淫妇’，可不能买。”

有人说可以买个标致，上海同事差点喷饭，我们问怎么回事。他说：“可千万别买标致，我们上海人都不买，因为上海话说出来是‘婊子’。”

又有人说，那就买个宝来吧，广州同事站了起来：“不可不可，我们广州话宝来和‘包奶’同音，宝来被称为二奶车。”

虽然是笑话，但却是现实中的笑话。

单是一个名字，就让一个品牌失去了一个地区的市场，不重视能行吗？

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怎样给品牌取个好名字呢？来看看这些案例吧：

一个好名字，要能启动定位程序，告诉潜在客户产品的主要特点，但是不能过头得变成了一个通用的名字。比如海飞丝洗发水、呵护润肤液、永久长效电池就是好名字，而淡啤品牌莱特就不是个好名字，因为英文LITE本身就是淡啤的意思。

可以起一个有分量、接近通用的描述性名字，防止对手跟风挤进你的领地。比如《人物》（People）对于一份绯闻专栏杂志就是个好名字。

如何避免不恰当的名字呢？

不要取含混多义的名字。做为周刊，《时代》这个名字就不如《新闻周刊》好，猛一听，“时代”是不是更像个钟表的品牌？

不要过于维护过时的名字。《花花公子》曾经因为迎合了年轻男性对上流社会的兴趣而成功，但现在已经过时，后来被MAXIM抢了位。它本应适时利用新变化带来的机遇推出新品牌的，而不是让别人占了先。

不要将名字定狭窄了。《华尔街日报》这个名字对一份商业日报来说就不合适，它似乎在暗示该报只关注财经。

不要用专业术语起名。对你来讲，XD-12或许等于第12号实验方案，可客户怎么能懂呢？

如果你已经给产品起了个坏名字，怎么让它变成好名字呢？

克服消费者负面反应的第一步是把产品的本质公之于众，并以本质为荣。比如，从“人造黄油”转变到“大豆黄油”，从“有色人种”到“黑鬼”到“黑人”。

名字是信息和心智的第一触点

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好名字的发音也很重要，就像我一开始讲的那个笑话一样，谐音、押韵、歧义都可能让人对品牌有不同的印象。

名字是信息和心智的第一触点，信息是否有效，不在名字的审美意义，而在于起得合不合适。

美国曾经的四大航空公司，联合（United Airlines）、美国（American Airlines）、环球（Trans World Airlines）和东方（Eastern Airlines）。单看名字，你能猜出哪家在旅客调查中一直名列第四吗？对，是东方航空。因为，它摆明了是个地区性名字，虽然提供的是最完备的覆盖全国航线的业务。它花了20年去做一流的营销，始终不愿改掉名字，结果1989年破产倒闭。

美国有两家轮胎公司，固特里奇和固特异。前者的创始人固特里奇发明了轮胎，并用自己的名字命名了轮胎，却不幸和对手品牌的名字太近，以致于客户有了这样的认识：“固特里奇发明、凡世通研制、固特异销售。” 他其实应该采取的战略是：及时推出一个好品牌，并最终用它来做公司的名称。

有时，你可能会觉得使用首字母缩写来命名一个品牌很酷。但事实上，如果你的公司并没有到众所周知的地位，采用首字母缩写和没有名字是一样的，人们很难记住，因为大多数人都是知道全称后才理解并记住了首字母缩写的意思。所以，想出名就别用首字母缩写。

“心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转”。你在脑子里存入图像之前，先得把它转化成声音。例如大众甲壳虫的“往小里想”和安飞士的“安飞士是第二”等等，都是这样的成功定位。所以，不妨起了名字后，在推向市场前，先让你的耳朵帮助你检验一下效果。

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对于名字，还有两个陷阱要注意。

一个是搭便车陷阱。就是说，你的公司和产品有了知名度，你会忍不住想把它用到新推出的产品上。表面看，这似乎是资源重复利用，会节省成本，其实不然。

施乐公司是复印机第一品牌，它想进入计算机业，就推出了“施乐计算机”，结果亏损数十亿美金，不得不放弃。

在客户心智中，往往一个名字只能对应一个产品，如果用到两个不同产品上，就会象跷跷板：一头升一头则降。因此，如果你想推出新产品，最好给它一个新名字，建立新定位。

宝洁公司的产品线就找不到一个用公司名命名的产品，汰渍洗衣服，飘柔洗发水，舒肤佳香皂等等。但是高露洁-棕榄的产品线却经常用公司名命名，比如高露洁牙膏，高露洁牙刷等等。市场表现上，宝洁营业额是高露洁的两倍，利润是三倍。

还有一个是品牌延伸陷阱。是指把一个知名品牌用到一个新产品上。

从公司的角度上看，这似乎能降低广告成本，产品线延伸能增加收入。但这实际是违背客户心智规律的。

拜耳发明了阿司匹林，并一直在销售这种领先的止痛药品牌。后来，泰诺用“反阿司匹林”战略占据了一定市场。拜耳为从泰诺手中夺回市场，推出了一种对乙酰氨基酚产品，名叫“不含阿司匹林的拜耳止痛药”，结果并没有在该市场占据有力的份额，反而摧毁了拜耳在人们心目中高级阿司匹林的地位，削弱了“拜耳就是阿司匹林”这样的关联效果。

短期来看，品牌延伸可能会销量猛增。人们看到熟悉的牌子出了新的产品，免不了会有好奇心。但这种销量增长总是很快就会过去，因为延伸出的新产品，在客户心智中没有单独的空位，地位不稳固，而且还会模糊了原有的品牌形象，长期来看，会有不利效果，甚至是灾难性的结果。

品牌名字就像橡皮筋，可以拉长，但不能超出某个极限。你把品牌名字延伸得越长，它就变得越脆弱。

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一个名字应该延伸多长呢？这既是个经济学问题，也是个判断性问题。

这里有几个品牌延伸的行事准则，他们能告诉你什么时候可以用延伸品牌，什么时候不该用。

第一个，预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则可以用。

第二个，竞争。在竞争激烈的地方不该用，没有竞争对手的领域里则可以用。

第三个，广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌可以用。

第四个，影响。创新产品不该用，一般产品如化学品可以用。

第五个，经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品可以用。

好了，今天主要讲的是品牌策略上的命名和定位技巧。如何为品牌起个好名字？如何警惕品牌策略上的陷阱？以及什么情况下可以使用品牌延伸？

你可以给任何东西定位，一个人、一项产品、一名政客，甚至一家公司。

在不同场景中，那些成功者都是如何应用定位理论的呢？

下次讲。

今天的解读就到这里。倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。我是杜豆豆，感谢你的收听。下节我们继续解读《100本互联网人必读》系列的第三本书《定位》，欢迎持续关注。

（未完待续）

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